Comeback for Thoresen

Det er en stund siden den norske ølverdenen har hørt fra Henning Thoresen, men han har ikke forsvunnet. Nå er han tilbake i rampelyset – med nytt konsept, nytt selskap og nye samarbeidspartnere. Denne gangen er det ikke ølproduksjon, men ølsalg som er fokus.

Thoresen kom inn i den norske ølverdenen med planene om et bryggeri på Sagene, og han irriterte raskt på seg en rekke ølbloggere. Utgangspunktet for den raskt eskalerende krangelen var at ølet i starten faktisk ikke ble brygget på Sagene, til tross for at det ble presentert som det. Senere var han innom en lang rekke andre idéer og prosjekter, og det ble minst to varige bryggerier av det. Det siste ble oppkjøpet av det konkursrammede To Tårn Bryggeri i Trondheim, der planen var å skape et større produksjonsbryggeri i Midt-Norge i nye lokaler og med nytt utstyr. Det resulterte ikke i noe, utover at det må ha kostet mange penger. Det ble forberedt en emisjon gjennom Folkeinvest for å finansiere det hele, men det hele strandet da Finanstilsynet midlertidig stoppet Folkeinvest.

At vi ikke har sett så mye til ham betyr ikke at han har sluttet å arbeide med øl. I skrivende stund ligger det på Folkeinvest under kategorien «Kommer» et forhåndsvarsel om en kampanje for finansiering av Bryggeriutsalget AS. Det er Thoresens comeback i norsk ølbransje.

Folkeinvest linker videre til bryggeriutsalget.no [], som oppgir adressen Nordre Gate 18, inngang Markveien 48. Det er tilfeldigvis samme adresse som Gulating Grünerløkka[]. Domenet bryggeriutsalget.no er registrert på selskapet Bryggeriutsalget AS, der Henning Thoresen er styreleder. Selskapet er heleid av Norwegian Beer Holding, et selskap som ble stiftet i 29. juli i år, og som ikke må forveksles med et annet av Thoresens selskaper som tidligere hadde samme navn [1].

Utfra nettsidene til Bryggeriutsalget kan vi lese at tanken er å distribuere øl og annen drikke i Oslo-området via Foodora og egne bud. Vi ser også at vareutvalget for nettsalg i tillegg til øl er både rusbrus, hard seltzer, energidrikk, ingefærøl, cider og mineralvann. Og dessuten satser de på snus, og selskapet har registrert en rekke snus-relaterte domener, som svensksnus.no, snusutsalget.no, snusparty.no, snussentralen.no og snusakademiet.no.

Eierskapet i Norwegian Beer Holding er delt med en fjerdedel på hver av Thoresen og tre andre. Disse tre har også trått inn i styret og som daglig leder på driftsselskapet bak Gulatingutsalget på Grünerløkka, som omtrent samtidig endret navn fra Grünerløkka Ølutsalg til Grünerløkka Bryggeriutsalg – og såvidt jeg vet gjenspeiler det at de helt eller delvis har kjøpt seg inn på eiersiden. En del mer info finner du på facebooksidene til Bryggeriutsalget og litt i Gulating Ølutsalg Grünerløkka.

Så med andre ord, Gulating på Grünerløkka har fått eiere som i kompaniskap med Thoresen også har om et selskap for nettsalg og budlevering av øl mm, dog med en helt annen branding enn Gulating.

Dette hørtes jo spennende ut, så jeg tok en prat med Thoresen. Han fortalte at han hadde startet sammen med tre entreprenørskap-studenter fra BI, og at konseptet var en kombinasjon mellom tradisjonell ølbutikk i Gulating-franchise og nettsalg/budlevering under varemerket Bryggeriutsalget. Dagbladet fortalte om dette allerede i september, forteller han.

Han forteller videre at det var de tre partnerne hans som først tok kontakt og spurte om hjelp til hjemmeleveringskonseptet som ligger bak. Det gjøres ikke i konkurranse med Gulating, men mer som et supplement til, og i forståelse med Gulating rundt en forretningsidé som ikke Gulating ønsker å fokusere på.

Med på laget har de fire ikke bare Gulating, forteller han: «AB Inbev - verdens største bryggerikonsern (6 ganger så store som Carlsberg) likte ideen, og med dem som partner, lanserte vi Bryggeriutsalget.no i november 2020. To separate merkevarer - Gulating som fysisk butikk og Bryggeriutsalget.no som nettbutikk med en ung satsing på øl, cider, energidrikk, mineralvann - og snus. De unge skal ha begge deler og de har best priser på øl og snus i Oslo.» forteller Thoresen. Han toner ned sin egen rolle i dette forteller at «Gutta er unge og på hugget. Selv er jeg bare mentor – og på hugget.» Det er helt klart de tre partnerne fra Gulating Grünerløkka – «gutta» som han kaller dem – som har hovedrollene.

Med AB Inbev som kilde har de ølmerker som Beck's, Budweiser, Stella Artois, Corona og Kirin i utvalget, i tillegg til et bredt utvalg av norske håndverksbryggerier som kommer via Gulatings distribusjon. Det høres kanskje ut som en underlig kombinasjon men Thoresen forklarer: «Med AB Inbev som fundament (og volum-driver) skal de satse på norske håndverksbryggerier som har gode konsepter, men som sliter med distribusjonen.» Han forteller videre: «Hipster kulturen er over og pils står for 90% av omsetningen. Da holder det ikke å være best på surøl.» Og han bedyrer at det er intet motsetningsforhold mellom å føre både AB Inbev og lokale håndverksbryggerier: «Det å ha AB InBev i ryggen gir gutta styrke til å lykkes med å løfte fram norsk håndverksøl i kombinasjon med sterke internasjonale merkevarer.» og samtidig avslører han at de også har planer om eksport av norsk øl. Dog blir det ingen øl fra Carlsberg og Ringnes, forteller han underfundig, med en implisitt henvisning til det korstoget han startet mot Ringnes i Sagene-tiden.

I første omgang er det Stor-Oslo som er målet, inkludert Bærum og Asker. Tanken om et eget bryggeri er ikke inkludert i dette konseptet, selv om Thoresen lar det skinne gjennom at han ikke helt har pensjonert denne idéen for sin egen del. Heller ikke levering av øl via Posten er aktuelt. Da ville de kunnet levert til store deler av Norge, men samtidig ville de måtte hatt bevilling i hver enkelt kommune. Her jobber de med et annet, helt nytt og mye større alternativ som vil bli lansert i januar 2021.

Når det gjelder crowdfunding via Folkeinvest så skal det gå til «ekspansjon i form av et nytt og større lager (fra januar 2021), lagerbemanning, logistikkhåndtering, teknologiutvikling, innkjøp og markedsføring.» Han forteller at det er viktig «å bli den ledende aktøren i Oslo, noe gutta er overbevist om at de klarer.» og fortsetter: «Disse gutta mener alvor og de har planer om å snu opp ned på hele den norske ølstrukturen, og Oslo er stedet å starte, for det er gigantisk marked.» Selve emisjonen via Folkeinvest er visst allerede snart fulltegnet, og det uten at de har åpnet på websidene sine, «for gutta har mange investorer på blokka som nå ønsker å tegne seg før kampanjen åpnes for alle.»

Det slår meg umiddelbart at konseptet kommer i konkurranse med lokalbrygg.no, rent bortsett fra distribusjonsmåten. Begge konseptene er nok investeringstunge, for det handler mye om logistikk. Men der kundene til Lokalbrygg må vente noen dager på postgangen, kan kundene til Bryggeriutsalget bestille hjemlevering av ølet idet de setter pizzaen i stekovnen. Til gjengjeld kan lokalbrygg i prinsippet levere til hele landet, slik at de selger til et langt større marked. Felles for dem begge er at de er små og nystartede. Bortsett fra Meny – som mest fokuserer på bredden av matvarer – har vi ikke sett noen store, veletablerte aktører sikte på nettsalg av øl. Ikke ennå, i hvert fall.

Man kan nok også se for seg at Bryggeriutsalget lett kan få et image av å være leverandør til vorspiel og nachspiel, og gitt salgstidene for alkoholholdig drikke er det vel helst det første som er aktuelt. Imidlertid skal vi ikke se bort fra at de treffer et markedssegment med trendy alkoholfri drikke også. Reklamebannerne på websidene ser ut til å spille på festdrikking, så kanskje blir just-in-time-forsyninger til fester et viktig markedssegment for dem? Etter min tolkning av lovverket for alkoholreklame er går disse reklamebannerne klart over streken, men det er jo så mange aktører som allerede har gjort tilsvarende på nett at loven snart må regnes som kraftløs på dette punktet.

Thoresen er velkjent i bryggerikretser, ikke minst for sine provoserende spissformuleringer og en uutslukkelig optimisme rundt de mange prosjektene. Det er vel ingen overdrivelse å si at mange har blitt kraftig forbanna på ham over årene, også i prosjekter som ikke har vært ølfokusert. Turbulens rundt prosjektene har vært et tilbakevendende fenomen og i kjølvannet har det tidvist ligget et ubehagelig ordskifte med skjellsord og påstander om brutte løfter og manglende sannferdighet.

Thoresen er en utadvendt mann som engasjerer og som evner å smitte andre med optimisme og tro på prosjekter. Og dersom han er bedre på idéstadiet enn på gjennomføringsfasen, så er det kanskje dessto større grunn til å arbeidsdele med et team rundt seg? Der Thoresen kom lengst med bryggeriprosjektene, var det nettopp i samarbeid og arbeidsdeling med andre, som med Sagene Bryggeri, og sammen med Rema 1000 om Rygr og O. F. Halds bryggeri. Han solgte seg ut for 15 millioner til Rema, ifølge Finansavisen 19. februar 2018, hvilket er en del mer enn de fleste andre har fått ut av norske mikrobryggerier. Sånn sett er det sikkert en styrke at han har flere med på laget i Bryggeriutsalget. Forøvrig er bryggeridrift og ølsalg to temmelig forskjellige ting, så man skal være forsiktig med å ekstrapolere her.

Det er vel bare tiden som vil vise hvorhen dette bærer. Rent forretningsmessig høres det ut som en god idé. Men det er noe som jeg ikke er helt bekvem med – dersom det får et tilsnitt av just-in-time-forsyning til fester vil det kunne provosere frem en reaksjon. Det er én ting å gå på butikken for å kjøpe øl utpå tidlig kveld idet festen nettopp har startet. Men det blir noe annet dersom ølet kun er noen tastetrykk og en halvtimes ventetid unna. Tanken på at du ikke trenger å forlate festen for å skaffe mer drikke vil nok sette kaffen i halsen hos flere enn militante avholdsfolk. Det kan fremprovosere en reaksjon mot den liberaliseringen av regelverket vi har sett de siste årene. Vi husker for eksempel hvordan Jæren Bryggeri i 1989 fant et tilsvarende lovlig smutthull slik at de i praksis kunne åpne ølbutikk for eget øl opp til 7,0%, helt uten at et alkoholkritisk kommunestyre kunne gjøre noe med det. (Se del 1 – del 2 – del 3 – del 4.) Det tok ikke mange månedene før det smutthullet var grundig tettet i lovverket. Noe lignende vil kunne skje her for å eliminere muligheten av hurtig-levering av øl.

Bedre blir det ikke av at Bryggeriutsalget som nevnt hopper rett uti den utglidningen av reklamepraksisen som har skjedd de siste årene, og som garantert vil bli slått ned på en eller annen gang. Og det blir heller ikke bedre av at det kombineres med snus. Jeg har vanskelig for å se at det ikke blir oppvask av dette.

Uansett blir det spennende å følge med, og se hvilke andre aktører som melder seg på løpet om nettsalg av øl.

[1] Her gjelder det å holde tunga rett i munnen, for navnet til eierselskapet bak Bryggeriutsalget AS, altså Norwegian Beer Holding ringer noen bjeller hos dem som har fulgt med noen år. Det var nemlig navnet som Thoresen en tid hadde på det selskapet som startet som Norway Jazz Brewery (orgnr 920 035 000) i 2017 og som inntil for et par uker siden het Folkeaksjen – hvilket ironisk nok var Thoresens eget initiativ for crowdfunding. Selskapet heter nå Nordmarka Norway, og er knyttet til kleskolleksjonen med turklær som Thoresen selger.