Ølkartellets kollaps i 1986/87
Da ølkartellet ble avsluttet, skjedde ekstremt mye på kort tid, men var opphevingen av kartellet årsak til endringene, eller var også dét bare en konsekvens av omveltninger som ble satt i gang av noe annet? Vi avslutter miniserien om ølkartellet med historien om avslutningen på kartellet.
Jeg har alltid hatt en magefølelse av at det var tidsånden med liberalisme, Reagan, Thatcher og Kåre Willoch som satte en stopper for en så konkurransehemmende konstruksjon. Men det er feil på et detaljnivå, selv om kartellet må ha fremstått stadig mer uforenlig med tidsånden. Kartellet levde på lånt tid, i hvert fall på 1980-tallet. Det ville uansett ikke kunne ha overlevd den EU-tilpassingen som kom rundt og etter EU-avstemmingen 1994.
Slik så ikke dagligvare ut under bryggerikartellet.
Beslutningen om å oppheve kartellet var tuftet på en reell og sterk uenighet om dette innad i Bryggeriforeningen. For eksempel var Aass for å bevare det, mens Mack var sterkt for å avvikle det — vi vet dette utfra hvordan de uttalte seg til avisene. Det var ingen som hadde påtvunget bryggeriene kartellet, de hadde jo selv valgt det. Det var både fordeler og ulemper med det, men ingen visste helt hvordan ølmarkedet i Norge ville fungere uten kartellet. Det lå begrenset nytteverdi i å se til andre land, for de fleste av dem hadde ikke engang reklameforbud. Skulle man utfordre skjebnen og tukle med kartellet, eller skulle man la være? Å fjerne det skulle vise seg å få store konsekvenser, men neppe på den måten de ivrigste forkjemperne for oppløsning trodde. Skjønt det var vel ingen som som var sannspådd om hva som ville skje etter kartellet.
Dette skjedde i den heteste jappetiden, som var en ganske forunderlig periode. Gjennom deregulering av finansmarkedene var bankenes krav om reserver blitt senket og utlånsmarkedet hadde ekspandert. Samtidig dukket det opp mange gründere opp med visjonære idéer og tilhørende behov for lån. En gang iblant blir samfunnet kollektivt overbevist om at alle gamle økonomiske tommelfingerregler ikke lengre gjelder. Sånt ender sjelden bra. Det skjer med ca en generasjons mellomrom, for selv om slike kollektive villfarelser fremstår overtydelige i retrospekt, så er det begrenset holdbarhet på den dyrkjøpte innsikten de gir.
Dette var bakteppet da bryggeriene fant ut at de ikke ville samarbeide om å dele opp ølmarkedet mellom seg. De ville heller konkurrere med hverandre. Kartellet falt februar 1987. I oktober kom den såkalte «Black Monday», med digre fall på verdens børser, og i tiden etter var økonomien en berg-og-dal-bane. Risikovillig kapital tørket rekordraskt ut. I Norge endte det blant annet med lave oljeinntekter, trange økonomiske tider og høyere lånerenter. Den forutgående lånefesten førte til et boligkrakk. Til sist måtte staten overta de største bankene for å unngå at de gikk konkurs ... men tilbake til bryggeriene, som uten å kunne vite det hadde valgt et ekstremt dårlig tidspunkt for å avslutte kartellet.
Underlig nok virker det ikke som det var de største og mest glupske aktørene som gikk i bresjen for å avskaffe kartellet. Oslo-bryggeriene – eller rettere sagt Nora – hadde kjøpt opp en rekke andre bryggerier, og hadde akkumulert seg markedsandeler på den måten – spesielt på Øst- og Sørlandet. Derimot virker det som flere av forkjemperne for heving av kartellet var de mellomstore bryggeriene, som var lystne på organisk vekst. De følte nok at kartell-systemet holdt dem tilbake og hindret dem i realisere sitt potensiale — og det var mye sannhet i det. De hadde rikelig med selvtillit og god bryggekompetanse, og det var bra tilgang på investeringsmidler — i hvert fall da beslutningen ble tatt og det fremdeles var jappetid. Jeg tipper disse mellomstore bryggeriene øynet konkurransefordeler som de aller største ikke hadde. Jeg klandrer dem ikke, og de var ikke egentlig japper, det var bare at tidspunktet var ekstremt dårlig: Idet disse bryggeriene stod klare til å vokse, så forsvant all risikovillig kapital pga jappetiden som kollapset.
En liten kommentar rundt dette med bryggerier som kjøpte hverandre opp. Det er en utbredt misforståelse at det kun var Oslo-bryggeriene som spiste de andre. De var store og hadde derfor romsligere apetitt, men alle steder i landet skjedde det en konsolidering av bryggerier. I første omgang kjøpte nabobryggerier kjøpte hverandre opp regionalt, og der var «alle» deltakende. I siste omgang skjedde det samme nasjonalt, og der var Oslo-bryggeriene mest aktive. Vi har lettest for å huske det som skjedde nærmest i tid, men det gir et skjevt inntrykk av helheten.
Beslutningen om å avsluttet ølkartellet ser ut til å ha blitt tatt i august 1986. Formodentlig var det en oppsigelsestid på seks måneder, for kartellet opphørte i februar 1987. En intern komité i Bryggeriforeningen hadde på forhånd utredet en mulig terminering av kartellet og hva konsekvensene kunne bli. Både Hansa, Mack, Ringnes og Hamar var representert. Det var med andre ord ikke et plutselig innfall eller noe som skjedde av seg selv. Direktøren for Hamar Bryggeri, var endog leder for komitéen, og uttalte til pressen da det ble iverksatt:
Nyordningen fører til at bryggeriene kan markedsføre sine produkter over hele landet. Jeg tror ikke det vil bli noen dramatiske forandringer på kort sikt. Husk på at vi har store avstander. Både volum, vekt og vaner gjør at forandringene ikke vil bli så dramatiske, selv om regelverket endres.
Så begynte ting å skje temmelig fort. Det mest dramatiske skjedde rundt Hamar Bryggeri, som nettopp hadde slått seg sammen med Løiten Brænderi på en måte som skulle være bombesikker mot oppkjøp. De stod og trippet på startstreken etter å få lov til å konkurrere, blant annet med internasjonale ambisjoner om øleksport. De hadde et nyinngått strategisk samarbeid med Mack, de hadde fått på plass en avtale med Pepsi og de hadde sikret finansiering og støtte fra aksjonærene. Og så, i løpet av ikke så lang tid var bryggeriet kjøpt opp av Nora — eller Ringnes som vi ville si idag. Knappe ni måneder etter at han uttalte at han ikke ventet noen dramatiske endringer, hadde direktøren ved Hamar Bryggeri fått nye eiere.
Hamar hadde gått hardt ut, og Nora hadde taklet dem tilsvarende hardt. Nora hadde kastet inn et distribusjonssenter på Biri som en mulighet, noe som var ubehagelig nært for Hamar Bryggeri. Dessuten møtte visst Hamar endel friksjon når de selv skulle distribuere øl og mineralvann i delene av landet som lå utenfor sitt gamle distrikt. Det gikk ikke så glatt, og aksjonærene begynte å få kalde føtter. I månedskiftet oktober/november — halvannen uke etter «Black Monday» var det bråstopp. Nora kjøpte opp Hamar Bryggeri i en bryggeriovertakelse som tok alle på senga. Forpliktelsene rundt Pepsi-avtalen var et stort stridstema og ble advokatmat ...
For vi kommer ikke utenom det der med avtaler rundt Pepsi og Coca-Cola ... det var ikke første gang cola-drikker førte et bryggeri ut i uføret. Det var mer bråk rundt Pepsi- og Coca-Cola-avtaler på 80- og 90-tallet i Norge enn rundt noen øltype eller annen leskedrikk. Grunnen var at det internasjonalt pågikk en krig mellom de to merkevarene. Norske bryggerier ble små brikker i dette spillet, og tappe-avtaler ble inngått, sagt opp og flyttet rundt. Cola hadde hatt hegemoni, og kjempet med nebb og klør for å holde Pepsi ute fra det norske markedet. Hamar pådro seg derfor vrede da de inngikk avtale med Pepsi. Situasjonen i 1987 var at Hamar hadde tappe-avtale med Pepsi, mens Nora hadde tappe-avtale med Coca-Cola, så da Nora kjøpte Hamar Bryggeri, skjedde det på en måte som terminerte Pepsi-avtalen. Hvorvidt dét også var med å motivere Nora til overtakelse skal jeg ikke spekulere så mye på her og nå.
På lignende måte sies det at Tromi Bryggeri fikk et grunnskudd da de i praksis mistet Pepsi-avtalene høsten 1991. I 1995 smalt det i Sverige da Cola sa opp avtalen med Pripps, og Norge satt Ringnes på sin egen lisensbrygging av Cola, mens fagbevegelsen vurderte å boikotte Cola-produksjonen.
Men det var ikke bare Oslobryggeriene og Nora som var ute for å kjøpe opp. En annen, litt mystisk aktør var Platou Investment, som hadde investert i flere ulike bransjer, deriblant bryggerier. Navnet Platou kan jo gi brygge-vibber, både til bryggeri-familien og til måleenheten, men Platou Investment hadde i utgangspunktet ingen forbindelser til ølbrygging. De hadde i årene like før 1987 kjøpt seg opp i en rekke bryggerier. Der Oslobryggeriene truet med å gjøre rent bord på Østlandet, der satset tilsynelatende Platou på et slags «kystbryggeri» med fokus på bryggeriene oppover kysten: først og fremst Tou, Hansa og E. C. Dahls, og dermed også det Dahls-eide Nordlandsbryggeriet. Med noen få unntak kontrollerte disse innen det gamle kartellsystemet det alt vesentligste av markedandelene for øl langs kysten mellom Agder og Finnmark.
Det gikk så langt som til at Platou fikk kontrollerende eierandeler i Hansa og E. C. Dahls, og det så ut som de to kunne bli slått sammen til ett bryggeri med hovedsete i Bergen. Sammen med alle de andre endringene på denne tiden gjorde det at at alle de stabile strukturene som hadde vært grunnmuren i bryggeri-Norge var i spill i et enormt oppkjøpsjippo. Ett mulig scenario var at Norge ville ende med to bryggeri-giganter, eller kanskje bare én. Platou solgte seg imidlertid ut bryggeriene, og E. C. Dahls ble solgt til Nora omtrent samtidig som Nora også kjøpte Hamar Bryggeri. Hvorfor forsvant Platou ut av bryggerinæringen? Det er mulig at kartellavtalene var en del av strategien deres, og at de måtte gå i tenkeboksen etter at kartellet falt, men jeg tviler, for de fortsatte aggressive oppkjøp også etter at det ble klart at kartellet ville falle. Mer sannsynlig er det at Platou hadde gjort noen dårlige investeringer i andre bransjer, og trengte pengene av den grunn. De hadde blant annet investert i en rekke banker, noe som var et direkte dårlig sjakktrekk i 1987.
Man kan spørre seg om termineringen av ølkartellet var et slags selvforsvar fra de minste? Dersom markedsandelene var av det mest verdifulle de satt på, så ville de være mindre attraktive målskiver for fiendtligsinnede overtakelsesraid uten dem. Men jeg tviler, for det ville forutsette at småbryggerienes eiere kastet noe av stor verdi ut vinduet bare for å holde på selvstendigheten. Kartellet var like mye tvangstrøye for småbryggeriene som det var livbøye for å holde hodet over vannet, og det var nok lysten til å vokse overskygget nok redselen for å bli konkurrert ut eller bli kjøpt opp.
Hvor stod det offisielle Norge i alt dette? Var det akseptert at man hadde et slikt
kartell med prissamarbeid og nøye markedsinndeling? Det korte svaret er: ja. For et litt
lengre svar kan vi sitere direktør Halvar Egil Bakke i Konkurransetilsynet – en stilling som
tidligere gikk under navnet «Prisdirektøren». Og det virker ikke som han var særlig
plaget av kartellet. Han sa i september 1986 at kartellet var klart
konkurranseregulerende, men han sa videre at Prisdirektoratet hadde avholdt seg fra å
gjøre noe med det,
[...] fordi vi har vi har oppfattet det slik at de politiske myndighetene ønsker en slik ordning av alkoholpolitiske grunner.
Han konkretiserer det enda tydeligere:
Hensikten med å oppheve avtalen måtte jo være å øke konkurransen og dermed få billigere øl. Det er jeg ikke sikker på at myndighetene ønsker.
Hvordan gikk det så etter at kartellet falt? Vi har sett at Hamar ble slukt. E.C.Dahls inkludert Nordlandsbryggeriet ble solgt videre til Nora da Platou Investment trakk seg ut omtrent samtidig som kartellet falt. Hansa ble solgte til Procordia/Pripps i Sverige. Deretter ble Nora kjøpt av Orkla, som skilte drikkevaredivisjonen sin ut under navnet Ringnes.
Forøvrig kom det i løpet av 2-3 år flere nye, knøttsmå aktører på banen. Først ute var Jæren Bryggeri sommeren 1989, deretter kom Oslo Mikrobryggeri, Akershus Bryggeri, Hardangerbryggeriet, Tromi osv. Det blomstret opp med relativt små bryggerier som ville ha en andel av ølmarkedet. Felles for nesten alle var at de skulle konkurrere med de store på pils. Unntaket var OMB, som også var det eneste av dem som overlevde. Var kartellets fall en betingelse for at disse startet? Tja, ikke for OMB som var brewpub, og heller ikke for Jæren, som hadde lasterampe-salg som en viktig strategi. De minste av dem ville uansett ikke passet inn i Bryggeriforeningen slik den var pr 1986. For noen av de større, som Tromi og Hardanger kan nok kartellets fall ha spilt en betydning. Men jeg tror man like gjerne kunne snu på flisa og spørre om det ikke ville vært enklere for disse å konkurrere seg opp og frem i et marked preget av et litt sidrumpa bryggerikartell, enn det viste seg å være på 1990-tallet når alt og alle skulle ut å konkurrere overalt.
Noen som også ville ha en bit av kaka, var svenske og danske bryggerier. Procordia/Pripps kjøpte som nevnt Hansa, og skulle bruke det som spydspiss for å komme inn på det norske markedet — blant annet åpnet Hansa et mikrobryggeri på Carl Johans gate i Oslo våren 1991. Spendrup kjøpte CB i 1993, også med planer om å komme inn på det norske markedet. Danske Harboe kjøpte Moss Aktiebryggeri 1997, og også de hadde snust på det norske markedet tidligere.
Det hele endte altså i en diger heseblesende oppkjøpfest, skjønt det er vanskelig å si om det var kartell-oppløsningen eller jappe-tidsånden — eller en kombinasjon — som styrte ferden. Jappenes credo var at det gjaldt å komme tidlig inn på nye markeder med store eierandeler, men fasiten i ettertid ser ut til å være at vinnerne var dem som tålmodig satt på pengesekken og først svosjet inn på rett tidspunkt når økonomien var gått ad dundas, og som da kunne kjøpe opp til rimelige priser det som andre allerede hadde samlet sammen. Orkla – som eide Ringnes etter å ha kjøpt Nora – kjøpte den svenske bryggerikonstellasjonen Pripps og kjøpte seg endog opp til 40% av Carlsberg. Da reagerte myndighetene, for Norge var i ferd med å få en litt for stor bryggerikonstellasjon. Hansa ble holdt separat fra resten av oppkjøpet, og de endte etterhvert sammen med Borg Bryggerier som ble til Hansa Borg, som motpol til Ringnes. Dessuten mistet visst Orkla interessen for ølbrygging, og solgte alt til Carlsberg i 2004, sikkert for å få penger til å kjøpe seg opp i noe annet.
Det skjedde ufattelig mye på noen få år og usikkerhet preget bransjen. Termineringen av bryggerikartellet ble startsskuddet for at disse omveltningene gikk fra fort til superfort, men det er feil å si at det startet omveltningene. Fra kartellet var en bevarende struktur som sikret en viss stabilitet, ble det et kaos uten like og det roet seg vel ikke skikkelig før etter årtusenskiftet — etter nesten 20 år. Både bryggerihistorien på 1900-tallet og dagens store konstellasjoner i bryggeribransjen kan kun forstås om man også forstår bryggerikartellet, markedsinndelingen og ikke minst prosessen der det ble opphevet.
For ølmarkedet betydde det at vi fikk nye øltyper som ble spisset mot antatte markedssegmenter, oftest med mer spenstige og kreative navn enn pils og bayer. I tillegg ble den norske renhetsloven opphevet fra 1993, og dermed kunne bryggeriene også utvise kreativitet på flaskenes innhold, ikke bare på etikettene. Så forsvant 7,0%-taket på alkoholstyrke i øl i 1999, og det var det vel knapt nok noen igjen noen begrensninger på produktutviklerne.
En annen varig arv etter salgskartellet var at lojaliteten til det lokale ølet. Bakgrunnen er ikke underligere enn at det var det eneste ølet man fikk kjøpt, og som de som bodde andre steder ikke fikk kjøpt hos seg. Lokal identitet og ølvalg ble derfor i praksis overlappende. Vi kan godt legge til det lokale fotballaget i denne miksen også.
Jeg tror at de bryggeriene som forsto hvordan lokal-patriotisme og øl-identitet falt sammen, og som klarte å bake det inn som et element i strategiene sine, var de bryggeriene som klarte seg best i årene etter kartellet. De som kom dårligst ut tror jeg var de som tenkte at varme og lokalpatriotiske følelser rundt øl var et irrasjonelt og nostalgisk føleri, som kun satset på å brygge en standard øl-vare, og som ville vokse inn i himmelen på volum alene. De store kunne nok tillate seg å gjøre dette, men for de små var det en elendig oppskrift på vekst.