BrewDog selger 22% til stor-investor

Noen svingdører er litt mer smertefulle å få i trynet enn andre. Når skotske BrewDog nå selger 22% til TSG Consumer Partners er det nok godt over middels smertfullt, og rikelig krydret med sarkastisk skadefryd fra mange av dem som har følt seg kritisert av BrewDog for å ha «sold out» til kommersielle interesser.

Faktaene først. BrewDog selger 22% til TSG Consumer Partners for 213 millioner pund, hvorav litt under halvparten deles på de to grunnleggerne – James Watt og Martin Dickie.

Det hele kom vel litt uventet, kan man si. I desember 2015 kom BrewDog med et kampskrift for uavhengighet. Tittelen var akkurat så lite ydmyk som vi er blitt vant til å oppleve dem: Nailing our Colours to the Mother Fucking Mast. I den dro de frem en rekke oppkjøp og innkjøp i ikoniske bryggerier, og de mer enn insinuerte at slike avtaler kanskje virket rosenrøde når man inngikk dem, mens det stort sett surnet ganske så fort. De trakk frem Nøgne Ø sammen med Meantime, Goose Island, Elysian, Ballast Point og Lagunitas. Denne fremstillingen har nok falt mange tungt for brystet, og har gitt BrewDog et bajasimage og nesten drittsekk-rykte innad i bransjen.

Egentlig har jeg lyst til å sitere hele avslutningen av denne kamperklæringen, for den er klinkende klart skrevet:

We are going to nail our colours to the mother fucking mast. We are going to live and die by what we believe in and the values we hold true. We are not doing this for money, we are doing this because we love craft beer. We are doing this because, despite having seen it hundreds of times, the video at the top of this blog still gives us goosebumps.

We are going to entrench our independence. We are going to call a meeting of our Equity Punk investors and propose an amendment to our articles of association. We intend to make 37.5 of the BrewDog plc articles read as follows:

37.5 “The Board will exercise its discretion granted in Article 37.1 to refuse to register any transfer of any Certificated Share to a transferee who is a monolithic purveyor of bland industrial beer.”

The wording is our lawyers. But we kinda like it.

We are BrewDog. We are independent. We are in this for the beer. And we are here to stay.

Jeg skulle gjerne pekt til hvor den står, men akkurat denne jeremiaden ser ut til å ha ramlet ut av bloggen deres. Den skulle burde vært her. Snodig dette … Men man finner fremdeles en arkivkopi på waybackmachine.

Nåvel. Dette kan lett degenerere til en ørkesløs diskusjon om definisjoner på «sell out» og «craft beer» – hvilket jeg ikke har ork til å ta i akkurat nå. Kanskje det kommer senere. Men la oss i hvert fall pirke litt i om ikke saken har minst to sider. Den ene siden er stort sett gjengitt over og koker ned til at de to gründerne bak BrewDog har lovet å aldri selge ut og verbalt hudflettet bryggerier som de mener har gjort det … og så selger de en knapp fjerdedel av bryggeriet til en amerikansk investor.

Argumentene og vinklingene i denne sakens ene side er så innlysende at jeg ikke skal grave mer i dem. La meg heller plukke opp sakens andre side: den langt mindre takknemlige jobben med å argumentere for at dette egentlig ikke er fullt så hel-pinlig som det ser ut til. Jeg er nemlig ingen korsanger, og jeg liker å ligge i motfase til mangt og mye.

Om vi tar utgangspunkt i det famøse blog-entry'et som er referert til over, så er dette mer en kritikk av det som presenteres som naive gründere, de som tror de kan få til en win-win-avtale med store bryggerier. Slikt går ikke, argumenteres det for, fordi mikrobryggerne tenker craft og kvalitet, mens de store mega-bryggeriene tenker kostnadskutt og effektivisering. I den kulturkonflikten er de sanne mikrobryggerne nødt til å tape, og de taper temmelig fort.

Man trenger ikke å være enig med Watts og Dickie i dette, men som argument er tydelig artikulert. Spørsmålet er om de har gått i den samme «fella» som de har hevdet andre har gått i.

De kan ikke argumentere med at de «bare» har solgt 22%, for det ville være naivt å tro at en investor bare var ute etter å plassere et par milliarder kroner ett-eller-annet sted uten å tenke på involvere seg så mye rundt hvordan de ble forvaltet. Da kjøper du heller statsobligasjoner eller noe slikt. Eller for å sitere dem i det før nevnte bloginnlegget sitt: Let’s be honest, the intentions of these big companies are completely clear: they cut costs, they cut people, they cut corners and they take pride in doing so. Their God is market share and their stock market valuations; they act accordingly.

Men Watts og Dickies kritikk gikk i retning av småbryggerier som gikk i ulike former for kompaniskap med store bryggerier. BrewDog har solgt til TSG Consumers Partners. Det høres ikke ut som et bryggeri – og er det heller ikke. På deres websider forklarer de forretningssfilosofien sin [] slik: TSG focuses on making minority and majority investments in growing middle-market consumer and retail companies where the products marketed by such businesses play an important role in consumers’ everyday lives.

Med andre ord, de kjøper seg delvis inn i sterke merkevarer. Det er en fasett i dette som er fundamentalt annerledes enn ved mange andre bryggeriopp- og -innkjøp. Vi har sett en liknende forretningsfilosofi i Norge med Scandza som blant annet eier ølmerket Little Norway. De har ikke helt tatt skrittet ut med øl, og får det – liksom mange andre – brygget ved Arendals Bryggeri. Akkurat det er forresten litt snodig, siden sjefene der er Jan Bodd og Stig Sunde, tidligere sjef og salgssjef i Ringnes. Men Scandza eier også sterke men små merkevarer som Synnøve, Finsbråten og Sørlandschips. De sier blant annet dette om sin strategi på websidene: Innovation and expandable brands are key drivers to organic growth, while our scalable operating platform, deep industrial experience and proven ability to consolidate, allow us to successfully acquire and develop new brands. Vi skal nok komme tilbake til Scandza og Little Norway en annen gang, men hold tanken et par sekunder over hva de faktisk sier i den strategi-formuleringen, for den speiler på en måte strategien til TSG.

For slik TSG fremstår, virker det som de investerer – liksom Scandza – i små, men sterke merkevarer, utfra en forventning om potensiale for organisk vekst. Sagt på en annen måte: de investerer i små og mellomstore gründere som allerede har bevist sin levedyktighet på markedet.

Det er mulig (og merk at jeg ikke har noen magisk innsikt i saken, så «mulig» er så langt jeg vil gå) at BrewDog her har funnet en perfekt partner. Om TSGs retorikk holder vann, så er de ikke ute etter å skaffe seg et etablert merkenavn for å overta og effektivisere og til slutt slå sammen produksjonen med en eksisterende virksomhet. Det er mulig de er en ren kapitalist som stiller med ressurser – først og fremst penger – men også ulik infrastruktur som designere, personaladministrasjon, advokater, distribusjonsnett osv.

Det gir nemlig ingen fornuft i å sitte på så mange og varierte merkevarer som TSG gjør, uten at man lar folkene i hvert firma styre i sin nisje. Det er nemlig de som kan faget. Det er de har skapt bedriften og merkevaren – ofte på trass og med hard innsats. TSG er outsider-partneren som har all den generelle kompetansen og lite av den dypere bransjekompetansen. Mer enn ett norsk mikrobryggeri har hatt stor glede av investorer og styremedlemmer med gründerkompetanse men uten bryggeribakgrunn, og det er sakens kjerne.

Hva kjennetegner alle oppkjøpene som Watts og Dickie har klaget over i det blogentriet som idag er så vanskelig å finne? Det er at et stort bryggeri har kjøpt et lite. Joda, man kjøper en merkevare, men man kjøper seg også en juniorpartner og det er solide styrke- og kulturforskjeller mellom den lille og den store.

Kanskje er det slik at når en stor og etablert bedrift i en bransje (f.eks brygging) kjøper en liten og ung gründerbedrift innen sammen bransje, så tror de i utgangspunktet at de har så mye felles, for de holder teknisk sett på med det samme (f.eks brygge øl). Men så opplever de at kulturforskjellene allikevel er digre, selv innenfor ett og samme fagfelt.

På den andre siden kan det tenkes at TSG med sin enorme fokuspredning har mer enn nok kultur felles med grûndere og gründerbedrifter i ulike bransjer, selv om det er nærmest null og nix overlapp rent bransjemessig?

Det har vært trukket frem at TSG Consumer Partners er deleier i Papst Brewing Company. Jeg forventer ikke at Papst skal dirigere BrewDog – eller omvendt – når TSG kjøper seg inn. Om det skjer, er vil dra teppet under bena på min analyse her, og jeg tror det vil være fullstendig ødeleggende for BrewDog. Det er ikke Papst som har kjøpt seg inn i BrewDog, og det er heller ikke TSG som har kjøpt en merkevare til bryggeridivisjonen sin. Det er TSG som har kjøpt seg inn som enslags «sen med-gründer» i et ungt og dynamisk bryggeri.

Er jeg kategorisk negativ til at et stort bryggeri kan kjøpe seg inn på samme måte som en «sen med-gründer» på et lite mikrobryggeri? Nei, det er jeg ikke. Men jeg tror det lettere blir kulturutfordringer når man som stor, moden og effektiv skal forholde seg som eier til noen som er små, unge og fleksible – og man tror man har bransjeforståelsen felles.

Dessuten er ikke BrewDog så veldig små lengre. Det er visstnok 800 ansatte om man teller med ett og alt. Med dette innkjøpet er bryggeriet prissatt til oppunder ti milliarder kroner. Men de skal ha for at de har beholdt en punk-innstilling som er en ny-gründet underdog verdig. Ihvertfall har de beholdt dét i retorikken sin.

Hva hadde jeg gjort om jeg bar Watts eller Dickies sko? Hadde jeg solgt en minoritetsandel for en halv milliard kroner i lommeboka? La meg for syns skyld late som jeg må tenke litt på det … hmmm, joda, jeg tror faktisk jeg hadde gjort dét.