Beavertown og Heineken

Beavertown har vært et foregangsbryggeri i Storbritania. For en ukes tid siden annonserte de at Heineken kjøpte seg inn i bryggeriet med en minoritetsandel – men de har ikke fortalt hvor mange prosent. Forøvrig er det Heineken som er stridens eple her, men mer om det ved en annen anledning. Beavertown ønsker å skalere opp bryggeriet og lage et besøkssenter – et «Beaverworld». Det skapte en kraftig reaksjon, ikke minst blant andre bryggerier. La meg forsøke å tolke hva som får følelsene til å gå så så høyt i en sak som denne.

Det er overraskende at så mange og så høyprofilerte bryggerier trekker seg fra Extravaganza 2018-festivalen, som Beavertown står bak. Først ute med å trekke seg var Cloudwater og Brew By Number, samt amerikanske The Veil. I dag meldte Beernews.se at Stigbergets og Brewski også har trukket seg. Også flere ølbutikker har sagt at de fra nå av ikke vil forhandle øl fra Beavertown. Selv Brewdog trekker seg. James Watt annonserte det på twitter med en lenke til blogginnlegget som han og Martin skrev i 2015: «Nailing our Colours to the Mother Fucking Mast» – som jeg tror midlertidig forsvant en stund etter at de lot TSG Consumer Partners kjøpe seg inn med 22%. Det er forsåvidt et interessant innlegg å lese, men før Beavertown-runden var det som nevnt en runde der alle var sinte på og skuffet over Brewdog.

Det er flere måter å tolke dette på. Én tolkning er at de andre bryggerienes reaksjon forteller litt om strukturerer og marginer. Bryggeribransjen blir stadig hardere i et marked der veksten ser ut til å begynne å stagnere. Mikrobryggeriene begynner å ta inn over seg at den enes død er den andres brød – ikke bare som mulighet, men også som nødvendighet. Dermed blir de med på hylekoret når en av dem er i ferd med å snuble. Men jeg tror ikke det er fullt så cut-throat i bransjen ennå, og indignasjonen virker ektefølt, ikke påtatt.

En annen måte å tolke det på er hvordan et stort forbilde ikke lever opp til sine fans forventninger. Beavertown var nemlig et foregangsbryggeri og et forbilde for mange innen mikrobryggeriøl i Storbritania. Reaksjonene som er listet over er fra bryggerier og butikker, og deres reaksjon blir veldig synlig når de velger å trekke seg fra Extravaganza 2018. Jeg vet mindre hva øldrikkerne tenker om dette, men jeg tror den hardere kjerne av mikrobryggeriøldrikkere er på linje med bryggeriene i denne saken.

Hva er det som får «fans» til å flippe helt rundt og nærmest bli «haters». Vi ser tidvis noe lignende i fotballklubbers forhold til sine fanklubber. Og ikke minst innen musikken.

Først har man et harmonisk og symbiotisk forhold. Så blir det kritisk, men konstruktivt. Til slutt blir det åpen konflikt med fansen. Da blir alt det gode vennskapet ikke bare surt, det blir virkelig enda mer irreversibelt bittert enn om de i utgangspunktet ikke hadde vært venner. Fan-skaren oppfatter det som forræderi mot selve grunntanken. Det er viktig å legge merke til at det ikke er et «hat» som retter seg mot øl-produktet eller fotballaget, men mot måten det forvaltes på. Fan-skaren er fremdeles nostalgisk hekta på bryggeriet og dets opprinnelige filosofi, det er management, utviklingen og eierskapet som de har lagt for hat. Det er forvaltningen av visjonen som de kicker på.

Jeg tror mye koker ned til at et mikrobryggeri helt fra starten pleier å sende ut signaler om idealisme og evig kompromissløshet. Når realitetene setter inn og økonomien knaker, så stikker man ut en ny kompasskurs og inngår kompromisser som man ikke i utgangspunktet ikke kunne tenkt seg. Det å se realitetene og avgrunnen i hvitøyet er en kraftig motivator til å endre holdninger. Det trenger forresten ikke å knake så mye i økonomien, det er nok å se at man ikke vil kunne å vokse fort nok uten eksterne investeringer.

Men fans'en blir sjelden inkludert i denne gradvise, realitetsbaserte justeringen av bryggeriets mål og mening. Utad er vel nærmest umulig å skalere ned på retorikken, spesielt dersom man er i oppkjøpsforhandlinger og skal rugge minst mulig i båten. Derfor opparbeider det seg et gap mellom retorikk og virkelighet. Bryggeriene sier jo sjelden alt de tenker rundt sammenslåinger og salg av eierandeler til Big Beer. Det er en omstillingsprosess som eierne kan ta gradvis over uker og måneder og til og med år, men den kommer alltid bardus på fansen … fra den ene dagen til den neste. Og jo tettere fansen selv-indentifiserer seg med bryggeriet, jo hardere tar de noe slikt.

Vi liker helter. I litteraturen er det egentlig ikke så mange grunnriss av ulike fortellinger, det er mer variasjoner over noen få, universelle tema. Ett av dem er om helten som vinner frem gjennom hard kamp og på tross av mange hindringer – ved å stå fast på de idealistiske prinsippene sine, eller som taper ved ikke å stå på dem. Temaet finnes over hele verden, men vi kan la Askeladden stå som en representant. Askeladden vinner allikevel ikke prinsessa og halve kongeriket alene. Han har gode hjelpere med, og hjelpen er temmelig karma-basert: Det er gjennom å være hjelpsom, ærlig og imøtekommende at Askeladden selv får hjelp.

Å selge en minoritetsandel til Big Beer passer dårlig inn i en slik fortelling. Det oppfattes som å svike de gamle hjelperne for å reorientere seg mot nye, utenforstående hjelpere som ikke deler det grunnleggende livssynet. Mange vil nok si at analogien halter, men blant fansen er det nok slik mange oppfatter det.

For joda, det handler om episk historiefortelling like mye som det handler om øl. Mikrobryggerier er nemlig «story-tellers». Det er Big Beer som har fått tildelt den klisjéaktige rollen som pregløs og kynisk kremmer av masseprodukt med blankskurt image. Et typisk mikrobryggeri har en opphavshistorie, et kall og ansatte med personlighet. Deres produkter har mening og fancy navn og matchende design. De har ansatte med overbevisninger, med kjepphester og med særegenheter som gir dem psykologisk dybde. Det er på mange måter deres styrke, fordi det gjør bryggeriet menneskelig. Det inviterer til at vi forholder oss til dem på et personlig plan. Vi forventer at mikrobryggeriene skal være åpne, direkte og likefram – som en Askeladden vi har vært med å hjelpe, om enn aldri så lite. Da oppfattes det som et svik når slike grunnverdier blir hestehandlet bort til fordel for investeringer, markedsstrategi og «brand management».

Det å bringe inn Heineken er kanskje fornuftig utfra et rent økonomisk og markedsmessig synspunkt. Men dersom vi tenker story-telling, så oppfattes det som sell-out. Det blir et faustiansk knefall – et lite kompromiss for å kunne realisere et stort gode, men som viser seg å forpeste alt hva man har kjempet for, eller rettere sagt som fan-skaren har trodd at man kjempet for.

Beavertown er i bryggeribransjen, og de kan sikkert leve med å ikke være stor litteratur, i hvert fall på kort sikt. Men mister de historiefortellingen sin, så vil de på lang sikt stå tilbake som en produksjonsfasilitet. Det er ikke mange supporterhjerter som banker for dét.