Etikettene har blitt kjedeligere

Har det ikke skjedd noe med øletikettene de siste årene? I en øl-quiz på jobb, der jeg ikke ville favorisere øl-nerdene, tok jeg utgangspunkt hva man kunne lese utfra etikettene til ølet som ble servert. Men det viste seg å være litt vrient å finne øl med tilstrekkelig konkret og interessant informasjon for en slik quiz. Det forbauset meg og fikk meg til å gruble.

Historiefortellingen som forsvant

En gang i tiden bar mange bryggeriers øl-etiketter små men informative tekster som fortalte historier om ølet du drakk og dets tilblivelse. Man kunne lese seg klok på øl og bryggerier utfra dem. Det er visst i ferd med å forsvinne. I dag er mange etiketter fylt opp med alskens unyttig info om ingredienser på tallrike språk og merker for ulike panteordninger. Satt på spissen kan man idag i beste fall dedusere seg frem til hva humle heter på ulike eksotiske språk.

Det er spissformulert og sikkert litt urettferdig sagt, men det føles i hvert fall slik. Det stod jo ikke så mye på etikettene i skikkelig gamle dager heller, og det hadde litt å gjøre med at det fantes klart standardiserte øltyper og styrkegrader. Øldrikkerne var allment kjent med produktene. En pils var en pils, en bayer var en bayer, og du visste stort sett hva du fikk.

De lange og informative tekstene på etikettene kom med mikrobryggeriene. De hadde både ønske om og ikke minst et behov for å nå frem til drikkeren av ølet sitt. Kunnskapen var lav om hva som skilte øl fra mikrobryggeriene fra industriøl, og få kjente til de nye ølstilene som ble brygget. De ønsket å formidle både et «hvordan» og et «hvorfor», for de ville sikre seg mot at en tilfeldig øldrikker surnet, bare fordi ølet smakte helt annerledes enn annet øl som vedkommende tidligere hadde drukket. I det minste fortalte bryggeriene interessante historier via etikettene. Og etikettene deres var en direkte kommunikasjonslinje fra bryggeren og bryggeriet frem til øldrikkeren.

Det står masse ord på disse ølboksene, men egentlig sier det ikke så veldig mye.

foto: anchr

Idag er etikettene nesten som en garantiseddel for små-elektronikk – et sånt utbrettbart ark der en lang juss-inspirert tekst gjengis på et snes språk, gjerne kombinert slik at norsk og dansk – og endog svensk er skrevet sammen til et slags «meta-skandinavisk». Det er på det nærmeste slutt på etikettene som arena for historiefortelling. Og med historiefortelling mener jeg her det som engelsk kalles «story telling» fremfor «history».

Selv på de etikettene der det tilsynelatende står nyttig bakgrunnsinfo, er det ofte slik at om du analyserer teksten, så er det mest generelle vendinger om ølet og bryggeriet. Det er oftere à la «øl er viktig for oss og vi legger sjela vår i å brygge det», i stedet for slikt som «vi testet på 20 batcher før vi fant den rette blandingen av de fire krydderne» eller «vi valgte gjær så-og-så pga dens lette hint av røyk».

Hvorfor ble det slik?

Det er flere grunner til at det er blitt slik, og jeg tror at elendigheten har sneket seg inn via ulike veier og at det har eskalert i flere stadier:

• Standardiserte etiketter. Ett trinn nedover kom med effektivisering av etikettproduksjonen, spesielt i en periode for noen år siden da det var vanskelig å få tak i ulike humleslag. Om det står Cascade på etiketten, så måtte det være Cascade som er brukt i ølet. Men prisene på en rull med etiketter blir jo lavere per etikett om man bestiller store kvanta. Samtidig kan kanskje ikke bryggeren garantere at det blir Cascade i hver batch fremover. Løsningen blir da lett at bryggeriene formulerer seg akkurat så vagt på etikettene at de kan brukes i fremtidige batcher, selv oppskriften endrer seg litt.
• Reklamereglene. Et annet trinn nedover var da regelverket ble innskjerpet – eller formelt sett da man oppdaget at det «alltid» hadde vært forbudt å ha medaljer og andre øl-forherligende elementer på etikettene. Rett nok har ikke reklamereglene vært håndhevet så konsistent over årene. Det har stort sett bare vært reaksjoner der noen har meldt inn konkrete saker til Helsedirektoratet. Nettopp derfor har det vært det store bryggeriene som har blitt mest rammet, men etterhvert som småbryggeriene har vokst, har de nok også måttet bli mer varsomme med hva de skriver på etikettene.
• Eksportmuligheter. I en periode var det en del småbryggerier som begynte å eksportere. Det gjaldt å være forutseende. Bunnløs optimisme tilsa at eksporten bare skulle øke, og hvem visste vel hvilke markeder flasker og bokser ville havne på når det først var solgt til eksportør? Når man først var igang, kunne man jo like gjerne få med teksten på språk for alle land der man så for seg at ølet kanskje kunne solgt. Om det ble plassmangel, kunne man jo bare redusere på font-størrelsen. Idag ser vi dette best på importølet.
• Kunsten å treffe alle – og ingen. Etterhvert som mikrobryggeriene vokste seg større, virker det som at det å unngå å støte noen fra seg er blitt viktigere enn å treffe øldrikkerne i en kjernegruppe. Sagt på en annen måte: de sikter ikke på ølnerdene, men på en stadig økende og heterogen målgruppe. Det kan forklare hvorfor innholdet på etikettene er blitt mindre nerdete og mer generelle og runde i vendingene.
• Fokus på butikkhylla. Jeg mistenker at markedsførerne har fått større innflytelse i mikrobryggeribransjen i dag enn tidligere, og at det er mer fokus på å designe med tanke på ølet som står på butikkhylla, enn når det står på bordet og skal åpnes. Det er forståelig, for butikken gjelder det å få øldrikkeren til å velge ølet. Når ølet først er kjøpt, så blir det sikkert åpnet og drukket. Jeg er ingen markedsføringsekspert, men butikkhylla er vel bare det første hinderet. Det neste hinderet man skal over er å få øldrikkeren til å kjøpe enda en flaske ved neste butikkbesøk. Da formoder jeg at drikkeopplevelsen er viktig?

Så må det også sies at det er store forskjeller fra bryggeri til bryggeri. Hos noen har denne prosessen kommet ganske langt, mens hos andre ser man knapt tilløp til den.

Har vi tapt noe?

Generelt mener jeg det er viktigere med ølet som er inni flaska enn etiketten som sitter utenpå, men vi bør allikevel ikke avskrive etiketten. Den er en viktig del av øl-opplevelsen, for den setter rammen for stemning og forventning i forkant av at flaska åpnes. Når jeg skal smake på et nytt øl, starter første del av opplevelsen allerede med etiketten: å studere den for å danne seg et inntrykk av hva ølet kanskje vil smake.

Å drikke et ukjent øl, er nesten som et stevnemøte. Etiketten burde tegne et bilde av hvordan bryggeriet tenker på seg selv og på ølet sitt. Jeg skal ikke dra denne analogien for langt, for man skal jo som kjent ikke skue hunden på hårene. Dessuten nyter jeg jo øl fra tappetårn helt uten noen informasjonstett etikett. Jeg kan godt synse om et øl der jeg knapt kjenner navnet på ølet og bryggeriet, men jeg mener både for meg og for bryggeriet vil det vanligvis være en styrke om jeg får mest mulig kontekst. Og ja, kanskje jeg ser sær og utypisk i dette.

Det handler om kontakt

For småbryggeriene tror jeg dette er en negativ trend. Ethvert håndverkbryggeri som lager sine produkter med stolthet og kreativitet vil at øldrikkerne skal oppleve ølet og sette pris på det. Jeg vil hevde at den viktigste informasjonskanalen for bryggeriet er et tospann bestående av produktet og innpakkingen, og jo tettere de er koblet, jo bedre. I et marked som det norske, med store restriksjoner på reklame og produktinformasjon, tror jeg dette er ekstremt viktig. Det er ikke veldig lenge siden våre lokale mørkemenn sist foreslo at alkoholholdig drikke skulle selges som snus: i nøytral emballasje med utiltalende farge, uten logoer og kun med generiske produktnavn uten noen beskrivelse.

For de store bryggeriene er design og historiefortellingen et spesialfelt som er overlatt designere, markedsanalytikere og produktutviklere. Dessuten har de så mange øldrikkere, at det blir en gjennomsnittlig grå masse som knappest har noen spesiell profil man kan opprette kontakt med. Et vanlig råd til skribenter og forfattere er å skrive for en leser som man ser for se på en mest mulig konkret måte. Jeg tror det burde gjelde forfatterne av øletiketter også.

Jeg påstår ikke at bryggeriene ikke formidler noe med dagens etiketter, men det er det er i stor grad en fuzzy og indirekte kommunikasjon: pene bilder som skal vekke positive følelser, gi assosiasjoner og få øldrikkeren til å velge akkurat dét ølet. Det er design som skal stikke seg frem i butikkhylla og skille seg ut fra alle de andre ølene. Det er pantemerker, innholdsfortegnelser og andre formalia i økende kvanta, og samtidig gjerne i minkende fontstørrelse. Det er vel og bra, men det er stadig sjeldnere konkret, skriftlig informasjon som formidler innsikt og bakgrunn.

Ved å overlate plassen på etikettene til tomme flater eller intetsigende produktinfo, er småbryggeriene med på en ferd i retning av at en øl er bare en øl. Endestasjonen på den ferden er minkende forskjell mellom de store og de små. Da er det de store som vinner, for det er de som har storskalafordelene i produksjonen.

Bryggere står ofte på stands på festivaler og har én-til-én-kommunikasjon med øldrikkerne. Men tenker de på etikettene sine som en kommunikasjonskanal for å fortelle sin historie for akkurat dét ølet som er inni flaska eller boksen til akkurat den øldrikkeren som skal til å åpne den? Det handler om å bygge et forhold til øldrikkeren, for velger vi ikke litt oftere den merkevaren vi synes vi kjenner og har et forhold til?

Designbransjen har sine motebølger, og de liker ofte rene design med store tomme flater og ikke-verbal kommunikasjon. Jeg er en sølle amatør i forhold til designfaget, og kan vanskelig rette noen seriøs kritikk mot dem for det. Men som informasjonstørst ølnerd er det trist at det ikke er flere informative fakta å lese utifra etikettene, og enda tristere at det ser ut til å gå feil vei.