Neste kapittel starter her og nå

Da Bryggeriforeningen - eller Bryggeri- og drikkevareforeningen som de egentlig heter - satte opp nettstedet drikkeglede.no var det klart for alle at dette bare var første kapittel i en lang saga der tema var å få testet Helsedirektoratets tolkning av forbudet mot reklame for alkohol.

Få hadde vel trodd det skulle ta så lang tid før «noe» skjedde, men nå har det altså komme på bordet krav om at websidenes «alkoholreklame» må fjernes, med konkret trussel om dagbøter. Dermed er vi over i neste kapittel av saken, siden Bryggeriforeningen med dette pålegget og de tilhørende dagbøtene har en konkret sak de kan ta videre til instanser over og/eller utenfor Helsedirektoratet.

Bakgrunnen er at Helsedirektoratets tolkning av hva som er alkoholreklame går mye lengre enn det bryggerier og utesteder mener er naturlig. Om jeg har forstått direktoratets tolkning rett, så er reklame definert som enhver massekommunikasjon i salgsfremmende hensikt. Menyens listing av priser for pilsner ditt og bayer datt er derfor reklame, etiketten på ølflaska er reklame, merkingen av tappetårnene er reklame. Nå er disse tre eksemplene litt spesielle, for alt dette er reklame som er eksplisitt unntatt fra reklameforbudet. Men omtrent alt annet enn dette er forbudt.

Om noen spør deg om du er for reklameforbudet mot alkohol, så høres det ut som de egentlig spør deg om du vil ha reklamesnutter for øl i pausene på fotballkampene på TV. De fleste kan være denslags foruten - men det er allikevel ikke om dette striden står. Se for deg at du går inn på en pub. Du ønsker å kjøpe en øl og plukker opp en meny - der er det ti ulike ølslag. Ville det ikke vært praktisk om menyen inneholdt litt informasjon som satte deg i stand til å velge mellom dem? Dessverre, det eneste man egentlig har lov til å liste i en slik meny er omtrent følgende: Bryggerinavn, varenavn, beholdertype, volum, styrke og pris - f.eks «Ringnes Pils 4,7% abv på 50cl boks: 80,-».

Om du vil vite mer kan du spørre en servitør - og da er det ingen begrensning på hva han eller hun kan si og hvor mye maleriske beskrivelser og rosende omtale man kan gi av ølet. Da er det nemlig ikke massekommunikasjon.

Mange puber har i uvitenhet eller ren fortvilelse ignorert dette og laget gode og informative menyer til en kundemasse som tørster ikke bare etter ølet, men også etter informasjon om hva de drikker. Det kan være informasjon om bryggeriets historie, ølets ingredienser eller spesielle fremstillingsmåter, dets type, beskrivelse av hva det smaker, anekdoter rundt ølet, et bilde, forslag til hva slags glass man bør drikke det av, hvordan andre har rangert ølet, anbefaling av hva slags mat det går til, osv. Dagens mer avanserte øldrikkere vil i mindre grad enn foreldregenerasjonen drikke en standardisert industripils, de vil at ølet skal være en opplevelse utover potensialet for beruselse. Er det problematisk om denne informasjonen er tilgjengelig i en mappe på puben, eller fra en webside man kan lete opp på nettet? Ja, mener Helsedirektoratet.

Dette har gitt oss den ensidig ulykkelige situasjonen der puber og bryggerier kommer unna med litt nedtonet produktinformasjon sålenge de er forsiktige, ikke er for store, og ikke blir fanget opp på radaren til en eller annen angivervillig alkoholhater ... eller blir «angitt» av en konkurrent, som da Ringnes henledet direktoratets oppmerksomhet på Grans profilering av sitt VM-øl.

Det er en situasjon der «alt» er forbudt, men der det meste går bra, sålenge man er snill og ikke lager for mye støy. Denne tolkningen synes å gjennomsyre håndhevingen av reklameforbudet helt ned til kommunale skjenkekontrollører. Skulle de håndhevet regelverket, hadde det blitt seende glissent og tomt ut i mange puber, men av en eller annen grunn synes det mye å bli ignorert, mens noen få ting blir slått ned på. I flere puber har man stilt ut tallrike plakater, logoer osv fra ulike bryggeri, og så plutselig kommer det beskjed en dag om at én av dem må tas ned. Kanskje klarer ikke kontrollørene å gjenkjenne de andre, kanskje har akkurat den blitt anmeldt av noen slik at den ikke kan ignoreres. Hvem vet?

Juridisk er dette en uholdbar situasjon. Rent praktisk kunne man sikkert fortsatt å leve med den, men det er et fundamentalt problem dersom lover og regler hverken er forutsigbare eller håndheves på en slags tilnærmet konsekvent måte.

Det prinsippielle i dette blir ikke bedre av at Helsedirektoratet oppleves både som en viktig prinsippgiver når regelverket på nasjonalt nivå skal vedtas og som nærmest eneveldig når det skal fortolkes, samtidig som de synes å ha hatter som både håndhever og straffeutmåler. Det å skaffe seg en statlig lisens en byråkratisk hinderløype som få mikrobryggere synes å huske tilbake på med det minste snev av glede. Om du har tenkt å åpne mikrobryggeri, så sett av ett år til å få alt lisenspapirprakket på plass. Finnes det i det hele tatt noen brygger som er villig til å risikere å vekke direktoratets vrede og vrangvilje ved ikke å hoppe når direktoratet befaler det? Det er ikke så mye spørsmål om man er enig i direktoratets tolkning, det er et spørsmål om man i det lange løp er økonomisk tjent med å opponere mot den. Like lite som man krangler med tannlegen som skal stikke skarpe redskaper inn i ens munn, så krangler man ikke med et direktorat som gir den lisensen som avgjør om man eier et bryggeri eller en samling pent brukt bryggeutstyr.

Dette er bakgrunnen man må ha i mente når Bryggeriforeningen laget drikkeglede.no. Det er laget som et nettsted som bryter alle de tabuene direktoratet har satt opp, men som bryggere, pubeiere og øl-entusiaster mener ikke burde være der. Her har bryggeriforeningen handlet i overensstemmelse med sivil ulydighet. De har brutt Direktoratets fortolkning fordi de mener den er gal, men de har gjort det åpenlyst, de kommer formodentligvis til å betale evt bøter de måtte pådra seg, og de gjør det for å sette søkelys på denne fortolkningen, både i medier og i opinion, og ikke minst har de provosert frem en sak som kan tas videre i rettsvesenet eller andre instanser. Samtidig gjøres dette i regi av bryggeriforeningen, som tross alt ikke har noen bryggelisens å miste.

Ikke uventet har direktoratet ment at elementet av provokasjon drar i skjerpende retning. Jeg mener det burde dra i formildende retning, for man ønsker å få en uavhengig avklaring av et regelverk som direktoratet har kunnet skalte og valte med uten nevneverdig innblanding fra noen, og som det tross alt er sterk uenighet om. Bryggeriforeningen har ønsket å få en uavhengig vurdering av reklameforbudet og dets utslag.

Det virker også som om Helsedirektoratet innerst inne vet at de er på tynn is, for det synes som man ofte ignorerer brudd sålenge man på en plausibel måte kan hevde at man ikke kjente til dem, eller man somler med saksgangen, som i denne saken hvor det hele har dratt ut og ut. Nettstedet drikkeglede.no ble lansert 7. juni 2010, og det burde tatt direktoratet to minutter å konstatere at det brøt med deres fortolkning av reglene. Likevel har det øyensynlig tatt dem mer enn ett år å si det med den tydeligheten som Bryggeriforeningen var ute etter. Det er muligens fordi de vet at denne avgjørelsen vil bli brakt videre for overprøving i andre instanser. Hvor mye bedre for dem hadde det ikke vært om problemet hadde forsvunnet av seg selv med litt uformelt påtrykk og vage, indirekte løfter om reaksjoner, så de hadde sluppet å komme med et pålegg, og det hadde ikke vært noen sak å bringe videre.

Hva vil skje videre? Det er vanskelig å se langt frem her, men Bryggeriforeningen har allerede sagt at de vil rette seg etter direktoratets pålegg. De har jo fått den saken de ville ha, de har registrert sin uenighet, og de har en formell sak å ta videre til andre instanser. Dagbøtene ville løpt fra 1. august, med 25.000 pr dag, 750.000 i måneden eller 9,125 mill pr år. Det er penger bedre brukt på salærer i den videre saksgangen. Med i saken er også Aass, som med kredibilitet kan hevde at de taper markedsmuligheter og dermed penger ved ikke å kunne produktinformere. Det er en parallellsak som kan bli enda mer interessant i det lange løp.

Mulige utfall kan være:

Innsnevring av reklameforbudet for å forsøke å redde det fra å falle helt, i håp om å finne et kompromis der Bryggeriforeningen som motytelse dropper videre saksgang.
Øking av antall eksplisitte unntak fra reklameforbudet, med samme motivasjon.
Eskalering av saken til EØS-systemet og/eller til ulike norske instanser som ligger utenfor Helsedirektoratet. Det kan igjen føre til at reklameforbudet eller sentrale deler av det faller, eller det kan føre til at dagens praksis blir godkjent og får fortsette.

Uansett blir det mye styr og bråk fremover. Hva er så argumentene vi vil møte fremover i denne saken:

Man kan si at det er en forskjellsbehandling av norske bryggerier om de ikke kan drive produktinformasjon all den tid deres konkurrenter i andre EU-land kan både dette og i tillegg drive direkte reklamere - i praksis også overfor norske forbrukere blant annet over Internet, i tidsskrifter og i ulike TV-kanaler. Sålenge ikke Norge kan eller vil hindre dette, må man kanskje akseptere at norske bryggerier også får lov til dette. Dog, dette er kanskje ikke så vesentlig med mindre det også tillater å reklamere/produktopplyse i norske medier. Til nå har norske bryggerier kommet unna med reklame i utenlandske medier (som igjen er synlig fra Norge) bare dersom de har en troverdig stor eksport. Kanskje man vinner retten for norske brewpuber og mikrobryggerier uten eksport til å reklamere internasjonalt men fremdeles ikke i Norge ... so what?
Vinmonopolet driver med masse reklame. Mot det argument taler at de er omfattet av egne regler der de har fått større frihet under ansvar siden de er statseid og Staten som eier kan hanke inn en eventuell utglidning. Dessuten er strengt tatt ikke polet konkurrent med noen siden ingen andre kan selge akkurat de produktene som finnes på polet. For det argumentet kan anføres at det er en for snever vinkel å anta at øl i ulike styrkesegmenter ikke konkurrerer mot hverandre på tvers av grensa på 4,75%. Ja, selv vin og butikkøl konkurrerer mot hverandre, som f.eks. hver gang du lurer på om du skal ha øl eller vin til grillinga. Alkoholreguleringen i Norge har en diger troverdighetskløft når man vil senke forbruket samtidig som man legger flest hindre i veien for de svakeste produktene.
Dette er ikke reklame, men kulturformidling. Den tror jeg ikke vinner gehør. Riktignok er det en slags glidende overgang mellom dem, men det er nettopp den reklamemessige delen av skalaen som er interessant for bryggeriene. Argumentet om at «øl er kultur» er et fint innvortes kamprop, men det er neppe noe avvæpnende argument i en rettssal. For dette argumentet kan vi retorisk spør oss hvor mange av bryggerienes jubileumsbøker som kunne vært skrevet med dagens tolkning av reklameforbudet.
Dette er ikke reklame, det er forbrukerinformasjon og produktinformasjon. Joda, her er vi ved sakens kjerne. Ulempen er bare at det er som med skillet mellom porno og erotiske bilder: for et gitt eksempel er det nok mulig å skille. Men det er nesten umulig å lage en regel å fortolke etter. Men en slik vinkling er også å bomme litt, for dagens regelverk sier at produktinformasjon rettet mot forbruker er reklame og strengt tatt er det nettopp definisjonen på reklame. For dette argumentet kan vi anføre at uansett gamle definisjoner og gråsoner, så har man idag en oppfatning av at reklame og produktinformasjon er to ulike ting, og det er nok en utbredt oppfatning at forbudet bare er legitimt sålenge det slår ned på reklame.

Reklameforbudet har også skapt en underskog av alternative reklamekanaler. Sosiale medier sklir inn i et slags reklamevakum, selv om det er vanskelig å se hvor mye av dette som er resultat av aktiv men usynlig innsats fra bryggeriene. Mindre subtilt er avisenes anmeldelser av produktnyheter på polet, som er en av flere arenaer der produsenter, distributører, vinskribenter og andre interessenter lever i en slags uoversiktlig og klam symbiose. Mest blatant er polets alkoholreklame, og det er en irrasjonell sirkelargumentasjon fra Statens side når bryggeriene ikke får reklamere for de svakere varene på samme måte som polet får gjøre for sitt sterke vareutvalg, samtidig som polet får lov fordi denne reklameformen skal være så ansvarlig og nødvendig og nedtonet og håndterlig.

Virkeligheten er vel at polets «reklame» egentlig stort sett er produktinformasjon, og at de oppfører seg etter intensjonenen i reklameforbudet. Men Helsedirektoratet har kun konsentrert seg om private aktører - formodentlig utfra hva de har mandat for - og deres målrettede arbeid har gjort at tolkningen av hva som omfattes av reklameforbudet støtt og stadig har blitt strammet inn.

Jeg tror direktoratet - tross sin regeltolkning - innser at det er behov for saklig produktinformasjon som forbruker selv kan oppsøke på eget initiativ. Men samtidig virker de livredde for å åpne for dette, og forklaringen er kanskje så enkel som at de frykter at enhver åpning i reklameforbudet eskalerer til en flom som får det til å kollapse helt.

Rett nok er dagens system både for strengt og for utdatert, men det er verste er dog at det er gjennomhullet av ordninger som jeg mistenker at mange aktører «innenfor» er tjent med, samt at det er konseptuelt urettferdig fordi det gir fordeler til de store, sterke, rike, eksisterende og multinasjonale, på bekostning av de små og lokale. Man trenger en opprydning i regelverket her. Takk og pris for bryggeriforeningen og Petter Nome som synes å ha tatt mål av seg til å provosere frem en slik opprydning.