Om å skulle være bestevenner

Historiegranskning er en langsynt aktivitet. Først på tilstrekkelig avstand kan hendelsene vurderes i et rimelig objektivt perspektiv. Slik er det også med ølhistorie. Bestevenn-konseptet til Rema 1000 har potensiale til å innvarsle en ny æra i øl-Norge, men vi må vente noen tiår før vi ser den endelige fasiten. Men i mellomtiden må det være lov å synse litt om det, og det vil jeg gjøre.

Innen norsk ølhistorie har vi før-og-etter innføringen av kartellet. Vi har før-og-etter reklameforbudet. Vi har før-og-etter opphevingen av kartellet. Jeg tror det er en sjanse for at fremtidens norske ølhistorikere vil snakke om før-og-etter bestevennstrategien.

Vi kan se på bestevenn-saken fra en faktuell vinkel – hva skjedde. Vi kan se på det utfra en konsekvensanalyse for de involverte. Og vi kan se på det utfra hva det rent konseptuelt innvarsler av nye måter som markedet er skrudd sammen på. Jeg skal forsøke å belyse det fra alle tre vinklene.

Aller først, hva skjedde? Dagligvarekjedene har økt sin makt, ikke bare fordi de er blitt færre men større, men vel så mye fordi de har slukt kontrollen over stadig større deler av verdikjeden. Der kolonialbutikken på hjørnet i gamle dager var et rent salgsledd, har dagligvarekjedene spist distribusjonen selv, og så har de begynt å push'e egne merker. De tenker «vertikal verdikjede», hvilket betyr at de prinsipielt ønsker å «eie» alt fra åkeren der kornet gror til resyklingsfirmaet som håndterer tom-emballasjen. Der er heldigvis langt dit, men deres våte drømmer ligger et sted i den retningen.

Utfra et rent økonomisk perspektiv gir det visstnok mening å kontrollere et størst mulig strekk av verdikjeden. Jeg trodde det skulle være best å være liten men knallbra på et snevert, men strategisk område … men det tankegodset er visst bare såååh 1980-talls.

Å kontrollere distribusjon betyr at i stedet for at hver produsent – eller en grossist – kjører ut varene til butikkene, så er det dagligvarekjeden som står for det selv. De er med andre ord sin egen grossist og distributør. Produsentene leverer til et sentrallager. At kjedene lager egne merkevarer betyr at i stedet for å selge f.eks syltetøy fra Nora eller Røra, så selger de sitt egen merkevare, for eksempel Eldorado. Den kan forsåvidt være produsert hos Nora eller hos Røra, avhengig av hvem som gir det beste tilbudet.

Ølmarkedet har i stor grad vært sinker i denne prosessen. Ikke bare har vi sett lite til kjede-merkevarer som fortrenger bryggerienes egne merker, men de store bryggeriene har i utstrakt grad klart å beholde kontrollen over distribusjonsleddet til dagligvarebransjen … de har kort og godt i hatt egne biler som kjører ølet ut til butikkene.

Endringene vi ser har store implikasjoner for forhandlingsmakta i dagligvarebransjen. Nordmenn er merkevaretro. Dersom en produsent av f.eks syltetøy går inn på en avtale om å produsere varer med dagligvarekjedens varemerke, stiller den produsenten veldig mye svakere neste gang avtalene skal forhandles. Produsenten kan jo ikke som tidligere velge å ta med merkevaren til en annen butikkjede, men butikkjeden kan ta med merkevaren sin til en annen produsent.

Dere husker kanskje alt oppstyret omkring Lidl for endel år tilbake. En samlet norsk dagligvarebransje skrek opp over denne forferdeligheten, og husker jeg ikke feil, så var to av de vanligste argumentene mot Lidl var at de stilte med egne, tyske merkevarer, og at de transporterte alt sammen fra Tyskland på egne biler. Man klarte å gjøre det til en kombinasjon av landssvik og harryhandel å handle på Lidl, og kjeden trakk seg etterhvert ut. Men dette var prinsipielt den samme logistikken som de norske dagligvarekjedene har slått seg opp på.

Så kom bestevennstrategien som Rema formulerte. Det var egentlig ingen nyvinning, men det var nytt at de inkluderte ølmarkedet så aggressivt i bestevennstrategien.

Det har vært øl-forhandlinger tidligere også, der noen har vunnet og noen har tapt. Men til syvende og sist har Rema stort sett tatt inn de største produktene fra de største aktørene. Forskjellene har tidligere helst gått på plassering og prising mer enn tilgjengelighet. Forhandlinger har forskjøvet grensene for hvem som selger hvor mye – men det har vært en akseptert del av gamet.

Det som skjedde i vinter, var at Rema høynet, for å bruke et pokeruttrykk. De gav nærmest eksklusivitet som gjenytelse til lav pris. Dersom bryggeriet gav en god nok pris, ville Rema sørge for at de ikke møtte særlig med konkurrenter i butikkhyllene. Større volum er verd en lavere enhetspris.

Det traff en uforvarende ølbransje som en takras og rev et trygt verdensbilde bort under bena på dem. Med tilstrekkelig få, men store kjeder, vil det bare være de største bryggeriene som har teknisk mulighet for å kunne levere. Og det er den aller største som er best posisjonert til å vinne i dette skaleringskappløpet. Det er kort og godt «rått parti».

Ølbransjen har mye pent å si om Polet, og det meste av det sentrerer rundt at de har en forpliktelse til å sidestille alle aktører og behandle dem likt. Polet kan ikke rote rundt med avtaler for å få ned prisen, de har faktisk ikke lov til å prisdifferensiere eller ha bestevenner. Litt slik har nok mange også misoppfattet dagligvarebransjen. Når det er så få kjeder som det er, så har man kanskje feil-sluttet at de største kjedene har en slags nasjonal forpliktelse til å føre de viktigste merkevarene over hele landet?

For å sette det hele litt i perspektiv: adm. dir. Lars Midtgård i Hansa Borg fortalte på en pressekonferanse i slutten av januar at de regnet med at salgsvolumet gjennom Rema, som var 14,5 mill liter i 2015, ville være ned på 1 mill liter i 2017, som følge av at de falt utenfor hos Rema. Det er en reduksjon som er betydelig større enn hele den norske småbryggeribransjen til sammen. Abcnyheter refererte til at Midtgård «understreket» at han aldri har vært med på noe lignende i sine 25 år i bransjen. E2! beskrev ham som «tydelig frustrert». Bildene fra ulike gjengivelser synes for meg å signalisere «rystet», og mellom linjene kan man lese at han virket temmelig sint.

Midtgård føler seg sikkert ekte overrumplet i saken, dersom fokus er dagligvare. Men på Horeka-markedet kan han vanskelig ha unngått å få med seg at eksklusivitet og gjøkeaktig utkasting av andre bryggerier har vært en velkjent teknikk … og Hansa har vel ikke vært bedre enn de andre der?

Men likevel er det først nå det blir skikkelig alvor. Det er nå man tar av silkehanskene. Det er nå det går fra gjensidig vennligsinnet småerting, til at det verbalt hardner til. Hvorfor? Horeka er preget av små enheter, og å «stjele» utesteder fra hverandre har alltid vært «fair game» helt siden kartellvirksomheten ble opphevet.

Rema 1000 er ikke Horeka, men dagligvare. Og 13,5 mill liter er temmelig nøyaktig 5% av det totale norske ølsalget for 2015. Man går fra den typen vennligsinnet småkjekling som naboer alltid har holdt på med, til å sluke en god porsjon av naboens hage, og slikt kan det bli ekte nabokrangel av. Hansa oppgir selv produksjonen av øl og sider for 2015 til ca 68 mill liter. Her vil 13.5 mill liter utgjøre en knapp femtedel. Regnskapet for Hansa Borg indikerer at salgsinntekten i 2016 var på 2,6 milliarder, så femtedelen utgjør vel 500 millioner. Dette tallet inkluderer trolig alkoholavgiftene, men det setter likevel saken i perspektiv. Jeg kan egentlig godt forstå at Midtgård ikke akkurat smilte fra øre til øre.

Heller ikke Mack var glade. Regnskapet deres indikerer at de allerede var blitt presset på marginer. I 2016 var utgjorde salgsinntektene deres 281 mill, hvorav 149 mill kom fra dagligvare. Man skal ikke kutte mange prosenter der før det merkes på bunnlinja. I forhold til 2015 økte salgsinntekten deres med 13%, mens avfallet (formodentlig restene fra mesking) økte med rundt 25% over samme periode – ifølge dem selv på grunn av «kraftig vekst i ølproduksjonen». Selv ikke for store bryggerier er det fete tider.

I andre enden sitter Ringnes, som egentlig ikke har gjort noe annet «galt» enn å gripe sjansen som bestevenn da den bød seg. Jeg gadd se det bryggeriet som hadde latt den sjansen gå fra seg, bare for ikke å irritere konkurrentene. Men Ringnes bør ikke føle seg for trygge. Ingen tror vel at Rema 1000 og Ringnes er virkelig bestevenner på ordentlig … sånn utover avtaleperioden. Når avtalen skal opp igjen, kommer Ringnes til å bli presset ytterligere.

Ringnes kan også lett bli så store at de blir favoritt-skyteskive for alt og alle. De pleide å være der før, men de har over årene jobbet hardt og lenge for å komme bort fra et image som monopolistiske store og arrogant egenrådige. Med saker som bestevennstrategien er de kanskje tilbake til start.

I tillegg kan strategien gi en boomerangeffekt for Rema, fordi norske øldrikkere har fremdeles et emosjonelt forhold til sin lokale pilser. Det gav så mye negativ publisitet ifht Hansa Borg og Mack at jeg tror Rema justerte ned på ambisjonene. Det vil i hvert fall få andre kjeder til å tenke seg litt om før de gjør likedan.

Det må være lov å reflektere over øldrikkernes forhold til det lokale ølet sitt. Det var nettopp en slik bestevenn-strategi som gav oss «det lokale ølet». Det var da bryggeriene gjennom bryggeriforeningen kom frem til at øldrikkere i Rogaland bare skulle få Tou, i Vest-Agder bare skulle de få CB, i Aust-Agder Arendals, i Telemark Lundtangen, osv. Alle bryggeriene skulle i praksis brygge mer eller mindre omskiftbare produkter som de solgte i hvert sitt beskyttede område. Dermed er det nesten litt morsomt når nordmenn oppflasket på et kartellisert lokal-monopolsystem går fullstendig bananas og klager over utvalgsinnsnevringen (av alle ting) når de blir penset inn på et annet ølmerke enn det som de er vant til. Er det noe som kjennetegner det norske ølmarkedet inntil for ganske få år siden, så er det nettopp en brutalt styrt utvalgsinnsnevring.

Hva var så den store synden i de øynene til de fleste som klagende applauderte avis-jeremiaden over bestevennsaken? Jeg mistenker at det ikke var utvalgsinnsnevringen, men at «deres» øl falt ut av hyllene. Nåja.

Hva kan Rema finne på i neste omgang? Vel, de kunne lage et eget varemerke, et «Rema-øl». Et øl som hvilket som helst av de store bryggeriene kan brygge for dem, og der Rema eier design og varemerke. De er vel nesten der med Lade Gaards Bryggeri brygget hos Grans, bare at de ikke har tatt skrittet helt ut. Tross alt selger Ringnes et produkt med en Ringnes-identitet, men det er Rema som har mest forhandlingsmakt her.

Hvorfor så man ikke dette komme? Norge er et «dark market» hvilket vil si at man ikke kan drive normal reklamevirksomhet. Det er vanskelig å bygge opp en ny merkevare når du ikke kan reklamere for den. Nordmenn er dessuten veldig merkevaretrofaste, og bryggeri har fra gammelt av en sterkt lokal identitet. Alt dette burde beskytte bryggeriene. Imidlertid, dagligvarebransjens trumfkort er at de kontrollerer den viktigste lovlige reklamekanalen: oppstilling av varene i butikken.

Hvorfor er dette dårlige nyheter for bryggeriene? Det betyr at de tvinges til å konkurrere med hverandre ved å kutte til beinet økonomisk. Det betyr kostnadskutt, men også kutt i investeringer. En annen veldig dårlig nyhet er at dette betyr at enorme salgsvolum er i spill «over natta». Det får konsekvenser for bryggeriene. Arbeidsplasser er i spill. Forutsigbarheten faller. Og det er særlig dårlige nyheter for de bryggeriene som ikke er store nok til å skalere opp produksjonen bare ved å trykke på en knapp. De bryggeriene faller lett ut av konkurransen.

Det er til og med dårlige nyheter for Bryggeriforeningen. Dette er en slags rekartellisering, der dagligvarekjedene sitter i førersetet. Forrige gang vi hadde ølkartell i Norge var det bryggeriene som styrte det, med Bryggeriforeningen som arkitekt og trafikkpoliti. Men denne gangen står bryggeribransjen sjokkskadd og ser på at det skjer med dem, og den tidligere så allmektige Bryggeriforeningen er nærmest satt på sidelinja.

Vil bryggeriene finne ut av det og komme overens med hverandre igjen? Jeg vet ikke. Sannsynligvis ikke uten at de klarer å skape en felles front og deretter temme distributørene og bestevennordninger. Det var nettopp hva de klarte i de 10-15 årene forut for første verdenskrig, men jeg tror ikke de klarer det igjen. Jeg mistenker at bestevennsaken vil bli et vendepunkt på ferden, og at det permanent vil endre holdninger og styrkeforhold i bransjen.

Ikke bare ble det dårlig stemning blant de store av bestevennkonseptet, men mange av de små så at nøkkelen til overlevelse var å få storskala distribusjonsavtaler med kjeder og grossister, og det kan bli startskuddet til den virkelig intense stolleken om plassene i butikkhyllene. Det er nok å se på et oppslag i Drammens Tidende 13 august, der Aja puster lettet ut fordi de har fått inn et øl på Rema. Det var ikke engang et av deres egne øl, men ølet Mysticum som de importerer. De små ser, de lærer, og de små kommer etter.

Det er tre ting jeg sikker på: For det første: Sinte og frustrerte bryggere lager ikke fullt så godt øl. For det andre: bryggerier som er økonomisk stresset og truet av ytre faktorer kommer til å kutte hjørner. Begge deler er dårlige nyheter for oss ølnerder. Og for det tredje: Vi har garantert ikke hørt om bestevenner for siste gang.