Funderinger over amerikansk øl
Til middag i dag laget jeg amerikanske hamburgere, ikke sørgelighetene à la MacDonalds, men slik du får dem på en ekte amerikansk diner. Jeg tenkte at det kanskje kunne være greitt å servere lys amerikansk lager, og Millers Genuine Draft og Budweiser var det eneste jeg fikk tak i.
Det er kanskje ikke så vanskelig å gjette hvordan det endte? Opp mot en godt krydret hamburger med flere kraftige sauser, så var det ikke store forskjellen mellom disse ølene og rent vann. Vel-vel, vann er jo også godt til mat...
Budweiser er flinke til å love mye på etiketten, så for den enkelte øldrikker vurdere om de leverer
Jeg ble sittende å studere etikettene. Slike øl-etiketter har sin egen ikonologi - de skal for eksempel helst dekoreres med fremstillinger av bygg og humleplanter. Jeg har ennå ikke sett en lys amerikansk lager som har brukt ris- eller maisplanter i dekorasjonene sine, til tross for at slikt ofte brukes i produksjonen. Dersom du spør dem, så vil de benekte at ris og mais er mindreverdig i forhold til byggmalt, og de vil sikkert komme trekkende med argumenter om smaksnøytralitet, letthet osv.
Men dersom man analyserer deres grafiske profil, så ses lett at stolthet over ris og mais ikke akkurat får et fremtredende uttrykk. Millers Genuine Draft er f.eks. laget av «the finest malted barley, selected cereal grains, and choicest hops». Hmmm, hva menes med «selected cereal grains»? Jo, det er visst hva vi andre kaller mais. At det i det hele tatt er mais i, kan kun leses i liten skrift, vertikalt på kanten av etiketten under den tyske varedeklarasjonen. På andre språk er det nærmeste man kommer «maltsukkersirup».
Det minner meg om en artikkel jeg leste om amerikansk vin, der uttrykk som «Founder's special vintage reserve» godt kunne være trykket på hver eneste flaske fra en produsent, og følgelig var der mer som dekor enn som produktopplysning. Jeg forestiller meg at en fransk vinbonde hadde blitt hakket ihjel av sine yrkesfrender om han hadde forsøkt seg på noe lignende. På amerikanske ølflasker ser det ut til at «finest», «choicest» og «selected» er fyllekalk som ikke er meningsbærende.
Eller hva med «genuine» som er prominent plassert på begge disse flaskene - som forøvrig begge er brygget i EU. Finnes det «Miller False Draft Beer»? Forresten, hvordan kan et flaskeøl være «draft». Det er et uttrykk jeg forbinder med tappetårn, og ølpumper. Men det er kanskje en gråsonetolkning i retning fatøl, slik at det blir «draft» om det har vært pumpet inn og ut av en lagertank i tre?
Budweiser har herlig påstand på etikettene sine: «Our exclusive Beechwood Aging produces a taste, a smoothness and a drinkability you will find in no other beer at any price.» For det første er det som om jeg skulle påstå at mine maleriske evner (jeg har knappest noen) er unike og ikke kan reproduseres av noen andre. Det er sant, men fullstendig intetsigende med hensyn til kvalitet.
Dernest er det trolig en nøkkel at «Beechwood Aging» skrives med store forbokstaver. Det betyr at det er et egenavn, og dermed refererende, men ikke nødvendigvis beskrivende for noe som helst. Hadde de skrevet «beechwood aging» kunne man forventet at det hadde noe med bøk og modning å gjøre, men «Beechwood Aging» kan strengt tatt være hva som helst.
Til sist, utsagnet «Our exclusive Beechwood Aging» gir meg bilder av en mørk, støvete og spindelsvevfull kjeller der gamle majestetiske, svart-muggete bøkefat ligger på rekke og rad. Men det er nok ikke helt slik. Denne prosessen foregår på stålfat, der spon av bøk er spredd utover bunnen. Jaja, men det blir vel også litt bøketresmak av det? Njæ, ikke helt. Bøkeveden vaskes i godt i natron i forkant, nettopp for at det ikke skal avgi smak. Den brukes for å hjelpe ølet til å bli raskere klart, ved at gjæren fester seg til på overflaten av bøkeveden. Hjelper det modningen? Tja, kanskje ved å ha et tynt lag med gjær på en stor overflate, siden det gir større eksponering av ølet overfor gjæren - men det er ikke treets smak som spiller inn. Jeg er heller ikke sikker på hva som gjør prosessen eksklusiv, for den har vært brukt lenge og er fremdeles utbredt i Tyskland. Kanskje har de en patent på en mindre del av prosessen? Dog, det høres fint ut med «our exclusive [process]».
Den virkelig morsomt forvirrende uttalelsen er: «We know of no brand produced by any other brewer which costs so much to brew and age.» Hvordan kan de hevde en slik tilsynelatende blatant løgn? Snubletråden er at den naive, umiddelbare tolkningen er at de hevder at ølet deres er dyrt og eksklusivt og kostbart å lage. (Og likevel er det blant de billigere i butikkene, hmmm...) Men sett at det som de egentlig sier er: Vi kjenner ikke til noe annet ølmerke som det totalt betales mer for i fabrikklokaler, råvarer, lønn, reklame etc. Andre øl kan nok koste mer pr liter, men ikke mer pr ølmerke. Målt på denne idiotiske måten, er ØlveØl fra Ølve på Egge antageligvis en milliard ganger rimeligere enn Budweiser. Er det et meningsfylt utsagn om kvalitet? Nei.
Jeg beklager, men når etikettene blir fylt opp med plussord uten forpliktende mening, med forvridde formuleringer som kun er egnet til mistolkning, med bekvemmelige fortielser og insinuerende symbolbruk, så mister jeg respekten for produktet. Det er mulig at denslags markedsføringsknep virket på 40- og 50-tallet, men jeg tror de har gått ut på dato.