Det er typisk norsk med øl på 17. mai

I 1932 var den moderne reklamebransjen i sin spede begynnelse. Samtidig flesket Bryggeriforeningen til med en diger reklamekampanje. De kjøpte annonseplass på forsidene i et hav av aviser, over en periode på rundt fire uker, i forkant av 17. mai. Og fokuset var at øl er bra for Norge.

Det startet noen uker før 17. mai i 1932. De første annonsene dukket opp 22. april, og så gikk de i ulike aviser utover våren, både nasjonale, regionale og endel lokalaviser, stort sett på førstesidene. Det kan virke som hver avis kjørte en annonse med noen dagers mellomrom, men totaleffekten var at det virket som om alle landets avisforsider hadde annonser for hvor nasjonalt viktig og riktig det var å drikke øl.

Her er annonse nr 9 i serien fra 1932

Arbeiderbladet 10. mai 1932, via nb.no, CC BY-NC

Den siste annonsen står i slutten av juli, men det er bare 12 annonser som kommer etter 31. mai. Hovedtyngden, med 464 annonser er i mai, mens det var 101 annonser i april. Trolig var volumet enda litt større enn dette, for jeg har neppe fått med meg alle annonsene.

Annonsene finnes i en rekke utforminger som på hver sin måte argumenterte for øl, og som alle slutter med gjennomgangstemaet: «Nordmenns drikk er øl». Det er 11 ulike annonser, hver merket med nummeret sitt i øvre høyre hjørne – men uten at noen er merket annonse nr 4.

Både tema og datoene ser ut til å sikte seg inn på 17. mai. og det oppfordrer til å drikke øl, så man beholder arbeidsplasser og styrker økonomien. Det å påstå at nordmenns drikk er øl henspiller på det nasjonale, og det er et gjennomgangstema i disse annonsene. Sånn sett kan vi se på det som en opptakt til 17. mai – tenk 17.mai-taler! Og det var da også frem mot 17. mai 1932 at intensiteten var størst for disse annonsene.

Her er teksten i de ulike variantene av reklamen:

• Nr.1: Dagens løsen: Kjøp norske varer til ophjelp av norsk næringsliv og minskning av import.
• Nr.2: Forbruket av importerte viner er meget større, men forbruket av øl meget mindre enn før krigen. Snu om på dette forhold til beste for edruelighet, finanser og arbeidsliv.
• Nr.3: Man tilgodeser både nasjonaløkonomiske og sociale hensyn ved å fremme salget av vår tradisjonsrike drikk, det gode, norske øl.
• Nr.5: Bruk øl! Fordi det er norsk, fordi det er av høi kvalitet, fordi det er rent og bakteriefritt, fordi det gir inntekter til norske arbeider og til stat og kommune.
• Nr.6: I Norge brygger vi øl av en kvalitet som står fullt på høide med utlandets beste. Allikevel synker ølomsetningen hvert år. Idag er den mindre enn før krigen, mens importen av hetvin er blitt fordoblet. Rett på dette urimelige forhold ved å lette adgangen til kjøp av øl og nedsette ølavgiften.
• Nr.7: De senere års store nedgang i ølomsetningen har ført til en reduksjon i arbeidsstokken i bryggeriene til nesten harlvparten. Ved å lette salget av norsk øl vil også tilknyttede virksomheter f. eks. glassverker, korkefabrikker, trevarefabrikker samt transportmidler få øket omsetning.

Ølreklamen på 1930-tallet utmerker seg ved at den er bryggerinøytral.

Store norske leksikon, lisens: fri.

• Nr.8: I Norge utgjorde ølforbruket i 1930 pr. innbygger 18 liter, i Sverige 49, i Danmark 60, i England 67, i Tyskland 76, i Belgien 186 liter. Samtidig var alkoholforbruket i form av vin pr. innbygger i Norge 60 pct. høiere enn i Sverige og 15 pct. høiere enn i Danmark. Vårt vinforbruk er meget større enn nabolandenes, vårt ølforbruk minimalt.
• Nr.9: Praktisk edruelighetspolitikk er å støtte den norske ølbrygningsindustri, som fremstiller en sund, nærende alkoholsvak folkedrikk, fremfor å hemme denne ved restriksjoner og avgifter og dermed fremelske import av utenlandske viner.
• Nr.10: De norske bryggerier kjøper all den maltbygg landet kan produsere og opmuntrer til øket innenlandsk byggdyrking. Som arbeidsgiver sysselsetter bryggeriene mange tusen norske arbeidere og skatteborgere.
• Nr.11: Det norske øl er et produkt som nyter den største anerkjennelse verden over. Det brygges i stor utstrekning av norsk bygg og beskjeftiger norske arbeidere og fagmenn. Ølbrygning har tradisjon i vårt land.
• Nr.12: Under de nåværende forhold er det maktpåliggende å støtte salget av folkedrikken, det gode norske øl, til avløsning av importen som tynger vår handelsbalanse. Efter statistikken for 1930 blev der innført: Vin for kr. 6.841.900; Brennevin for kr. 5.439.400; Kaffe for kr. 21.023.300.

Den krigen som det her refereres til er selvfølgelig første verdenskrig. Annonsen er ikke eksplisitt rettet mot 17. mai, men den kjøres hovedsaklig i ukene frem mot denne dagen, og argumentasjonen er gjennomgående nasjonal.

Såvidt jeg vet ble denne annonsen ikke gjentatt senere år, men utover resten av 1930-tallet dukket det opp plakater som koblet øl med flagget og det å være norsk, se illustrasjon. Den gikk såvidt jeg vet ikke som avisannonse, men slagordet er referert til i avisene, og da nettopp i mai og juni i 1934 for første gang, men etterhvert dukker det mest opp i forbindelse med julølet. Senere virker det som om blant annet Mack har brukt dette slagordet i sine annonser.

Tanken man ønsket å så, er at det er en nasjonal plikt å drikke øl til – og formodentlig til 17. mai – i stedet for importerte drikkevarer.