Kollapsen i salget av sterkøl i Norge
Frem mot 1990 konkurrerte vin og sterkøl i klasse III (4,8-7,0%) fra år til år om hvem som solgte mest. Sterkøletsalget var opp mot en sjettedel av pilsnersalget. Så kollapset det fullstendig i løpet av få år. Hva skjedde?
Tidligere ble øl delt inn i tre klasser; I, II og III, eller hva vi idag kaller lettøl, butikkøl og sterkøl. Grensene mellom disse tre typene er fremdeles relevante, så det er hva vi deler statistikken inn etter. La oss først se på salgsutviklingen for disse tre fra 1975 frem til 2014.
Utviklingen av salget for de tre klassiske øltypene etter 1975
Her ser vi at pilsner og bayer (blått) øker og øker frem mot 2008, for deretter å falle 25 mill liter. Sterkøl (rødt) lå rundt 25 mill liter, men faller til halvannen mill liter i perioden 1990-93. Lettøl (grønt) bølger litt opp og ned. Det er vanskelig å lese grafen for lettøl og sterkøl, så la meg gjengi den nedre delen i mer detalj.
Utviklingen av salget for lettøl og sterkøl etter 1975
Det første vi ser, er et kraftig fall for sterkøl rundt 1990, og langt kraftigere enn hva markedskrefter alene kan forklare. Det kommer av at sterkølet måtte selges fra betjent disk i butikkene fra 1. juli 1990. For det første ble det mer plundrete for kundene, og for det andre var det mange butikker som ikke så seg råd til å ha egen sterkøldisk, og dermed forsvant mange utsalgssteder for sterkøl.
Det andre store fallet kommer i 1993, da ølet ifra 1. mars kun ble solgt på Polet, ikke i butikker. Igjen betydde dette at det ble færre – om enn andre – utsalgssteder. I 1993 var det ca 110 pol i Norge, og dette tallet holdt seg noenlunde jevnt i perioden fra 1988-1996, mens det etterpå startet en jevn økning mot dagens rundt 300 pol.
Endringene på grafen hadde forresten vært enda mer markant dersom disse to endringene hadde skjedd på et årsskifte, og ikke midt i året. Det var først en halvering i med disksalget i 1990, og deretter ytterligere reduksjon til en tidel etter flyttingen til Polet i 1993. Bunnpunktet kom i 2000 med 1,166 mill liter solgt.
Vi ser en oppadgående og aksellerende trend på sterkølssalget ifra 2005. På den andre siden, har undergjæret sterkøl vært i svakt synkende utvikling, og maskerer endel av den tidlige økningen av overgjæret (det vil stort sett si mikrobrygget) øl.
Vi kan nok mene at sterkølsalget har skutt i været de seneste årene, men på den andre siden er rekordsalget for 2013 fremdeles mindre enn fjerdedelen av der dette salget lå på 1970-tallet. Norge hadde en sterkøltradisjon, men den ble useremonielt drept av endringene i perioden 1990-93.
Vi har fremdeles juleølet og det marginale bokkølet som representanter på de gamle norske sterkøltypene. Men eksportølet forsvant, og ble erstattet med det mer praktiske gold-ølet. Det var mest praktisk for bryggeriene, siden gold er uutvannet pilsner, mens eksport var brygget på egen oppskrift. Gold-ølet ble et erstatningsprodukt for eksporten når det ikke lengre ble regningssvarende å brygge den.
En påstand man kan vurdere opp mot disse grafene, er at mikrobrygget øl stjeler markedsandeler fra industripilsneren. Selvfølgelig er det noen som velger mikrobrygget øl fremfor pilsner, men det er allikevel en forenkelt versjon av virkeligheten. Pilsnersalget har sunket ca 20 mill liter i perioden 2008-2013, mens sterkøl har økt ca 5 mill liter. Da har vi ikke sett på endringer internt i øl av butikkstyrke. Selv om vi antar at en pilsner blir erstattet av volummessig litt mindre sterkøl, så må det være noe mer som skjer her enn bare en overføring fra industripils til håndverksbrygg.
Et interessant spørsmål er hva som erstattet sterkølet fra og med 1990. Ble det pilsner eller ble det vin? La meg derfor plotte butikkøl, sterkøl, vin og brennevin for perioden 1985-97. Det første plottet er utvikling i salgsvolum i forhold til salgsvolum for 1990, det andre i forhold til salgsvolum for 1993.
Salget av ulike alkoholholdige drikker ifht 1990 og 1993
For 1990 ser vi at vin og brennevin ikke viser noen nye trender når sterkølet må selges fra egen disk i butikk. Det er vel også å forvente. Samtidig ser vi at butikkølet øker kraftig samtidig som sterkølet faller, men det er en generell vekst i butikkølet gjennom hele denne perioden, så det lengste jeg vil strekke meg, er til å si at det ikke er usannsynlig at restriksjonene på sterkølet i 1990 bidro til veksten i salget av vanlig butikkøl.
For 1993 er bildet litt annerledes. Gjennom de foregående fem årene hadde vinsalget lagt uendret, mens spritsalget var for nedadgående. Samtidig med at sterkølet kommer på Polet og salget reduseres til en tidel, så begynner vinsalget å stige med en 7-8% årlig, og brennevinssalget går fra seksårig jevn nedgang på 8-10% og inn i en svak vekst. Kan vi si at vin og sprit erstattet sterkølet? Nei, for salgsøkningen i sprit og vin fortsetter langt utover salgsreduksjonen i sterkølet.
Et annet interessant spørsmål er hvorvidt flyttingen av sterkølet inn på Polet gjorde at man økte antallet polutsalg, noe som man må forvente skulle øke salget av sprit og vin, siden mange fikk kortere vei til nærmeste polutsalg. Tross alt skulle jo Polet ta over sterkølsalget, som bare få år tidligere var større enn vinsalget. Det burde jo borge for flere butikker? Og avholdsfolket har alltid være redde for å behandle Polets varer så dårlig at det blir et argument mot Polet. Dersom vi ser på antall pol i Norge, er det imidlertid først i 1997 at dette antallet begynner å stige. Derimot starter salgsøkningene i vin og sprit allerede i 1993, før antallet butikker øker.
Imidlertid er ikke saken fullt så enkel. Polet var bundet av et fast antall butikker, så statistikken lyver litt. For å omgå denne begrensningen, flyttet Polet litt rundt på butikkene, slik at de fikk best mulig spredning. Dette gav litt av den samme effekten som om de hadde opprettet ytterligere, nye butikker. Å skulle belegge det med statistikk er dessverre en større jobb. Det kan tenkes at man kan vise at Vinmonopolet økte tilgjengeligheten til butikkene allerede fra 1993 ved å «smøre dem tynnere utover» rent geografisk – selv om de ikke ble tallmessig flere før i 1997. I så fall er det nærliggende å fundere på om ikke flyttingen til Polet av sterkølet ikke bare ødela denne ølkategorien, men også gav boost til salget av vin og brennevin. Det ville være høyst ironisk om kontrolliveren overfor sterkølet var det som gav skuhjelp til vinsalget. Det er mange tall som må pløyes her før man kan konkludere.
Vi ser at variasjonene i pilsnersalget er så store at endringene lett kunne drukne i det dem. Trolig er det sommerværet som er den ledende faktoren for variasjonene. Dog er de to store hoppene nedover i sterkølsalget fulgt av store økninger i butikkølsalget. Dersom vi skal kunne si noe mer sikkert om dette, burde man analysere statistikken pr måned og korrelere med været.
Ellers kan vi se utviklingen i lettøl. På 1970-tallet var dette et poulært øl, etter at bryggeriene hadde introdusert Brigg som et nytt produkt med felles karakteristikk. Så kommer det en ny boost midt på 1980-tallet, med introduksjonen av produktet Lettøl, men også den mister etterhvert nyhetens interesse. Fra rundt 1990 går det jevnt nedover. Det kan delvis ses i sammenheng med endringen 1. januar 2001 av promillegrensa ifra 0,5‰ til 0,2‰. Dermed forsvant den berømte kjørepilsen – dvs den ene halvliteren med pils man skulle kunne drikke til et måltid uten å krysse promillegrensa. Med på kjøpet fulgte også lettølet. Den nye promillegrensa var under halvparten av den gamle, mens lettølet hadde mer enn halvparten av alkoholen av en pilsner. I stedet ble det trolig mer alkoholfritt øl.
Et annet moment er at reklamereglene endret seg. Lettøl var lenge en kilde til indirekte reklame for sterkere øltyper. 1. januar 1998 ble det innskjerpet at man ikke kunne reklamere for lettøl som hadde samme varemerke som mer alkoholholdige drikker, slik at for eksempel Hansa Lettøl ble rammet av reklameforbudet fordi Hansa Pils fantes. Det åpnet imidlertid for at bryggeriene laget egne varemerker for lettølene sine. Det var noen smutthull rundt dette som ble tettet i de påfølgende årene. Lettølet var imidlertid på vei nedover allerede før dette skjedde.
Og konklusjonen? Kollapsen i sterkølsalget kom som resultat av en politisk prosess. I dragsuget forsvant øltypen (lys) eksport, mens bokkølet ble marginalisert – de fleste av dagens ølentusiaster har vel neppe engang smakt eksport. Dette er en god illustrasjon på at den enkeltes valg av drikke ikke utelukkende er et personlig valg, det er også noe som i stor grad veiledes av hva Staten gir av regelverk. Var det synd at eksportølet forsvant? Ja. Kommer det tilbake? Ja, dersom de gamle bryggeriene kjenner sin besøkelsestid.
(Dataene kommer fra Sirus, som har hentet dem fra Statistisk Sentralbyrå. SSB mangler data for alkoholsalg for 1998. Data for siste kvartal for 2014 er heller ikke ferdig, så derfor er 2014 utelatt her.)