Den ulovlige reklamen

If privacy is a crime, only criminals will have privacy, lyder et gammelt fyndord som renner meg i hu når jeg ser bryggerienes og utestedenes ulovlige alkoholreklame.

Alkoholreklame er forbudt – sånn omtrentlig med unntak av nøktern produktinfomasjon på etikett og papirmeny, samt bryggerimerker på serveringsutstyr. Jeg tror grå- og svartsone-alkoholreklame blir den største strategiske fordelen for de bryggeriene og utestedene som er villige til å bryte forbudet på tilstrekkelig diskret måte.

Men ønsker du å kjøpe ølet du drikker fra firma som med vitende og vilje tøyer og ignorerer regelverket? Tja, skades egentlig noen av litt halvfordekt reklame? Men hva om reklamen virker, slik at vi blir sittende igjen med de bryggeriene og utestedene som er mest villige til å tøye lover og regler?

For reklame fungerer, og derfor er det altfor fristende for bryggeriene å reklamere ulovlig. I praksis handler det om hvem som er flinkest til å balansere på grensen mellom lovlig og ulovlig; hvem som er best til å vinkle og rette reklamen så den ikke irriterer avholdsfolket nok til å generere klager; hvem som er dyktigst til å navigere i gråsonen mellom paragrafene; og hvem som gjennom kløktig bruk av sosiale medier kan reklamere med tilstrekkelig CYA til å kunne hevde at de ikke reklamerer.

Dessuten synes situasjonen å være at «alle» er for et forbud mot alkoholreklame, men «ingen» synes at de konkrete bruddene på dette forbudet burde være forbudt. Man er prinsippielt for, men pragmatisk mot. Da har man sannelig ikke gjort situasjonen enkel for de som skal håndheve dette forbudet.

Jeg har kikket på mange av bryggerienes hjemmesider. Noen holder seg eksemplarisk til regelverket, og all ære til dem. Noen har allerede tøyet det til de nye reglene som ennå ikke er innført. Noen strekker strikken enda lengre. Noen få koketterer til og med rundt at reklamen deres ikke er lov.

Jeg er ikke ute etter å henge ut enkeltbryggerier, og sannsynligvis ønsker ikke Helsedirektoratet å kjøre noen reklamesaker før de nye reglene er på plass. For alt jeg vet er ikke disse bryggeriene klar over at de bryter loven, selv om det høres utrolig ut og dessuten ikke fungerer som unnskyldning. Jeg mener i stedet at det er bransjen som helhet som trenger refs – med altfor få hederlige unntak. La meg derfor lime inn et lite galleri av utklipp med ulovligheter og i beste fall gråsonetilfeller fra norske bryggeriers websider og facebokksider.

Forøvrig, med de nye reglene, ville fremdeles bare halvparten av utklippene under være lovlige, de øvrige faller for at det er utenfor hjemmeside og at det er bilder med ikke-nøytral bakgrunn.

Problemet er mangehodet:

• Reklameforbudet praktiseres så strengt at det begrenser bryggerienes og distributørenes legitime behov for å informere på relevante medier. De foreslåtte regelendringene avhjelper dette, men neppe i tilstrekkelig grad til å eliminere problemet.
• Det har utviklet seg en slags aksept for hva det er mulig å slippe unna med, selv om det er ulovlig. Ja, med mindre du er stor og synlighet, eller du har gått over streken tidligere og det er blitt påtalt. Dermed er «differensierte spilleregler» som gjelder for ulike aktører. De synlige har mindre spillerom enn andre.
• I samme gate ligger problematikken rundt at forbudsforkjemperne har klart å gjøre forbudet så strengt at de ikke synes å ville eller tørre håndheve det etter sin bokstav. Dermed åpner de en slags gråsone for de mest opportunistiske, der reklame er ulovlig, men vanligvis ikke blir tatt tak i.
• Diskret brudd på reklameforbudet oppfattes som den perfekte «victimless crime». Det er fristende å trekke en parallell til forbudstidens hjemmebrenning og smugling. Problemet er at når det blir sosialt akseptert å tøye reglene, er vinnerne ofte de som har færrest hemninger og tør å tøye reglene lengst.
• At de mest regeltøyende aktørene slipper unna med det, gjør bare at presset på en skikkelig regelendring blir mindre, slik at det er de seriøse aktørene som i lengden taper. Det blir som med utelivsbransjen, der det er så mange useriøse, at seriøse aktører sliter med å overleve.

Derfor blir den kommende regelendringen rundt alkoholreklame ingen løsning, selv om den er kjærkommen. Det gir et lite pusterom for de små og lovlydige, så de ikke blir helt kvalt, men det ryr inn med nye bryggerier, og konkurransefortrinnet som avgjør hvem som overlever kan raskt vise seg å være ulovlig reklame.

Eksemplene som er vist over er bare et dusin av de mer innlysende fra websider og offisielle facebooksider. I tillegg finnes tallrike eksempler som navigerer i gråsoner eller ikke egner seg så godt i dette faksimile-formatet. Allikevel synes jeg ikke den verste reklamen er denne direkte bruken av bilder og beskrivelser på hjemmesidene. Faktisk mener jeg at det burde være lov, slik som de foreslåtte regelendringene i hvert fall delvis legger opp til.

Den verste reklamen er ofte den som foregår i det halvskjulte og som tar sikte på å dytte profilering og spredning av informasjon om produkter og tilgjengelighet direkte til brukere, uten at de har bedt om det. Ved første øyekast ser den ofte tilforlatelig lovlig ut. Du finner den i rikt monn på Facebook, om du bare vet hva du skal se etter og hvem du skal følge med på. Det er en trikse-og-mikse-kultur som har potensialet til å spise opp et godt miljø ifra innsiden.

Kan ikke bransjen heller ha en felles front rundt reklameforbudet, fremfor å leke en mellomting av sisten og chicken med Helsedirektoratet?