Temmelig mye pilsner
Salgstallene for de ti største mikrobryggeriene for 2015 fra Bryggeri- og drikkevareforeningen (BROD) er kommet ut. Jeg har tidligere nevnt at økningen synes lineær, ikke eksponensiell. La oss med litt mer data tilgjengelig se på dem og hva de kan fortelle.
Takken for tallene går i stor grad til Sagene Bryggeri som la en tabell med data for de ti største småskalabryggeriene på Facebook-siden sin, samtidig med at de også ble publisert av Finansavisen ifm et intervju med Sagene. Selv om dette kun er markedsandeler, så har Bryggeri- og drikkevareforeningen publisert totalproduksjonen for 2014 og 2015 (henholdsvis 8.547.372 og 6.886.637 liter) for småskalabryggeriene på sine hjemmesider. Det er god grunn til å tro at disse to statistikkene er sammenstillbare, og dermed kan vi regne ut salgsvolumene for de ti største mikrobryggeriene.
Her er tallene så langt:
| 2015 | 2014 | Diff | |||||
| Nr | Bryggeri | Andel | Prod | Andel | Prod | Prod | Andel |
| 1 | Nøgne Ø | 15,28% | 1306 | 16,9% | 1164 | +142 | -1,62% |
| 2 | Lervig | 14,09% | 1204 | 17,9% | 1233 | -28 | -3,81% |
| 3 | Berentsens | 9,73% | 832 | 12,1% | 833 | -2 | -2,37% |
| 4 | Ægir | 7,43% | 635 | 11,2% | 771 | -136 | -3,77% |
| 5 | Kinn | 5,99% | 512 | 5,99% | 413 | +99 | 0,00% |
| 6 | Sagene | 5,95% | 509 | 1,86% | 128 | +380 | +4,09% |
| 7 | Haandbr. | 5,45% | 466 | 7,58% | 522 | -56 | -2,13% |
| 8 | Arendals | 3,74% | 320 | 4,35% | 300 | +20 | -0,61% |
| 9 | 7 Fjell | 3,16% | 270 | 0,72% | 50 | +221 | +2,44% |
| 10 | Austmann | 2,17% | 185 | 1,98% | 134 | +51 | +0,22% |
Kolonnene er: Rangering etter størrelse i 2015; bryggeriets navn; markedsandel i 2015; salgsvolum i 2015; markedsandel i 2014; salgsvolum i 2014; endring i salgsvolum fra 2014 til 2015; endring i prosentpoeng i markedsandel.
Dette er tall for markedsandeler av innenlands salg for småskalabryggeriene. Det er med andre ord ikke produksjonstall, men salgstall. Småskalabryggerier er egentlig en litt særegen kategorisering som skiller bryggerier over og under 5 mill liter pr år. De som ligger over er Grans, Aass, Mack, Hansa-Borg og Ringnes. Grans er forsåvidt ikke med i bryggeriforeningen, men BROD samler den offisielle statistikken, også fra ikke-medlemmer.
Arendals Bryggeri kvalifiserer idag som småskalabrygger. De har vel en bryggkjele på 30.000 liter. Om tallene over skulle ha vært hele produksjonen, tilsvarer det at de brygger i underkant av én gang i måneden, men tallene over omfatter en mindre del av produksjonen ved Arendals. Her blir kategoriseringen med småskalabryggerier i denne statistikken litt underlig. Ølsalg regnes som tilhørende det bryggeriet som ordner avgiftene for ølet. Strengt tatt har Arendals brygget både for seg selv og alt av Sagenes salg til og med 2015, og i tillegg produserer de vel fremdeles Arendalspils for Ringnes. Men sålenge Sagene og Ringnes ordner med avgiftene for det ølet de får brygget i Arendal, så gir ølet uttelling for dem, ikke for Arendals.
På liknende måte omfatter tallene for Nøgne Ø også brygging ved CB. Økningen av salgstallene for Nøgne Ø fra 2014 til 2015 er i vesentlig grad basert på bryggingen av øl i butikkstyrke ved CB.
Eksportert øl ikke tatt med, selv om det også er salg. For noen bryggerier er eksport-andelen såvidt stor at det ville kunne skyfle litt om på rekkefølgen på denne lista om det hadde vært med. Med andre ord må vi lese lista med forsiktighet, for den er uegnet til å si noe om Lervig eller Nøgne Ø er størst, eller rekkefølgen på Kinn, Sagene og Haandbryggeriet.
Så var det grupperingen av de minste bryggeriene i en egen «divisjon» som småskalabryggerier. Markedsandeler målt opp mot totalt ølsalg hadde hadde kanskje vært bedre, men da blir markedsandelene så forsvinnende små. På toppen blant småskalabryggeriene ligger Nøgne Ø med 15,28% av dette delmarkedet, som er totalt 8,55 mill liter, men om vi regner mot total norsk ølsalg, ville markedsandelen deres ha vært 0,57%. Det er for så vidt greit at man ekstraherer tallene for et delsegment, slik at de ikke skal drukne i totaliteten, men da er det essensielt at man har klare og meningsfulle skillelinjer, og dét er vi på vei bort fra i øl-Norge.
Det er lett å mistolke statistikken som at den er relatert til craft-beer eller håndverksøl. Men skillene craft-kontra-industriøl og småskala-kontra-storskala er ikke nødvendigvis det samme. De store bryggeriene har en god andel av spesialølmarkedet, og disse produktene oppfattes eller grupperes ofte som craft. Det burde være nok å nevne Hansa IPA og Ringnes Julebokk som eksempler. På den andre siden produserer flere bryggerier på denne lista pilsnerøl, en øltype som ofte kobles mot storskalabryggerier. Man overgeneraliserer derfor dersom man tolker denne statistikken som at den sier noe om craft-beer i stedet for noe om store og små bryggerier.
Den gangen bryggeristørrelse var nesten entydig korrelert med øltyper, var det litt annerledes. Da brygget småbryggeriene nesten bare ales og storbryggeriene stort sett lyst lagerøl. Idag er denne sammenhengen langt svakere, selv om vi med en god porsjon forsiktighet kombinert med innsikt i bryggerienes varespekter fremdeles kan ektrahere nyttig innsikt fra statistikken.
For å sette det på spissen: jeg anser det som fullt mulig at lyst lagerøl er den mestbryggede øltypen blant de som BROD har karakteristert som småskalabryggerier – kanskje slått av IPA og Porter. Lyst lagerøl er nesten garantert den mestvoksende øltypen blant småskalabryggerier i denne statistikken. Men hvor mange tenker på lyst lagerøl som et typisk øl fra et småskalabryggeri innenfor mikrobryggerirevolusjonen?
Et moment som ikke er veldig overraskende er at bryggkjelene har med størrelse å gjøre. Av de ti øverste bryggeriene på denne lista, tror jeg Austmann er «minst» med et 1000-liters anlegg. Sånn generelt: jo større bryggkjele, jo større produksjon.
Når vi ser bort fra prosentene og heller fokuserer på antall liter, er det et annet moment som utpeker seg. De store brygger ikke så veldig mye mer fra 2014 til 2015. En kunne mistenke at de etablerte bryggeriene allerede kjører på maks kapasitet. Likevel synes det bare som det er Austmann og Nøgne Ø som ikke kan øke produksjonsvolumet med dagens eksisterende bryggverk.
Økningene står de nye bryggeriene for – både 7 Fjell og Sagene, men sikkert mange på plassene bak de ti fremste. Bryggeriet blant top-ten med størst nedgang i antall liter er Ægir, men de hadde til gjengjeld en stor økning fra 2013 til 2014. Det er fristende å kaste frem en teori om at veksten hovedsaklig skjer ved at det kommer til nye bryggerier, og i mindre grad ved at gamle bryggerier vokser.
Et nytt bryggeri har per definisjon produksjonsøkning i sitt første driftsår. Videre er det oftest en sterk produksjonsøkning fra første til andre driftsår – dels fordi salg kommer uker og måneder etter produksjon, og dels fordi produksjonen under oppstart ikke dekker et helt kalenderår og sikkert også fordi man trenger litt innkjøring. Effektene kan for noen strekke seg inn i tredje driftsår, men på ett eller annet tidspunkt går man fra å kjempe seg inn på markedet, til å skulle kjempe seg oppover på markedet. Akkurat der kan det virke som det stopper litt opp for mange bryggerier.
Blant øvrige småskalabryggeriene – dvs nedenfor top-ten – går volumet opp fra 1,339 mill liter i 2014 til 2,318 mill liter i 2015. Det er en økning på nær en million liter – eller 72%. Dette er en diger økning, spesielt målt mot top-tens salgsøkning på bare 12,5%. Ser vi bort fra «nykommerne» Sagene og 7 Fjell, så er økningen for de resterende åtte «gamle» blant top-ten på magre 1,68%.
Jeg mistenker at de største bryggeriene kan ha tapt noen markedsandeler ved at det dukker andre og nye bryggerier som også er spennende å teste. Hvor mange går på Gulating og kjøper en sixpack av IPA'en fra ett bryggeri, når man kan plukke seks ulike IPA'er? Det kjøpes nok mer spesialøl, men salget spres tynt utover på veldig mange produsenter.
Selv om det er positivt at de små og nye bryggeriene klarer å spise markedsandeler, så har saken også et annet perspektiv. En million liter fordelt på nær 90 bryggerier blir bare 11-12.000 liter pr bryggeri, eller tilsvarende 0,05‰ av totalmarkedet. Det er med andre ord veldig mange om beinet. Med den økningen i antall bryggerier vi har hatt de siste årene, ville jeg forventet at de mange små tilsammen hadde spist langt større markedsandeler. Sannsynligvis er det digre forskjeller bryggeriene imellom, hvilket betyr at salgstallene for noen småbryggerier må være alarmerende lesning.
Det er noe som skurrer dersom craft-beer er trendy, og bryggeriene generelt har en stor uuttatt produksjonskapasitet, men økningen likevel er lineær og i stor grad på en øltype – pils – som ikke er typisk for mikrobryggerier. Selv om veksten er gledelig, tror jeg veksten er for liten til å understøtte de mange små som er under oppstart … og veksten i veksten – «aksellerasjonen» om du vil – synes å ha stoppet helt opp.
Jeg skal ikke her gå inn i en dypere analyse av problemene, men jeg tror det er to vesentlige punkter:
- De fleste bryggeriene kunne godt ha økt produksjonen, og mange ølkunder kunne ha drukket mer av ølene deres, men problemet for bryggeriene er distribusjon. Det vil si å tilgjengeliggjøre ølflaska i tid og rom foran kunden. Da mikrobryggeriene begynte å komme, var tilgjengelighet og hylleplass et problem. Leddet fra bryggerilageret og frem til øldrikkerens hånd var en bratt oppoverbakke. Så kom en periode der «suget» fra kundene var så stort at dette problemet ble langt mindre. Antallet bryggerier har eksplodert i etterkant av dette. Nå er vi kanskje tilbake der hvor det er forholdsvis lett å brygge ølet, men vanskeligere å få det plassert ut foran kundens nesetipp?
- Øl har aldri vært noen luksusvare. Tvert om, det har pleid å være en billig forbruksvare. Dersom spesialølet skal spise signifikante markedsandeler, må det konkurrere i pris, og det betyr storskalabrygging. Da er storbryggeriene best posisjonert, men deres andel vises ikke på denne statistikken. Jo mer ølnerdene velger porter, IPA og annet spesialøl fra de store bryggeriene basert på pris, jo mer anemisk blir salget fra småbryggeriene som rullet mikrobryggerirevolusjonen i gang.
Jeg tolker muligens denne statistikken mer negativt enn mange andre. Dessverre har jeg bare disse tallene. En mer inngående analyse av et større tallmateriale over flere år ville kunne underbygge eller forkaste teorien om at norske mikrobryggerier – i hvert fall de dyktigste – i stor grad ikke er i stand til å vokse fordi sektoren som helhet vokser i antall bryggerier snarere enn i økende salg pr bryggeri.
Dette tallmaterialet er altfor spinkelt til å underbygge dette, men det er heller ikke noe i det som undergraver denne teorien. Dersom denne teorien stemmer, tror jeg bryggeri-Norge er fullt av «sitting ducks» når markedet begynner å stramme seg til en gang i fremtiden. På den andre siden: Når småbryggerier begynner å legge inn årene, kan andre bryggerier snappe opp markedsandelen deres – den enes død er den andres brød. Det store spørsmålet er om det blir de minste eller de største bryggeriene som snapper opp markedsandelene når konkursene kommer.
En annen konklusjon er at disse tallene kan nok høres ut som de sier noe om craft beer og håndverksbrygging av øl, men i praksis er kategoriseringen så løs at det hele må tas slik som en gose skal brygges – med en stor klype salt.
(Postingen har vært presentert for de ti bryggeriene og BROD for å kunne få tilbakemeldinger og korreksjoner, og den er justert på bakgrunn av nyttige og informative tilbakemeldinger.)