Ølsladden har falt på bryggerienes hjemmesider

Akkurat idet vær og føre igjen truer med å tillate håndbrekkssladder, så forsvinner en annen sladd: ølsladden over bilder av flasker og glass med øl. Eller gjør den egentlig det?

Det er årevis siden pornosladden forsvant fra halvtvilsomme TV-kanaler, men den svarte firkanten fikk et midlertidig amnesti annetsteds: Å beskytte det norske folk for den ultimate styggedom: digitale bilder av øl. Gud forbarme seg over den øldrikkeren som kunne risikere å bli utsatt for informasjon eller bilder av det ølet han eller hun drakk.

Dette er selvfølgelig lett å harsellere over. Når vi ser litt mer reelt på det er det strengt tatt ikke så ille som det ofte fremstilles. Sladden var visuelt lett synlig, og den gav assosiasjoner til sensur, men den gjaldt bare for de som hadde en direkte økonomisk nytteverdi av å reklamere for øl. Bloggere, aviser og tilfeldige facebook-brukere kunne problemfritt poste usladdede bilder.

Selv bransjefolk ignorerte ofte sladden. Parodien nådde hysteriske høyder, som da websiden til én bransjeaktør klaget sin nød over å måtte sladde bilder – med et litt malplassert innlimt sladde-bilde – mens resten av websidene var gjennomgående ulovlig usladdet.

Det beste ved at sladden nå forsvinner, er at vi kanskje kan få en bransje som forholder konstruktivt seg til lovverket. Det har vi nemlig ikke hatt. Det må imidlertid nevnes at vi har hatt mange aktører i bransjen som har opptrått lovlydig. Men de fleste har tilsynelatende gitt faen og brutt loven over en lav sko. Saken kan enten vinkles som at sivil ulydighet nytter, eller som at myndighetene tidvis ikke er helt tonedøve for at teknologien utvikler seg.

Kommer bransjen til å overholde de nye reglene? Nei, selvfølgelig ikke. De brøt loven ikke bare fordi den var håpløst akterutseilt, men også fordi reklame fungerer. De samme aktørene kommer til å tyne og tøye grensene under det nye regelverket. Faktisk er det nye regelverket enda mer tåkete og tolkbart enn det gamle, og det er dermed mye enklere å tøye.

Det å bryte loven under de gamle reglene gav en reklameeffekt, og den var desto større jo flere av konkurrentene som holdt seg innen lover og regler. Det var nemlig mange som overholdt reglene, enten de var for store til klare å fly under radaren eller fordi de var prinsippielt lovlydige. Kanskje jeg er misantropisk og kynisk, men jeg forstår ikke hvorfor den regeltøyende delen av bransjen plutselig over natta kommer til å bli lovlydige. Forhåpentligvis blir en tilstrekkelig andel lovlydige, slik at de resterende kan bøtelegges så det svir. Det skriver jeg ikke ut av vrangvilje, men fordi jeg mener at reglene burde være like for alle, og praktiseres likt for alle.

Forøvrig er sladden en avledning. Saken handler om produktinformasjon og en rekke andre, mindre regelendringer. Fremover kan et bryggeri legge ut saklig informasjon og nøytrale bilder av produktene sine. I en tidsalder der internett blir stadig mer integrert i livene våre, var regelverket en foreldet idioti som bare stod der og ventet på å bli dyttet overende. Avholdsbevegelsen var også klar over at endringene var overmodne, og ved å akseptere denne regelendringen har de samtidig blokkert for ytterligere regelendringer i noen år fremover, inntil man kan evaluere de inneværende endringene i det vide og det breie.

Å insistere på at man ikke kunne dele produktinformasjon over internett, var like idiotisk som om man skulle insistert på at bibliotekene ikke skulle kunne digitalisere kartotekene sin, men måtte holde seg til kartotekkort. Eller at all korrespondanse med det offentlige må skje på A4-ark i konvolutter med frimerke. Eller at eksamner må avlegges i håndskrift på gjennomslagspapir.

Hvorfor blir de nye grensene så vanskelige å tolke? Vel, i det gamle systemet hadde du ikke lov til å nevne produktene, uten i et strengt begrenset prislisteformat med for eksempel bryggeri, produktnavn, øltype, beholdertype, volum, alkoholstyrke, opprinnelsesland, pris osv. Det var i det minste enkelt og utvetydig. På internett kunne du ikke engang dét. Med de nye reglene kan du gi faktainformasjon, så som: Vår IPA bruker Cascade som aromahumle for å gi det en sitrusaktig aroma. Dette er ok, men sannsynligvis ikke følgende: … for å gi det den særegne og nydelige sitrusaktige aromaen som alle ølnerder elsker.

Det kommer til å bli et ordkløveri uten like. Det at reglene er nye gjør at bransjen for en stakket stund kan forsøke å unnskylde seg med uvitenhet og misforståelser. Samtidig vil trolig avholdsbevegelsen intensivere innrapporteringen til Helsedirektoratet, slik at man raskest mulig kan få etablert en restriktiv praksis. For mange aktører betyr de nye reglene en innstramming, ikke en oppmykning.

Og det samme gjelder for bilder. Et bilde av en ølflaske på nøytral bakgrunn er greit. Dersom den er duggfrisk og holdes mellom brystene på en badedraktkledd dame er det ikke greit. Dersom den står på et bord med en tallerken fylt med mat ved siden er det kanskje greit … eller muligens ikke greit.

Det samme gjelder bildestørrelse. Dersom det er akkurat stort nok til at du kan gjenkjenne flaska i butikkhylla er det greit. Dersom samme bilde blåses opp til å dekke hele websiden som bakgrunnsbilde er det ikke greit.

Første november går startskuddet for kampen om hvordan de nye reglene skal tolkes. Jeg vil tro at bryggerier og puber har de nye websidene klare – i den grad de ikke allerede bryter reglene.

Samtidig sitter avholdsbevegelsen klar for å finne og påklage bruddene. Du kan se korrespondanse med Helsedirektoratet rundt søkestrengen «alkoholreklame». Det er i skrivende stund 341 brev inn og ut pr siste 12 måneder, selv om mange av dem er ulike dokumenter i én og samme sak. Du bør bla litt i denne postjournalen, så du ser lett at både privatpersoner og avholdsorganisasjoner har anmeldelse av alkoholreklame til Helsedirektoratet som en aktiv syssel. Når kampen starter om fortolkningen av de nye reglene, kommer denne korrespondansen til å eksplodere. Jeg skal forsøke å følge med og rapportere hva som skjer.

Strengt tatt burde ikke sladden forsvinne, fordi de mest attraktive bildene og tekstene fremdeles er ulovlige. Men memet om «ølsladden» har utspilt sin rolle, så det nytter ikke å sladde bilder fremover. Og det er ikke åpning for ytterligere liberalisering av reklamereglene de nærmeste årene, inntil dagens endringer er behørig testet og evaluert.