Rosabloggere og vin-blogging

Blant bloggingens enklere gleder inngår det å bli gjenstand for oppmerksomhet fra en spesiell gruppe: de som har et produkt å selge, men ikke lov til å fortelle om det på grunn av reklameforbudet. Om du blogger om øl eller vin, så kan det hende at det vanker både vareprøver og spesialinvitasjoner til arrangementer. Men er det lovlig?

Tidligere i år ble en slik sak behandlet av Helsedirektoratet. Der gjaldt ikke øl, men vin. Selected Wine Partners hadde fått Mildh Press til å holde en event for å lansere vin-serien Wine of Fire. Det ble servert tapas, det ble gitt smaksprøver på det nye produktet, som visstnok var en vin med noe glitter-aktig. Ja: glitter. Det blir jo «sparkling» wine på en litt ny måte, og forresten var vinen også tilsatt kullsyre etter charmat-metoden (som ikke er like fancy som det høres ut). Og så var det involvert tilsetninger av druejus og kunstig farge og sikkert mer. Det høres ut som en mellomting mellom champis, rusbrus, et kaleidoskop og et batteri livlig konditorfarge. Og til slutt de inviterte hjemsendt med goodiebags med vinflasker.

Men tilbake til bloggerne. Dette skulle formodentlig være en lansering for presse og bransje. Jeg skal være den siste til å påstå at vin- eller ølbloggere ikke er ekte vin- eller ølskribenter. Så da må det vel være greit om bloggerne er der. Nja, si det.

Det var i hvert fall tre bloggere der: Nora Alba skrev om «Deilig vinlunsj på Cargo», og hun hadde tydeligvis trukket med seg The Strawberry Brunette, som kalte postingen sin Launch and lunch at Cargo. Der traff de Karine Marlen som rapporterte dette under postingen L for lunch and launch. (Og jeg kan borge for at både stilen, klientellet og bildekvaliteten er temmelig annerledes når det er ølnerder som møtes til øl-slepp.)

Med fare for å dømme noen, så håper jeg norsk vinverden har noen litt mer temafokuserte og mer dyptgående vinbloggere, for dette gikk mer i rosablogging enn i vinblogging. Og her er vi ved problemets kjerne. Slike lukkede arrangementer er for bransjen, deriblant fagpressen, men man blir ikke fagpresse bare ved å ha mange likes og followers på sosiale nettverk.

Og jeg synes ikke ti stemningsbilder og halvparten så mange setninger er en overbevisende måte å formidle en vin-nyhet på. Men hvis dette er disse bloggernes stil, så er det hva man får om man inviterer dem til launch. For oss andre som går med en faglig innstilling på enkelte slike arrangementer er det imidlertid et problem når publisitetskåte pr-firma spar på med like-rike rosabloggere for å nå ut «til folket» der åpen reklame er forbudt. Det er et problem fordi det skjer under dekke av å skulle ha noe med fagpresse og fagskribenter å gjøre.

Som blogger ønsker du å fortelle en historie, samtidig som du forhåpentlig ikke ønsker å være en ren midereformidler av noe som bryggerier, importører eller andre ønsker å få fortalt. Arrangementer av denne typen er nyttig ikke primært fordi man får gratis smaksprøver – det er tross alt bare «penger». Men man får tilgang til info fra ressurspersoner rundt produktene, og man får tilgang til info og smaksprøver i forkant av at det slippes – og begge deler uvurderlig og umulig å skaffe seg for penger.

Arrangementet resulterte i at noen sendte brev til Helsedirektoratet med krav om å få klarlagt lovligheten i dette. Jeg tror Helsedirektoratet får temmelig mange slike private henvendelser fra indignerte personer som krever å få vite om ett eller annet er lovlig eller ikke – og underforstått argumenterer for at det må være ulovlig og at noen™ burde gjøre noe™.

Helsedirektoratet henvendte seg til importøren for å få dennes syn på saken. Erfaring tilsier vel at private henvendelser av denne typen ikke alltid favner alle sakens relevante fakta, og at saken alltid har minst to sider.

Select Wine Partners svarte at det var et lukket, sen-lunsj-arrangement for pressen, med mat, presentasjon og smaksprøver på vinene i den nye serien. Det var spyttebakker der, det ble servert vann. Det var ikke drikkepress, det ble servert på forespørsel og det var ingen krav til gjenytelser for å bli invitert, hverken til blogging eller hvordan det ble vinklet. Det måtte være opp til den enkelte skribent å forvalte sin egen redaksjonelle frihet – for redaksjonell frihet liker vi. Og så toet SWP sine hender i forhold til hva presse og privatpersoner måtte publisere på sosiale medier og under hashtags.

Helsedirektoratet har så ruget på dette en tre måneders tid, og konkluderte i mai med at dette var brudd på regelverket. La meg sitere fra direktoratets konkluderende vurdering:

Det er her tale om et arrangement som gjennomføres i forbindelse med lanseringen av en ny vin. Arrangementet er iverksatt av en bransjeaktør med hjelp av et PR-byrå. De inviterte var i stor grad bloggere. Det ble delt ut gratis mat og alkoholholdig drikk i form av smaksprøver av de nye produktene, samt «goodiebags» som kunne medbringes ut fra selve arrangementet. Det har formodningen for seg at formålet med et slikt arrangement er å oppnå positiv omtale av produktene som presenteres i de invitertes blogger/øvrige kanaler. Dette vil gjelde selv om aktøren ikke eksplisitt oppfordrer eller stiller som vilkår at det skrives om produktet. [...] Helsedirektoratet fremholder at det omtalte arrangementet er et brudd på alkoholloven § 9-2.

Har man i det hele tatt lov til å invitere bloggere til et slikt arrangement? Helsedirektoratet mener nei:

Videre forbyr alkoholloven § 8-6a gratis utdeling av alkohol i markedsføringsøyemed til forbruker. I henhold til det som fremgår ovenfor vil bloggere o.l. regnes som «forbrukere» i alkohollovens forstand, da disse sjeldent har tilknytning til den nevnte bransjen. Det er ikke tvilsomt at utdelingen av alkohol har skjedd i markedsføringsøyemed. Det vises bl.a. til redegjørelsen ovenfor. Direktoratet fremholder således at det også har skjedd brudd på alkoholloven § 8-6a ved at det ble utdelt gratis alkohol.

Her konkluderer altså departementet med at bloggere er forbrukere, og derfor ikke bør ha tilgang til slike arrangementer, selv om det er en viss åpning for at dette er situasjonsbetinget. Jeg er kanskje ikke uenig i at det konkrete tilfellet og at de tre nevnte rosabloggerne er forbrukere fremfor fagskribenter. Men det er synd om en prinsippavgjørelse skal baseres på hva dem og hva de har gjort.

Når bryggerier gjør slikt, er det vanligvis en traust brygger som får en mikrofon i hånda og må besvare spørsmål og fortelle om produktets bakgrunn. Her er det Mildh Press som står bak. De presenterer seg som the leading Lifestyle Public Relations agencies in Scandinavia, og det kan vel diskuteres om det valget av dem som arrangør var et godt sjakktrekk for å stråle at målgruppen var troverdig fagpresse.

Dette skjedde i september 2015 og ble rapportert inn like etter. Så ventet Direktoratet rundt tre måneder før de kontaktet importør og PR-byrået, og så gikk det tre nye måneder før man konkluderte med at det var brudd på regelverket og henla saken med en viftende pekefinger og beskjed om at de skulle klare å grave frem klagen fra arkivet om det skjedde igjen. I september 2015 var det fremdeles ikke utkrystallisert seg en praksis rundt de nye alkoholvedtektene, men jeg tviler på de nye regelverket har endringer på dette området.

Det gjenstår å se hvordan dette påvirker hva seriøse fagbloggere får tilgang til av informasjon fra ressurspersoner og tidlig tilgang til nyheter.