Juleøletiketter med snøfall
Du har sikkert sett de klassiske juleøletikettene med tunge snøfiller som faller over et snødekt landskap, en dyp mørkeblå himmel bak. Men hvem var først ute med den, og hvorfor skapte dette trøbbel for et norsk bryggeri i 1998?
Problemet jeg sikter til, er da Borg Bryggerier trakk den klassiske Joker-etiketten sin fra juleølet til Fredrikstad i 1998. Det er tross alt et temmelig stort skritt for et bryggeri å trekke en innarbeidet etikett, spesielt i et marked der etiketten er den eneste lovlige reklamen bryggeriet har for å selge ølet fra butikkhylla.
Bakgrunnen var at da Hansa Bryggeri og Borg Bryggerier fusjonerte i 1998, lisensbrygget Hansa Tuborgs øl. Ledelsen i Borg Bryggerier ønsket å unngå forveksling med de lignende etikettene for Tuborgs juleøl. Det ble tydelig presisert fra bryggeriets side at det ikke skjedde etter noe press fra Tuborgs side, men kun for å være føre var.
Så forsiktige var man altså i Hansa Borg rundt fusjonsavtalen, for ikke å forpurre Tuborg-avtalene som Hansa hadde. Fusjoneringen mellom Borg og Hansa var vel tricky nok fra før, og man ville ikke risikere å ødelegge noe «bare» for en skarve etiketts skyld. Hansa hadde skiftet eiere noen ganger, og var via Sverige endt opp hos Ringnes, som ikke fikk beholde dem av konkurransehensyn. Etter en periode med lokale investorer endte de sammen med Borg. Strengt tatt hadde vel Borg Bryggerier sitt på det tørre med hensyn til etikettene, men det er jo ikke alltid man står på retten sin.
Etiketten hadde også vært gjenstand for kontroverser før det. Fra 1993 var det sterke juleølet flyttet til Vinmonopolet, men allerede i 1990 var salget av sterkøl pålagt en hemmende restriksjon: det kunne ikke selges selvbetjent i butikkene, det måtte stå utenfor synsvidde og kun selges via betjent disk. Det ble fremdeles solgt i dagligvarebutikker, men det var fra da av forvist til å gjemmes under disk eller ute på et lager, og kjøperne måtte eksplisitt spørre etter det i ostedisken eller noe slikt. Bryggeriene var i harnisk, og Aass nektet som eneste norske bryggeri å komme med et parallelt juleøl på 4,7% ABV, for de holdt på at ekte juleølet skulle være på 6,5%, i hvert fall i 1990. Også i Fredrikstad ble det bråk, for det nye juleølet i klasse 2 kom kun med Borg-etiketter. Lokale fans av Fredrikstad-ølet så det som et forsøk på utvisking av Fredrikstad Bryggeris identitet. Bryggeriet hadde bare året før blitt fusjonert med Borg Bryggeri, men alle visste hvem som var lillebror i denne fusjonen. De ville ha etiketten sin, i hvert fall på juleølet.
I den forbindelse tilbød tegneren Ragnar «Joker» Pedersen å tegne en ny etikett også for klasse 2-juleølet. Han hadde noen år tidligere tegnet etiketten for klasse 3-juleølet — ølet som fra det året måtte gjemmes under disken i dagligvare. Pedersen var tegner, tekstforfatter og en lokalpatriotisk kulturpersonlighet. Han hadde vært redaktør i vittighetsbladet «KOnK» da det kom i 1967, delvis etter mal fra amerikanske «Mad» — for de av leserne som er gamle nok til å huske disse. Eksakt hvilket år han designet denne etiketten har jeg ikke klart å finne ut, men det må altså ha vært før 1990. Joker var oppnavnet til Pedersen, selv om det virker som også nissen som var avbildet ser ut til å ha fått dette navnet etterhvert. Og husker jeg rett, bar nissen på etiketten jokerens hoffnarrlue. Der var vel egentlig Pedersens signatur.
Var den danske Tuborg-etiketten eldre? Vel, Dansk Sprognævn, har registrert ordet «snebajer» brukt første gang nettopp i 1990, skjønt en dansk wikipedia-side mener den kom først i 1981, men at designet var brukt på annet materiell (visstnok et postkort) allerede i 1979. I hvert fall fra 1981 brukte de slagordet «Glædelig jul og godt Tub'år». Se bildet under, av en «ølpalle» fra 2019, som viser at det ikke råder noe reklameforbud i Danmark.
Det er en litt annen stil over lanseringen av juleølet i Danmark, og prisingen også, her fra 2019.
.jpg){kind=link}
Å finne et tilsvarende bilde av Fredrikstad Bryggeris etikett, med opphavsrett som gjør at jeg kan gjengi det her, har jeg ikke klart. Men oppsettet med blåsvart himmel og tunge snøflak har kommet på juleøl fra en rekke norske bryggerier, blant andre Ringnes (Schous); Kinn og Berentsen.
Fredrikstad hadde hatt et annet design før dette, i hvert fall i 1965. Da brukte de bilde av en nisse med et lite ølfat under hver arm, sittende på en kjelke eller akebrett. Etter forbudet mot alkoholreklame i 1973 er det ikke så lett å følge etikettene, men en gang mellom 1973 og 1990 må bryggeriet ha introdusert denne etiketten med snøfall, tegnet av Pedersen. Etter noen år med denne, skiftet de altså i 1998 til en etikett som viser en nisse foran porten til festningverkene rundt Gamlebyen i Fredrikstad.