Hansa-sjefen gikk på dagen

Ifølge pressen gikk-direktør Lars Midtgaard i Hansa Borg Bryggerier av på dagen over uenighet om strategier. Det er ikke så lett å lese mellom linjene hva uenigheten gikk ut på, men det må være lov å spekulere på hva dette betyr, så lenge det er tydelig hva som er spekulasjoner.

Forklaringen om uenighet i strategi sluker jeg ikke uten videre. «Uenighet om strategi» er omtrent like generelt som «ønsker mer tid med familien» eller «søker nye utfordringer» – to ofte brukte skinnbegrunnelser som trekkes frem når noen fratrår. Strategi er noe man legger på plass med perspektiv på flerfoldige år fremover, deretter blir det handlingsplaner, som igjen gir operative beslutninger. Strategien er ikke egentlig noe man går «på dagen» om man taper en kamp om – man sitter perioden eller oppsigelsestiden ut. La meg heller tippe at han kjempet med nebb og klør mot (eller for) en eller annen vanskelig operativ beslutning med kort tidshorisont og tok konsekvensene da han tapte.

Det er også naturlig å spekulere på om Midtgaards avgang henger sammen med at Hansa Borg skiftet styreleder for 3-4 uker siden. Ser man i Brønnøysundregisterne, viser det seg at Torkild Nordberg fratrådte som styreleder 18. april og Ulf Werner Andersen tiltrådte 23. april. I motsetning til Midtgaards 14 år i Hansa Borg hadde Nordberg bare vært der i vel seks måneder. Jeg vet jo ikke om de har gått på samme sak, men det ville ikke vært usannsynlig, gitt nærhet i tid og den snodige tidsglippen mellom gammel og ny styreleder.

Den nye styrelederen virker ikke som noen bryggeri-nerd. Han er partner i advokatfirmaet Arntzen de Besche, og hans CV hos dette firmaet forteller at han «bistår først og fremst innen skatt i forbindelse med fusjoner og fisjoner, selskapsorganisering, outsourcing og oppkjøp for noen av de største virksomhetene i Norge.» Det er neppe en mann som kan hjelpe deg med å balansere den perfekte IPA'en, men han er sikkert rett mann dersom du skal røske opp i og restrukturere organisasjonen din.

Timing er kanskje nøkkelen til å forstå situasjonen. Våren er sesongen for årsregnskap og årsmeldinger. Hansa Borg har ikke levert sitt ennå, men det er uansett lenge til fristen. Internt er de formodentlig ferdig med å sammenstille tall og statistikker. Nå er det mer tiden for årsmeldinger, forklaringer rundt evt pinlige tall, analyser, kursendringer og slikt.

Regnskapet til Hansa Borg er spesielt interessant for 2017, for nyheten rundt bestevennstrategien til Rema eksploderte i januar 2017. Nettopp Midtgaard gikk svært høyt ut med kritikk og advarsler i den saken. Det er i regnskapet til Hansa Borg for 2017 vi vil se om feilvurderingen rundt bestevennstrategien ikke bare blåste hull i Remas omdømme, men hvorvidt den også blåste hull i Hansa Borgs salgstall. En analyse jeg begikk i fjor estimerte at om Midtgaards dystre spådommer skulle slå til, ville det redusere Hansa Borgs salgsvolum med omkring 20%.

Dersom det stemmer at Hansa Borg har gått på en slik salgssmell, så ligger det i kortene at man må «ta grep», og slikt er sjelden behagelig. Kanskje er dette bakteppet for de to avgangene?

Og om jeg skal spekulere enda mer, så nærmer vi oss med stormskritt det tidspunktet som jeg tidligere har påstått er det optimale vinduet for bryggerinedleggelser. Jeg har egentlig ikke nok data til å belegge påstanden, men hypotesen er at om du ønsker å legge ned et regionalt bryggeri i Norge, så er tiden rundt mai/juni rett tidspunkt å annonsere det. Selv om det skulle bli et lokalt opprør, så er det allikevel ikke nok tid til å etablere et konkurrerende, lokalt produkt før hele den lukrative utepils-sesongen er over, og i mellomtiden har du spillerom til å fylle gapet med dine egne erstatningsprodukter gjennom sommeren.

Hansa Borg har nemlig valgt en bryggeristruktur som er helt annerledes enn Ringnes. Der Ringnes har konsolidert og enten lagt ned eller fristilt de mindre bryggeriene, der har Hansa Borg bygd et bryggeri-imperium. De har idag tre produksjonssteder – Bergen, Sarpsborg og Kristiansand – samt at de har en majoritetsandel i Nøgne Ø og eier 50% i Austmann, og da har vi sett bort fra Waldemars Mikrobryggeri. Det er mange fordeler med slik distribuert produksjon, men det medfører også duplisering av utstyr, vedlikehold, lagerhold, og mye annet. Ølbrygging er særdeles velegnet for storskala drift, og dermed bør man ha gode grunner for å operere med mange små produksjonssteder. Med overgangen fra panteflasker til boks faller mye av logistikk-grunnene til å ha lokale produksjonssteder bort. Da er det mest historikk og lokalpatriotisme igjen.

Hansa Borgs strategi ser ut til å ha vært å satse på solide merkevarer med lokal forankring. De har vinklet seg som landets største norsk-eide bryggeri, med klart leggspark til Carlsberg-kontrollerte Ringnes. Men både generelle trender og endringer i ølbransjen ser ut til å favorisere konsolidering med brygging i stor-skala – i hvert fall om man vil tjene penger.

For på et overordnet nivå handler ikke ølbrygging om lokal forankring, men om å tjene penger. Dersom Hansa Borg har mistet et signifikant volum og tilhørende inntjening i etterkant av bestevennsaken, så må vi forvente at det «tas grep». Et mulig grep kunne være en konsolidering av antall bryggerier, og vi kan spekulere på hvilket som står mest lagelig til for hugg. Sarpsborg har for tett kobling til Egenæss-familien som eier 75% av aksjene, så det er lite trolig det blir nedleggelse der. Bergen har egentlig for tett kobling til merkevaren og bedriftsidentiteten. Nøgne Ø har vært en veritabel pengemaskin, som det bare er dumt å røre ved. Austmann har man ikke majoritet i, og de er dessuten i ferd med å bygge nytt bryggeri.

Det er et stort utfallsrom her, men jeg tolker (eller synser) at det mest sannsynlige er følgende tre angrepsvinkler:

Enten kan man høvle av litt kostnader overalt, men dersom problemet er strukturelt og strategisk, så er ikke det egentlig noen langsiktig løsning.
Dernest kan man selge seg ned eller ut av Nøgne Ø eller Austmann. Det vil gi penger i kassa, men endrer egentlig ikke noe strukturelt. Og snarere tvert om, det vil bare bare kunne redusere bryggevolumet som brygges av disse to merkevarene på Hansa Borgs andre produksjonssteder.
Til slutt har man muligheten til å legge ned ett eller flere produksjonssteder, og da står nok CB i Kristiansand mest lagelig til for hugg. Det vil sikkert forårsake et heidundrande leven fra lokale aktører, men Ringnes har ikke akkurat mer lokal cred med Arendalspils brygget på Gjelleråsen enn om Hansa Borg brygget CB-pils i Bergen. Arendals bryggeri har etablert 1839-serien som merkevare, men jeg tror ikke de er godt posisjonert til å ta over etter CB.

Så om jeg skal tippe – og merk at dette er spekulativ tipping – så holder jeg en knapp på nedleggelse i Kristiansand, annonsert i juni på et tidspunkt som gjør det vanskelig for Ringnes, Arendals og Lervig å forsøke å ta markedsandeler. Men jeg har tatt grundig feil før ...

Jeg gleder meg ihvertfall til regnskapet kommer.