four beers in a row
Det står en-og-førti øl
 
  tirsdag 19. april 2022

Alt det andre som Royal Unibrew eier

Royal Unibrew er på full fart inn i norsk bryggeribransje. Som så mange andre store bryggeriselskaper er det et internasjonalt konsern med mange ulike grener og aktiviteter. Det kan være interessant å se litt på deres 66 datterselskaper, for det kan kanskje fortelle oss litt om hvordan de tenker og kanskje hva planlegger å gjøre her i Norge.

Royal Unibrew har kjøpt seg opp til 100% i Hansa Borg Bryggerier, under forutsetning av godkjenning fra Konkurransetilsynet. Men hva eier de ellers rundt om i verden? Det enkleste er å sitere tabellen på side 146 og 147 i deres årsrapport for 2021, under overskriften «Group Structure». Denne tabellen – som er gjengitt under – lister alle selskapene som Royal Unibrew i Danmark eier nasjonalt og internasjonalt, enten direkte eller indirekte. Tabellen er vel mer eller mindre selvforklarende, men du bør ta ta kolonnen «kapital» med en klype salt, for det jo ikke alltid at et selskaps formelle aksjekapital er noen god representasjon av dets faktiske verdi.

Nr Selskap Land Andel Valutta Kapital Kategori
1 Aktieselskabet Cerekem International Ltd. Danmark 100% DKK 1,000,000 Other
2 The Curious Company A/S Danmark 100% DKK 550,000 Other
3 Nohrlund ApS Danmark 68% DKK 103,030 Prod
4 Albani Sverige AB Sverige 100% SEK 305,000 Distr
5 Ceres S.p.A Italia 100% EUR 206,400 Distr
6 Terme di Crodo S.r.l. Italia 100% EUR 19,000,000 Prod
7 Etablissement Geyer-Fréres S.A Frankrike 100% EUR 159,687 Prod
8 MC Energy S.A.S Frankrike 100% EUR 50,000 Distr
9 Royal Unibrew Norge AS Norge 100% NOK 30,000 Holding
10    Solera Beverage Group Holding AS Norge 100% NOK 2,571,231 Holding
11       Solera Beverage Group AS Norge 100% NOK 6,000,000 Distr
12          Solera Norge AS Norge 100% NOK 6,000,000 Distr
13             Engelstad Spirits AS Norge 100% NOK 30,000 Distr
14             Einar A. Engelstad AS Norge 100% NOK 100,000 Distr
15             Orbis Wines AS Norge 100% NOK 30,000 Distr
16             Eurowine AS Norge 100% NOK 101,000 Distr
17             Best Cellars AS Norge 100% NOK 1,000,000 Distr
18             Stenberg & Blom AS Norge 100% NOK 100,000 Distr
19             Winehouse Norway AS Norge 100% NOK 30,000 Distr
20             Bottleneck Holding AS Norge 100% NOK 100,000 Distr
21             Top Cellars Wine Import AS Norge 100% NOK 30,000 Distr
22             Urban Beverages AS Norge 100% NOK 110,000 Distr
23             Multibev AB Sverige 100% SEK 100,000 Distr
24             Multibev AS Norge 100% NOK 100,000 Distr
25             Sommelier AS Norge 100% NOK 200,000 Distr
26             Solera Uteliv AS Norge 100% NOK 100,000 Distr
27             Craft Drinks AS Norge 100% NOK 30,000 Distr
28             Vinkilden AS Norge 100% NOK 45,580 Distr
29             Cuveco AS Norge 100% NOK 100,000 Distr
30             Bacchus Wines AS Norge 100% NOK 30,000 Distr
31          Solera Sverige AB Sverige 100% SEK 150,000 Distr
32             Prime Wine Sweden AB Sverige 100% SEK 117,700 Distr
33             Mondo Wine Sweden AB Sverige 100% SEK 100,000 Distr
34             Solera Spirits and Beers AB Sverige 100% SEK 100,000 Distr
35             Solera Sales AB Sverige 100% SEK 50,000 Distr
36             Cuveco AB Sverige 100% SEK 100,000 Distr
37          Five Eyes AB Sverige 100% SEK 100,000 Distr
38          Solera Finland Oy Finland 100% EUR 9,200 Distr
39             Stella Wines Oy Finland 100% EUR 8,000 Distr
40             Quantum Beverages Oy Finland 100% EUR 2,500 Distr
41             Solera Cabernet Wines Oy Finland 100% EUR 2,500 Distr
42             Solera Chardonnay Wines Oy Finland 100% EUR 2,500 Distr
43             Solera Riesling Wines Oy Finland 100% EUR 2,500 Distr
44             Multibev Oy Finland 100% EUR 16,819 Distr
45             Tistron Wine Group Ab Finland 100% EUR 200,000 Distr
46                Urban Beverage Oy Finland 100% EUR 8,000 Distr
47                   Zenga Import Ab Finland 100% EUR 2,500 Distr
48 Grønlandskonsortiet I/S Danmark 50% DKK Holding
49 Nuuk Imeq A/S Nuuk/Greenland 32% DKK 38,000,000 Distr
50 Hansa Borg Holding AS Norge 25% NOK 55,510,000 Holding
51 AB Kalnapilio-Tauro Grupe Litauen 100% EUR 1,153,337 Prod
52 Royal Unibrew Services UAB Litauen 100% EUR 43,500 Other
53 Oy Hartwall Ab Finland 100% EUR 13,240,140 Prod
54    Lapin Kulta Oy Finland 100% EUR 16,819 Other
55 SIA “Cido Grupa” Latvia 100% EUR 1,117,060 Prod
56    SIA Lacplesa Alus Latvia 100% EUR 68,945 Distr
57       SIA Bauskas Alus Latvia 100% EUR 932,064 Prod
58 Royal Unibrew Eesti Estland 100% EUR 200,000 Dist
59    Tanker Brewery Estland 100% EUR 1,286,969 Prod
60 Centre Nordique d’Alimentation EURL Frankrike 100% EUR 131,000 Dist
61 Ferell sp. z.o.o. Polen 100% PLN 120,200 Holding
62 Supermalt UK Ltd. UK 100% GBP 9,700,000 Distr
63    Vitamalt (West Africa) Ltd. UK 100% GBP 10,000 Distr
64    Royal Unibrew Nigeria Ltd. Nigeria 100% NGN 10,000,000 Other
65 The Danish Brewery Group Inc. USA 100% USD 1,047,203 Distr
66 Bruce Ashley Group Inc. Canada 100% CAD 133 Distr

Det er mye forskjellig man kunne dykket ned i her, men jeg tror jeg vil fokusere på en håndfull aspekter:

  • De liker heleide datterselskaper.
  • Til å være et bryggeri eier de forferdelig mange vindistributører.
  • Deres fokus er ikke lengre bare øl og brus, men drikkevarer generelt.
  • Overlever bryggeriet i Bergen eller Sarpsborg – eller kanskje begge?
  • Hva vil skje med Nøgne Ø?

Eierskap: alt eller ingenting

Kikker du på tabellen som er gjengitt over, ser du at nesten alt som Royal Unibrew eier er heleid. Det er noen ganske få unntak.

  • De eier 32% av Nuuk Imeq, der også Carlsberg eier 32%, mens resten er eid av selvstyremyndighetene på Grønland. Det er en ordning som visstnok går tilbake til 1986, og er vel mindre et datterselskap enn det er en joint venture med fokus på resirkulerbar emballasje på det grønlandske markedet. Videre eier de 50% av Grønlandskonsortiet. Også her er Carlsberg den andre eieren, med en like stor andel. Bakgrunnen er visstnok at Grønlandskonsortiet står for driften av brus- og øl-bryggeriet Nuuk Imeq, og formodentlig import. Det grønlandske ølmarkedet er ikke gjennomregulert, for det finnes et Godthåb Bryghus, som for noen år siden klaget nettopp på ordningen der Carlsberg og Royal Unibrew var sameiere i disse selskapene, med en påstand om at de koordinerte priser.
  • Videre eier de 68% av selskapet Nohrlund ApS, som fokuserer på cocktails og ferdige miksede drinker, spesielt i større kvanta. Selskapet ble dannet av en gruppe bartendere i 2014. Royal Unibrew kjøpte 50,5% høsten 2018, og senere har kjøpt seg opp til rett over to-tredels eierskap.
  • Og så er det Hansa Borg Bryggerier, som de ved årsskiftet eide 25% av, i påvente av at avtalen om å kjøpe seg helt opp skal gå igjennom. Jeg anser det som svært lite sannsynlig at avtalen blir stoppet.

Bortsett fra de Hansa Borg Bryggerier og to selskapene knyttet til Grønland, må vi tilbake til årsrapporten for 2011 før vi finner at de er minoritetseier av noe som helst. Den gangen i 2011 eide de 20% av det polske bryggeriselskapet Van Pur, men ble kjøpt ut i 2012, da andre eiere av Van Pur brukte en opsjon på å kjøpe dem ut. Da hadde det polske datterselskapet til Royal Unibrew bare vel et års tid i forveien gått i kompaniskap med Van Pur og slått sine bryggerier sammen.

Alt annet som de eier – faktisk absolutt alt annet – eier de 100% og sånn har det vært i 10 år.

De har eid lavere prosentandeler av andre bedrifter tidligere, slik som for Van Pur, men også for Solomon Breweries på Solomonøyene i Stillehavet, og en rekke konstellasjoner av bryggerier i Caribien, men det ble ryddet godt opp i det. Så med andre ord, det virker som de enten vil eie et selskap helt og fullt, eller at de alternativt ikke vil eie noe av det.

Høres dette litt kjent ut i forhold til hvordan Hansa Borg de siste par årene har solgt ut sin 50% andel av Austmann? Og hvordan de kjøpte seg opp til 100% i Nøgne Ø ved å løse ut de andre eierne? Tro om ikke oppkjøpet av Hansa Borg Bryggerier har lagt i kortene en god stund nå, og at Hansa Borg har brukt de siste par årene på å rydde i selskapsstrukturen så de blir slik som Royal Unibrew ønsker det?

Dernest må vi huske på at selv om Royal Unibrew har fokusert på 100% eierskap, så har de tross alt beholdt sin 25% andel av Hansa Borg Bryggerier i et par tiår nå. Da kan man undres på hvorfor de ikke for mange år siden konkluderte med at de enten ville kjøpe ut de andre eierne eller selge seg ut? Hvorfor har de vært så langsiktige rundt en minoritets-aksjepost, som er noe de ellers ser ut til å sky? Man skal være forsiktig med å anta noe som helst her, men det får meg til å undres på om at de har blitt værende på eiersiden fordi de har sett muligheter til fremtidig oppkjøp, kombinert med at de ser et stort potensiale i Hansa Borg som en del av Royal Unibrew.

Forøvrig er det utenkelig at Royal Unibrew har kjøpt resten av Hansa Borg som et øyeblikks innfall, og at først nå har begynt å legge hodene i bløt for å finne ut hva de skal gjøre med sin nyervervelse. Tross alt har de satt i styret i Hansa Borg i rundt 20 år, og de har som en stor eier hatt tilgang til interne regnskaper og annet relatert til driften. Royal Unibrew kjenner Hansa Borg ut og inn. Som proffe i bryggeribransjen har de garantert gjort seg tanker rundt planer og strategier og rundt hva som burde vært gjort annerledes. Jeg tipper at en del ting kan skje relativt fort etter at oppkjøpet blir godkjent.

Øl er ut, drikke er inn

Det andre vi kan lese utfra denne lista av datterselskaper, er hvor mange ulike grossister og distributører de har ervervet seg, da de kjøpte Solera med 150 ansatte sommeren 2021 for 1,1 milliarder norske kroner. Solera var vel opprinnelig en norsk vinimportør, men hadde samlet endel mindre distributører og importører under sin paraply, samtidig som de spredde seg på både øl, sprit og andre drikkevarer. Selskapet ser generelt ut til å ha latt de enkelte underselskapene ha sin egen sterke, selvstendige varemerkeprofil. Samtidig har Solera også etablert seg i både Sverige og Finland. Med på kjøpet følger også Cuveco, som er mer et logistikkselskap enn de øvrige Solera-selskapene.

Mineralvann helles fra flaske til glass Det er ikke øl alt det som flyter fra Royal Unibrew
via rawpixel.com, CC0 public domain

Det er kanskje litt for tidlig å trekke konklusjoner om dette vil fortsette som før for Solera, men trolig vil det gjøre det. Solera lister i dag også et dansk selskap – Collection Spirits – på hjemmesidene sine, skjønt dette ikke er nevnt i årsberetningen til Royal Unibrew.

Da de kjøpte Solera, omtalte Royal Unibrew dem som «Strong Nordic Growth Platform» og i årsberetningen trekker de frem at Solera «adds Norway and Sweden to Royal Unibrew’s geographic footprint». Merk at dette er i tillegg til at de allerede hadde fotavtrykk i Finland, men legg også merke til at de tydeligvis ikke følte at de hadde nevneverdig fotavtrykk i Norge med sin minoritetsandel av Hansa Borg. I annonseringen er dette ytterligere konkretisert ved at motivasjonen beskrives som «move the portfolio towards a multi-beverage business model over time».

Nå er kanskje ikke 150 personer ekstremt mange, men i norsk og nordisk sammenheng er det en betydelig gruppe. Dessuten er de fleste av dem mer merkevareforvaltere og -evangelister enn de er tradisjonelle selgere og logistikere. Akkurat det passer veldig godt inn i tankegangen hos Royal Unibrew.

Man skulle tro at et bryggerikonsern som Royal Unibrew var uinteressert i vin, men disse grensene er i ferd med å viskes ut. Det handler mer om drikkevarer enn det handler om øl eller vin. Selskapets motto er «the preferred choice», og det virker som de ønsker å være en aktør som opererer tett opp mot forbrukeren med aktiv forvaltning av sterke varemerker – både egne og varemerker der de er i partnerskap med den egentlige varemerkeeieren.

Det er med andre ord flere grunner til at Royal Unibrew og Solera er en god match.

  • Geografisk. Royal Unibrew har et fokus som er Nord-Europa med Skandinavia og Baltikum, det overlapper i stor grad hva Solera også har fokusert på, som er Norge, Sverige og Finland.
  • Drikkevareprofil. Royal Unibrew tenker ikke bare øl lengre. Nå har bryggerier lenge tenkt brus og vann og slikt, men Royal Unibrew har tatt det et godt stykke lengre. De tenker drikkevarer, og det er vel knappest et eneste produkt de er villige til å ekskludere fra det, sålenge det er flytende og det er et næringsmiddel: energidrikker, cocktails, fruktjuice, alkoholfritt.
  • Utadvendthet. Royal Unibrew har en visjon om at deres ansatte også er engasjerte ambassadører for merkevarene, og de har et mål om at 80% av de ansatte skal være det innen 2030, og de sporer slik «ambassador willingness» internt som en KPI og nådde dette målet allerede i 2021 (se mer her, på slutten av «Proudest people»). Det er en tanke som er litt fremmed i den tradisjonelle verdenen der bryggeriarbeidere er industriarbeidere som jobber for et produksjonsbryggeri. Istedet fokuserer det på at salg har flyttet sitt hovedfokus fra regnskap og logistikk og over mot networking og merkevarebygging og kunderelasjoner og historiefortelling. I den konteksten er selskapene i Solera-systemet kompetansemessig midt i blinken for Royal Unibrew.

I så måte er nok Hansa Borg Bryggerier litt vel tradisjonelle, og deres image tipper vel kanskje mer over i det trauste enn i det entusiastiske. Det går mye øl og brus og vann. Det mest sprelske de har i sitt produktspekter er vel kanskje sider?

Underlig nok ser dog ikke Royal Unibrew ut til å fokusere på kaffe og te, som tross alt er blant verdens største drikkevarer, og som begge er temmelig store på det nordiske markedet. Så ett sted går tydeligvis grensen, selv for deres drikkevarevisjon. Kanskje fellesnevneren for alle deres produkter er at det distribueres som ferdig produkt i flytende form – på flaske eller fat – i motsetning til kaffe og te som typisk tilberedes hos sluttbrukeren?

Hansa Borgs fremtid

Hva forventer jeg vil skje fremover for Hansa Borg? Her følger – med alle mulige forbehold – mine tanker omkring selskapets fremtid.

  1. Jeg tror vi vil se et bredere produktspekter av drikkevarer, mest gjennom importerte merkevarer fremfor Hansa og Borg og CB og sånt. Grunnen er det som er sammenfattet over: at Royal Unibrew rendyrker varemerkene innen hvert sitt segment, fremfor å overlaste noen få varemerker med et bredt spekter av halvbeslektede produkter. Så om de ekspanderer til et nytt produktspekter, så skjer det trolig under et annet varemerke.
  2. Jeg forventer at de vil ta et langt mer aktivt grep over distribusjon og grossist – kanskje ikke så mye at de vil gjøre logistikken ut til detaljistene selv, skjønt Solera-selskapet Cuveco er spesialist på logistikk. Men jeg forventer at de vil være på ballen lokalt og forvalte merkevarene og hjelpe dem opp og frem i det norske markedet, samt gjennom sterkere tilstedeværelse hos detaljister, hos Horeka og hos forbrukerne. Forvent å se høyere aktivitet på messer og festivaler.
  3. Jeg tror at vi vil se de kommer til å importere flere produkter enn øl og brus og vann, som status-merkevarer fra det øvrige produktspekteret innen konsernet. Dette er merkevarer som vi frem til nå kanskje ikke har sett så mye av på det norske markedet, og jeg tipper at det blir energidrikker, cocktails, og rusbrus – men det blir nok i mindre grad med synlige merkelapper som Royal Unibrew eller Hansa Borg.
  4. Jeg tror de vil satse på noen få av de tydeligste av de eksisterende norske merkevarene innen Hansa Borg, og de vil rendyrke dem. Idag har Hansa Borg en rekke øl-merkevarer: de tradisjonelle Borg, Fredrikstad, Hansa og CB, samt det mer trendy Nøgne Ø. Jeg tviler sterkt på at de vil holde liv i fire-fem ulike produktspektre som overlapper såpass sterkt – men det er jo mulig at de viderefører i hvert fall juleølet for alle sammen.
  5. Jeg ser for meg at de vil restrukturere produksjonen i Norge – og vi har jo allerede sett at CB blir lagt ned frem mot neste sommer, men jeg blir ikke overrasket om minst ett annet bryggeri til følger etter.

La meg dvele litt ved siste punkt. Ikke til forkleinelse for Bergen og Hansa ... men hvor fornuftig er det i å ha et nasjonalt bryggeri i Bergen i 2022? Tenker man geografisk, så er Vestlandet kronglete logistisk og med spredt befolkning. Skipsanløp var en gang ryggraden for nesten all varetransport, men den tiden er forlengst forbi. Jernbane tok i stor grad over, men er også dens betydning har falmet med årene. Begge transportmåter har sin nytteverdi også i dag, men er ikke sentrale nok til å være det organiserende logistiske prinsipp man lokaliserer og driver et norsk nasjonalt produksjonsbryggeri rundt.

Om vi ser på Royal Unibrew, er de konsentrert i Danmark, Finland, Sverige, Norge, Baltikum, med litt merkevare-produksjon i Frankrike og Italia. Anta at du sitter i Århus og funderer på om det er best å ha et produksjonsbryggeri i Bergen eller i Sarpsborg. Da er det mye attraktivt ved Sarpsborg. Det ligger nær E6 og det er kort vei derfra til både Sverige og Danmark, samt at det ligger temmelig nært Norges primære befolkningssentrum. Ifølge Google Maps tar det 7:15 fra Bergen til Oslo med bil. Mens det er bare 5:25 fra Sarpsborg til København og 5:56 fra Sarpsborg til Stockholm. Kommer du fra Danmark, er Bergen ytterligere ca 8 timer å kjøre etter at du har kommet deg over grensa til Norge ved Svinesund, og Sarpsborg er ironisk nok første byaktige bebyggelse langs veien. Og når du først har kommet til Bergen, kan du nok beundre den vakre naturen, men logistikken derifra går enten tilbake over fjellet til Østlandet, eller via kronglete og ferjebefengte veier nordover eller sørover. Hvem fant egentlig på å gjøre Bergen til en stor handelsby? Åja, det var hanseatene, som syntes dette var tilstrekkelig langt å dra nordover når de skulle kjøpe opp norsk fisk, og dessuten ville de sikkert gjerne ville unngå å måtte seile forbi lunefulle Stadlandet.

Derfor tror jeg ikke det er noe fasitsvar at Royal Unibrew kommer til å legge ned i Sarpsborg og flytte all produksjon til Bergen, bare fordi bergensere har temmelig romslig selvfølelse og fordi Hansa har vært storebror i Hansa Borg-samarbeidet. Jeg tror det nesten er mer omvendt. Om Hansabryggeriet overlever i Bergen, kommer det til å ha mer å gjøre med identitet og merkevare knyttet til vakker vestlandsnatur enn hansa-historie og praktiske forhold rundt logistikk. La meg heller tippe at vi kommer til å se mer til Olden som merkevare.

Det gamle brygghuset til Hansa Bryggeri i Bergen Hansas vakre, gamle, historiske brygghus der ølet kom fra ... med lav wow-faktor, med mindre man er en bryggerinerd

Skjønt, i første omgang tenker jeg de kommer de til å følge med på hvordan det går seg til med nedleggelsen av CB. Alle husker vel hvordan det gikk da Ringnes la ned Tou, og ingen ønsker en omdømme-rundjuling av samme type. Så først en myk avvikling av CB for å føle seg frem til hvordan det skal gjøres. Deretter tipper jeg at skjebnen til Sarpsborg og Bergen blir endelig avgjort. Kanskje Hansa blir konvertert til et trendy regionalt mikrobryggeri à la E. C. Dahls? For kanskje ligger det mer potensiale i Hansa-bryggeriet rundt vestlandsnatur og rene norske råvarer enn det ligger i støvete, gammel hanseatisk historie. Det er sikkert smertefullt for bergenserne, men jeg tror det er en realistisk vurdering. Hansa-bryggeriet er idag ... vel, et regionalt pilsnerbryggeri. Royal Unibrew har hatt en god del sånne, og har lagt ned mange av dem. Hansa-bryggeriet er unikt ikke på grunn av ølet sitt, men på grunn av sin plassering på naturskjønne Vestlandet.

Hva de beholder er sannelig ikke lett å si ... Om jeg skulle rå-tippe, vil jeg tro de beholder Hansa-identiteten med litt vinkling mot vestlandsnatur, men at de kanskje brygger ølet i Sarpsborg.

Derfor forventer jeg at vi vil se Hansa Borg komme med flere – og samtidig færre – produkter. Flere fordi vil vil se flere ulike produkter fra dem som distributør og tidvis produsent. Men samtidig blir det nok slik at hvert produkt er en del av et hyperfokusert «brand». Og færre, nettopp fordi de vil stramme inn produktspekteret som går under merkevaren Hansa, eller Borg eller de andre som de måtte beholde.

Oldedalen, der Olden-vann tappes Oldedalen, der Hansa tapper Olden-vann helt innerst i dalen ... med høy wow-faktor.
Oldedalen, av Laura B, via unsplash, under Unsplash Licence

Hva med Nøgne Ø?

Hva så med Nøgne Ø? Om vi skal se på hva Royal Unibrew har gjort tidligere, ser vi de elsker sterke merkevarer som har laserfokus på sitt markedssegment, gjerne et nesten litt for snevert fokus. Ser du på hjemmesidene deres, er det sjelden mer enn 4-6 ulike produkter som er presentert for hvert varemerke. Går du til RateBeer (eller untappd), har Lottrup 20 (21) ulike øl, Polar Monkeys har 8 (11), Ceres Nørden har 3 (7), mens Albani Theodor Schiøtz har hele 46 (73) ulike øl.

Dette kolliderer litt med hva Nøgne Ø har gjort de siste årene, for de har spredd seg ganske mye og på sett og vis også virret litt rundt og prøvd ut hele produktspekteret. Det er blitt endel nokså vanlige boksøl hos CB i generell mikrobryggeritradisjon, så har det vært endel sære eksperimenter med underlige humler eller andre uvanlige ingredienser. Det er vel ikke alle som har blitt opphøyet til det faste sortimentet, for å si det sånn. Dernest har de en rekke høy-status produkter, som Dark Horizon og en rekke kraftige, fatlagrede øl. I tillegg husker vi alle sake-produksjonen. De har vært inne på eksportmarkedet osv. Jeg vet ikke om det er realistisk å starte det opp igjen, men sake hadde sikkert passet bra inn i produktspekteret til Royal Unibrew. Nøgne Ø har mange bra øl, men det er ikke alltid lett å se en gjennomgående rød tråd i produktutvalget.

Jeg tipper Royal Unibrew fremover vil rydde i utvalget av boksøl av temmelig standard mikrobryggeri-stil, og blant de mest outrerte eksperimentølene likeså. Jeg tror Royal Unibrew kunne tenkes å rendyrke Nøgne Ø som en norsk produsent av øl med personlighet, og gjerne dyttet litt i retning New Nordic-smak. Kommer Nøgne Ø til å vokse seg digre og internasjonale under Royal Unibrew? Neppe, for til det har Royal Unibrew allerede for mange andre spesialølmerker som Nøgne Ø må sloss om oppmerksomheten med internt. De har Lottrup for standard mikrobryggeriøl, de har Kissmeyer for ekstrem-øl, de har Polar Monkeys for det finske markedet, de har Ceres Norden (skrevet «Nørden», selvfølgelig) for New Nordic, de har Schiøtz og Liefvarde for klassiske øltyper, osv.

Det kan tenkes at Nøgne Ø allerede har opparbeidet seg nok internasjonal status til å kunne fortsette å ha en betydelig eksport. Men jeg tror fellesnevneren for Nøgne Ø fremover blir «norsk, smalt og særegent» – med mindre de klarer å snuse opp et hull i produktspekteret. Jeg tipper at de kanskje har størst sjanse til det rundt noe med sake eller med fatlagring, der Royal Unibrew ser ut til å ha lite i dag.

Når jeg har rotet rundt på websidene deres, blir jeg slått av hvor få ulike øl hvert enkelt av disse varemerkene som frontes utad. Lottrup lister 4, Polar Monkies og Ceres Norden lister 3 hver og Theodor Schiøtz lister 5. Royal Unibrew tenker primært brand, ikke produkter eller bryggerier. I skrivende stund gir et søk på «Nøgne Ø» rundt 40 treff på vinmonopolet.no, det er 55 treff på aktive øl på untappd, men hele 570 ulike øl om også vi tar med øl som ikke lengre brygges. Det er 327 treff på RateBeer, mens de selv lister 12 faste øl på hjemmesidene. Jeg ville sterkt forvente at Royal Unibrew ønsker å tenke i retning av å fronte kanskje så få som de 3-5 mest ikoniske ølene for «brandet Nøgne Ø», og så konsentrere seg om det. Det vil i så fall bli en stor overgang for bryggeriet.

Kommer Nøgne Ø til å bestå som eget selskap? Tja, jeg er sannelig ikke sikker. Tradisjonelt har bryggerier vært produksjonsbedrifter der man tar utgangspunkt i ølbryggingen, og der salgsleddets fokus har vært å få disse produktene ut til forbrukerne. Fokuset har lagt på enkeltproduktet, og «brandet» har blitt til av seg selv, som summen av produktfokusene. Jeg tviler på at de får mye drahjelp fra Hansa Borg. Det er nok å se på websidene til Hansa Borg, de lister ikke engang noen øl fra Nøgne Ø på produktsidene for øl, der ... men i det minste finner du logoen til Nøgne Ø, helt sist på nederste linje – som et varemerke.

Dessverre tviler jeg også litt på at Royal Unibrew vil la et så fysisk lite bryggeri som Nøgne Ø fortsette å brygge, om det ikke kan kobles til at det er spesielt håndverk i små batcher, eller de kan fortelle en unik historie rundt bryggeriet. Det ligger mer idyllisk til nå enn da de holdt til på Bergemoen, men Royal Unibrew er nok mer interessert i å fortelle de vakre historiene, enn å bevare dem rent fysisk.

Royal Unibrew er svært dynamiske og ser ut til å ta mer utgangspunkt i salgsleddet som formidling og historiefortelling av et brand, slik at selve bryggingen nesten er mer for å forsyne salgsleddet med brand-tilpassende produkter. Det er jo alltid en vekselvirkning her, men Royal Unibrew synes å være mer fokusert på moderne trender, brands og historiefortelling enn på gammeldags, klassisk ølbrygging.

Vi kan se på årsberegningen deres som eksempel: 152 sider, og rikt illustrert. Men bare tre bilder viser noe som helst som kan minne om produksjonsutstyr for ølbrygging. På side 5 er det som anonymt teknisk innretning i bakgrunnen på et bilde av to ansatte. På side 52 ser vi deler av en tappelinje som rammer inn bilder av ølflasker. Og på side 56 er vist et Alfa Laval manometer men uten at det er mulig å se hva det er koblet til. For Royal Unibrew er bryggingen en «also-ran», mens salg og markedsføring og historiefortelling rundt brandet er det vesentlige. Bare flipp raskt igjennom årsberetningen for 2021 og se hvor mange bilder det er av ungdommelige og urbane «drikkevareforbrukere» med flaske i hånda, gjerne i en lykkelig, stemningsfull, sosial situasjon.

Sammenlign det gjerne med årsrapporten for 2021 for Carlsberg Group som har ett – kun ett – bilde av hippe øldrikkere med flaske, og de som er avbildet der er ikke engang i berøring med flaska. Til gjengjeld er det der masse grafikk og logoer og slikt, da. Carlsberg er kanskje mye større enn Royal Unibrew, men Royal Unibrew gruser dem i trendy markedsmålretting i budskapet sitt.

Synergieffekter innen drikkevare

Uansett hva som skjer, tror jeg vi kommer til å se Royal Unibrew introdusere merkevarer på det norske markedet. Men de vil samtidig brutalt skille mellom hva som er «bryggeriet som merkevare» og hva som er «bryggeriet som vareproduksjon», og de vil nok skille på dette i enda større grad enn vi har sett her til lands tidligere.

Jeg klarer ikke å se for meg at Royal Unibrew unngår å trekke frem New Nordic-konseptet her i Norge. Det startet med fokus på mat, men har spredd seg og på en rekke områder en referanse for det som skal være særnordisk, enkelt, rent og naturlig. Når vi ser hvor mye danskene har klart å gjøre ut av det for mat, og etterhvert også for øl, og vi har i mente at satt på spissen er Danmark én eneste diger åker med noen sanddyner rundt, så må de se uante muligheter i å koble varemerkene med forholdsvis urørt norsk natur.

Kommer de til å sparke ut vin fra Solara? Neppe, og kanskje tvert i mot. Jeg tipper at de kommer til å jobbe aktivt med produktutvikling. Men det viktigste med Solera for Royal Unibrew er nok at de ansatte er erfarne drikkevareselgere som kjenner de nasjonale markedene og mekanismene, og som evner å kommunisere med norske forbrukere. Om de får lov til å operere med en diger og variert selskapsstruktur som i dag, det tviler jeg sterkt på, men de vil sikkert fortsette å fronte varemerker og varegrupper hver for seg, fremfor under et felles brand.

Der Carlsberg er digre men temmelig tradisjonelle, der er Royal Unibrew middelsstore, men ekstremt bevisst på merkevare og forbrukernes ønsker og forventninger. Jeg anser det for temmelig utelukket at det blir «business as ususal» for Hansa Borg om vi ser 2-4 år fremover.

Det blir i hvert fall spennende å følge med fremover.

Stikkord: , , , , , .
©2022 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - Creative Commons CC BY-SA 4.0