Hansa Borg-direktøren gikk på dagen

I en pressemelding fra Hansa Borg fortelles at adm dir Lars Giil går på dagen. Det er nesten en liten deja-vue, siden Lars Midtgaard også gikk på dagen i mai 2018. Skjønt, denne gangen skjer det på måter som får ihvert fall meg til å heve litt på øyenbrynet. Her skal jeg forsøke å synse litt og spå hva som vil skje videre.

Nyheten om en avgang

Aller først, vi skal være forsiktig med å overtolke slike pressemeldinger. Ikke minst fordi de kan være skrevet vel så mye for å tåkelegge som for å oppklare. Snarere enn å formidle noe direkte feil, så forskyver de kanskje litt på prioriteringer og hopper over enkelte tema. Så la oss med dette i bakhodet se nærmere på pressemeldingen om Giils avgang. Der står det blant annet:

Lars Giil har vært ansatt i Hansa Borg Bryggerier siden 2007 og har vært administrerende direktør siden 2018. Da Hansa Borg Bryggerier ble kjøpt opp av Royal Unibrew i 2022, ble han utnevnt til administrerende direktør for Royal Unibrews norske virksomhet, som også inkluderer Solera Norway, Multibev, Cuveco og Vinestor. Både selskapet og Lars ser et fremtidig behov for en leder som kjenner Royal Unibrews kultur og fremtidige mål fra innsiden. Lars vil ta sitt neste karrieresteg utenfor Royal Unibrew Group.

La oss forsøke å pakke ut hva som står her. Ser vi på Giils CV på LinkedIn, finner vi at han før han har vært 4,5 år som adm.dir., nesten 7 år som Supply Chain Director og vel 4 år som Production Director. Før det var han 9 år i Coca-Cola Drikker as, der han blant annet hadde roller som Teknisk sjef, Produksjonssjef og til slutt Production Director. Det må sies å være en meget solid CV, og det beskriver en person jeg vil tro kan det meste om det norske drikkevaremarkedet.

Likevel formulerer de seg som at de ser et «behov for en leder som kjenner Royal Unibrews kultur og fremtidige mål fra innsiden». Så det handler om kultur og om det å være på innsida? Og det største problemet med ham er at han ikke forstår Royal Unibrew fra innsida? Jeg er skeptisk. Har han ikke vært adm.dir. under hele oppkjøpsprosessen, og har han ikke hatt Royal Unibrew som på eiersiden hele tiden både før og etter han ble adm.dir. – først i en 25% andel, senere som eneeier? Men han skulle altså ikke kjenne deres kultur og fremtidige mål.

Tror jeg på det? Nei. Jeg tipper det er en lettere omskriving av at man er uenige i retningen fremover.

Hansa bryggeris port i Kalfarveien, med en bryggeribil, tatt under krigen.

Universitetsbiblioteket i Bergen, avd for spesialsamlinger, bilde: Hansa Bryggeri, ifølge bruksvilkår

Royal Unibrew er et interessant selskap, med bakgrunn fra en håndfull regionale danske bryggerier, men der den klassiske danske jovialiteten er byttet ut med et temmelig vel-striglet euro-corporate ytre. Jeg skrev en kort oversikt over bryggeriene som har inngått i Royal Unibrew og en oversikt over Royal Unibrews datterselskaper, og begge disse innleggene er fremdeles relevante. Disse innleggene forteller en god del om Royal Unibrew. La meg trekke frem endel tanker jeg har gjort meg om Royal Unibrew, og etterpå om fremtiden til dagens Hansa Borg og Nøgne Ø. Men ha i mente at dette er hva jeg synes, ikke noe jeg har vet.

• Aller først, de er et drikkevareselskap, ikke et ølbryggeri. Og dette handler ikke om ordkløveri eller definisjoner. For Royal Unibrew er øl bare en av flere drikker. På den andre siden, Hansa Borg har hatt en kjerne av regionale ølbryggerier, som igjen har hatt mineralvannsproduksjon nærmest som bigeskjeft – i hvert fall mentalt.
• Det andre vi må være pinlig klar over, er at Royal Unibrew setter varemerkene i sentrum, ikke bryggingen. Mentalt tenker de på et bryggeri som noe som bare fremskaffer varer til sine varemerker – eller «brands». Til nå har norske bryggerier mer tenkt på et brand som drakten man trer på sitt bryggeri og dets øl. Det handler om bryggeriet eller varemerket står fremst.
• Den regionale merkevaren tror jeg er noe Royal Unibrew i beste fall tolererer, men i praksis ikke noe de sikter etter. Når de snakker om varemerkelojalitet, handler det ikke om at alle bergensere bør drikke Hansa, men at alle i en demografisk gruppe, mest mulig uavhengig av geografi, skal ha en preferanse for et bestemt Royal Unibrew brand.
• Hvert av deres brands har ikke så mange ulike produkter, kanskje bare 3-5 ulike varer, helst med en sterk fellesnevner, i hvert fall i design. Derimot har de et hav av ulike brands, som alle har sin egen, mest mulig unike vinkling inn mot et demografisk markedssegment.

Det handler om varemerker ... eller brands

Hva vil skje fremover med Hansa, Borg og Nøgne Ø? Om jeg forsøker å ta på meg Royal Unibrew-briller, så er den første «feilen» med Hansa Borg at man tenker: ett bryggeri, ett brand, ett geografisk marked. For eksempel: Hansa holder til i Bergen, de brygger Hansa-øl for vestlendinger men selger også nasjonalt. Royal Unibrew vil spørre seg: hvilken appell har et Hansa-brand nasjonalt og internasjonalt? Det handler om demografi, ikke geografi.

Konklusjonen må være at sålenge Hansa binder seg til Bergenspatriotismen, så blir man lokale og dermed små. Brekk opp bindingen mellom bryggeri, brand og geografi, og let etter hvilken appell brandet kan ha innen hele Royal Unibrews forretningsområde. For å ta et tenkt eksempel: La varemerket rendyrke et demografisk markedssegmentet, uansett om det er lite eller ei. Da kan du glemme buekorps og Fløyen, men kanskje vestlandsnatur kan fungere. I så fall gjelder det å posisjonere Hansa som drikkevaren for deg som ønsker at storslått natur à la fjell og fjorder er koblet med hvordan du ønske å oppfattes av omverdenen. Til slutt er det en ren teknikalitet å finne ut hvilket bryggverk som fremstiller varen. Men øl og natur? Det er kanskje mer vrient å kombinere enn natur og klart kildevann, så kanskje de finner på noe annet.

Dessuten, Faxe har allerede okkupert deler av vill, nordisk natur. Faxe er posisjonert som vikingølet, og med det følger selvfølgelig høye fjell og dype fjorder der vikingskipene kan seile – uten så mye tanke på at byen Faxe i Danmark har en helt annet type natur.

Om du virkelig vil forstå hva det handler om, så gå til websidene til Royal Unibrew, klikk på fanen «Brands» og se på de 27 panelene med hvert sitt varemerke som kommer opp. Hvert eneste er et selvstendig varemerke som står på egne ben, med sin eget design, sin egen stil, og sin egen demografiske målgruppe. For hvert enkelt panel kan du spørre deg: Er dette meg? Bruk noen minutter på å studere dem. Det handler om hva kjøperen ønsker å identifisere seg med. Deres brand er en slags preskriptiv identitetsmarkør: de sikter på hva drikkeren måtte ønske å være, i motsetning til en deskriptiv identitetsmarkør, som forteller hva du er og hvor du kommer fra. Uansett hva du svarer på spørsmålet «hvor ønsker du å passe inn», så har Royal Unibrew en drikkevare for deg! Og kun Royal Beer har noe som minner om at firmanavnet Royal Unibrew inngår i varemerket.

Det er et par ting som kompliserer bildet som beskrevet over. Regelverket for alkohol varierer mellom ulike land, og i ulike kulturer bruker man ofte ulike språk. Det er rammebetingelser man må forholde seg til, men la meg tippe at de ser på slike juridiske og språklig grenser som upraktiske snubletråder, og at de helst vil skape grenseoverskridende varemerker som er spisse demografisk, men brede geografisk.

Hva skjer fremover?

Det er vanskeligst å si hva som vil skje med Nøgne Ø. Royal Unibrew har allerede flere varemerker som overlapper med den nisjen som Nøgne Ø fyller ... klikk deg inn på panelet «Craft» for å se hva jeg mener. På den andre siden ser de ut til å ha kuttet ut varemerket Lottrup temmelig nylig. Det var navngitt etter grunnleggeren av Ceres, som er en av de sentrale bryggeriene i Royal Unibrew-historien. Skaper det plass for Nøgne Ø, eller varsler det heller at det er fint lite plass til overs for dem? Om Nøgne Ø skal overleve innen Royal Unibrew, må de finne «sin greie». Det er bare å kikke på sidene til Royal Unibrew for å se hva som er ledig. Hva med fatmodning?

Noen vil si at Nøgne Ø er en sterk merkevare, og at en sterk merkvare er det alltid plass til. Jeg vil tippe at fremfor at merkevaren bare skal være sterk (som i velkjent), så jakter man på at den også skal være skarp (som i tydelig). Det vil si at den heller er smal, men bare en av mange, enn at den blir utydelig fordi den spenner over for mye. Jeg tipper at de heller vil at en merkevare skal passe som hånd i hanske på ett markedssegment, selv om det er lite, enn at de forsøker å dra veksler på at et kjent varemerke skal kunne smøres tynnere utover ved å omfatte stadige flere og mer perifere produkter.

Det neste som jeg tror skjer er at Hansa og Borg er minst ett varemerke for mye, selv etter at CB ble eliminert. Kanskje kan en av dem vinkles mot norske fjell og fjorder og snø og nordlys. Kanskje de kutter ut begge to etter at de eventuelt har funnet ut hva de kan erstatte dem med i Norge. Er det lurt å legge ned et bryggeri eller et bryggerivaremerke i Norge? Ringnes fikk svi for nedleggingen av Tou, men det er snart 20 år siden, og det er færre blodfans av den lokale pilsneren i dag. Men jeg tipper at det skaper storm dersom de forsøker å legge ned eller flytte Hansa.

Dernest vil vi se er at Hansa Borg i kompaniskap med Solera vil pushe utenlandske varemerker på nordmenn. Det blir kanskje ikke så mye øl på grunn av reklamereglene, men forvent å se nye produkter innen andre drikkevarer.

Gikk på dagen

Det står «gikk på dagen», men vi skal ikke tolke det som at det toppet seg på et aller annet møte i dag, der noen til slutt sa «oppsigelse». Sånn var det kanskje i gamle dager, men nå for tiden virker det som man holder hele oppsigelsesprosessen hemmelig mens man forbereder den, og så buser man ut med alt fra annonsering til sletting i ansattdatabasen på én dag.

Uansett, om du vil vite hvor Royal Unibrew går, så følg med på varemerkene fremover, ikke bryggeriene. Det er varemerkene, eller «brandsene», som er viktige i Royal Unibrews verden. Det kan til og med være så depressivt som at Royal Unibrew verdsetter Hansa Borgs logistikkorganisasjon, selgerkorps, distribusjonsnett, og kontakter i utelivsbransjen som ufattelig mye mer verd enn selve bryggeriene og varemerkene deres. Kanskje de i verste fall knapt nok er interessert i varemerkene og bryggeriene. Husk at de også kjøpte opp Solera, som hovedsaklig er logistikk, salg, kundekontakt og merkevarebygging.

Den nye direktøren – Jakob Simmelsgaard – kommer fra Danmark og har vært Vice President Group Procurement, om vi skal tolke en melding i danske Landbrugsavisen som en strid rundt bruk av mask til bøndene. Han har jobbet 11 år i Royal Unibrew. Jeg tipper at han kjenner det danske markedet bedre enn det norske. Men innen Royal Unibrew er formodentlig få andre ting som bedre trumfer alt annet enn å kjenne kulturen og de interne fremtidige målene fra innsiden.