Overtredelsesgebyr blir årets nyord

Unnskyld om jeg nå ødelegger stemningen, men la meg introdusere leserne for overtredelsesgebyret. Det er Helsedirektoratets foreløpig siste verktøy i arsenalet for å slåss mot alkoholreklame. Det er et ord som norske bryggerier kommer til å lære å kjenne. Jeg spår at det kommer til å bli årets nyord i 2023 for bryggeriverdenen, liksom coronarestriksjoner var det i 2020.

Jeg skrev tidligere om runden med varsler som endel norske bryggerier mottok i desember og januar, og som kunne lede til tvangsmulkt for dem. «Tvangsmulkt» ... smak på ordet! Det høres skummelt ut, men det har bygget inn mekanismer som sikrer mot vilkårlig praksis, så det det er ikke så ille som navnet signaliserer. Her er et ord som er langt mer skremmende enn det lyder: «Overtredelsesgebyr». Det høres nesten ut som en blanding av å betale for overvektig bagasje på flyet eller å levere biblioteksboka en uke for sent. Dersom du tror det, har du en overraskelse i vente.

(Og forøvrig, husk at jeg ikke er jurist, og dette innlegget beskriver det kommende regelverket så godt jeg har klart å tolke det.)

Lover og regler kan være temmelig innfløkte, gatekunst fra Freiburg.

Andreas Schwarzkopf, lisens CC BY-SA 3.0, via Wikimedia Commons,

Det har nettopp være ute en høring med det lite karismatiske navnet «Utmåling av overtredelsesgebyr etter alkoholloven mv.» Det er et forslag til utfyllende regelverk til en lovendring som ble vedtatt av Stortinget sommeren 2018, etter at den var på høring i 2017 under navnet «Innføring av overtredelsesgebyr mv. i flere lover med folkehelseformål mv.» Selv om ikke disse endringene er iverksatt, så er det noe alle bryggerier og puber burde sette seg inn i.

Tvangsmulkt har blitt sett på av Helsedirektoratet som et impotent virkemiddel, der man har ment at bryggerier, puber og andre kan ignorere det i uker og måneder mens fristene for uttalelser og tilbakemeldinger løper, og så kan de nærmest konsekvensfritt rydde opp like før fristen løper ut. Bakgrunnen er at reklame er ferskvare som har kortere levetid enn saksbehandlingstiden som trengs for å gi en tvangsmulkt. Nå hører det også med til historien at Helsedirektoratet ikke akkurat ser ut til å ha vært ivrige etter å bruke tvangmulkt og dagbøter, i hvert fall etter den omtalte affæren med Aass og drikkeglede.no i 2011. Det viktige er imidlertid at inntrykket av manglende virkemidler har har satt seg, og det har gjort at direktoratet har lett etter sterkere lut. Det har de funnet i overtredelsesgebyrer, som snur opp-ned på mangt og mye.

Med tvangsmulkt har du varsler og tidsfrister. Men med overtredelsesgebyr har du i praksis kun en betalingsfrist. Tenk på det som etslags tilleggsgebyr en gang du stod parkert for lenge. Da får du beskjed om at du har stått for lenge, sammen med fakturainfo for tilleggsavgiften ... og et ironisk «lykke til» med å forsøke å klage.

Det samme vil skje med alkoholreklame fremover. Når Helsedirektoratet konkluderer at de mener du har brutt regelverket, ilegger de et overtredelsesgebyr. Deretter går saken til Statens Innkrevingssentral, som det ikke er noen særlig vits å diskutere med. Bryggeriet er dermed knappest part i behandlingen annet enn som mottaker av en faktura – med mindre Helsedirektoratet selv velger å innhente informasjon fra dem. Og forresten, det er ikke bare bryggerier som rammes, for utesteder, importører, butikker, distributører og bloggere står lagelig til for hugg her. Ja, også hjemmebrygg-butikker rammes av reglene.

Men kan du ikke klage? Joda, men fremfor at du får et forhåndsvarsel som gjør at du kan rydde opp og forklare din versjon av saken før det tas en beslutning, vil du nå selv måtte bringe saken inn for Markedsrådet, dersom du allerede har fått overtredelsesgebyret, eller du kan saksøke Staten. Jeg formoder at Helsedirektoratet vil be om utfyllende opplysninger før de bestemmer seg, men jeg tror ikke det kreves av dem. Og det er ikke tilstanden etter du har ryddet opp som er relevant, men slik det var da Helsedirektoratet så på det. Satt på spissen dyttes ansvaret over fra at forvaltningen plikter å inkludere dine synspunkter i vurderingen av en mulig reaksjon, til at du selv må ta initiativ til å klage på et allerede gjort vedtak for å få det omgjort.

Helsedirektoratet kan velge å involvere deg før de gir et overtredelsesgebyr, men de kan også utstede et gebyr «på stedet». Det er litt uklart hva «på stedet» betyr når det er snakk om nettsider. Uansett kan ikke et bryggeri eller utested eliminere problemet ved å rydde opp og fjerne det den påståtte reklamen, slik situasjonen har vært til nå. Overtredelsesgebyr gis for noe som har skjedd, der hvor tvangsmulkt og dagbøter fokuserte på å avslutte et regelbrudd som pågikk. Gebyr kan gis for forhold opptil to år bakover i tid. Ikke gå i den fellen at du tror et Facebook-innlegg som er to år gammelt dermed er foreldet. Neida, det ligger der jo fremdeles. Det er først foreldet to år etter at det ble slettet.

Bilder av ølflasker i ikke-nøytral kontekst skal ikke kunne vises av bryggerier, puber og andre

Hotpot.ai premium, se Beer-bottle-in-pub pluss pixelering

Det er ikke krav om at reklameringen skjer med forsett, det er tilstrekkelig at det skjer uaktsomt. Med andre ord, dersom du visste eller burde ha visst at det var alkoholreklame, så er du ansvarlig for det. Det betyr at det ikke i utgangspunktet er noe forsvar at det var en feil, eller en ansatt som ikke visste bedre. Dersom Helsedirektoratet mener at du burde ha kjent til og forstått, så sitter du der – med fire ukers betalingsfrist.

Hva så om en Facebook-venn poster en kommentar på bryggeriets Facebook-side? Godt spørsmål, og det er vel ingen som helt vet. Dette høringsnotatet befatter seg mer med hva maksimalgebyret skal være enn hva som faktisk rammes og hvor gebyrnivået skal ligge for ulike typiske regelbrudd.

Hva er så størrelsen på bøtene? Hold deg fast. For reklamereglene i Alkoholloven foreslås et maksimalgebyr på 20 G eller 5% av omsetning (merk: ikke overskudd, men omsetning). En G endrer seg stadig, og ble 1. mai i år satt til 118.620 kroner, så 2,37 millioner er maksbeløpet et bryggeri kan bli ilagt gebyr på – med fire ukers betalingsfrist. Det vil si, dersom du er stor nok, så regnes maksbeløpet i stedet ut fra årsomsetningen, som for Ringnes' del er 5,49 milliarder, så de kan få gebyr på opptil 274 millioner – formodentlig fremdeles med fire ukers betalingsfrist. Skjønt, det er muligens konsernregnskapet som teller, og da er Ringnes på over 7 milliarder, og om man tar med Carlsberg er det sannelig ikke godt å vite hva som er maksgrensa. Nå må det sies at de fleste forhold vil ligge langt under dette, men disse maks-beløpene setter jo en viss standard, da.

Jeg har flere kritiske innvendinger mot dette.

• Overtredelsesgebyr utstedes typisk som en direkte konsekvens av de som forvalter noe. Det kan nok være nyttig når det er en enkel og grei overtredelse av en plikt eller begrensning – litt som å levere biblioteksboka for sent eller at kofferten er 5kg for tung på flyet. Det er overtredelser som er preget av å konstatere et brudd, men i liten grad av å vurdere alvoret i det. Bagasjevekta og kalenderen lyver ikke ... én kg over er én kg over, én dag for sent er én dag for sent ... ferdig snakka. Det er ingen differensiering i disse gebyrene basert på om boka var Shakespeare eller Kaptein Sabeltann, eller basert på hva den ekstra kiloen i bagasjen var nødvendig medisinsk utstyr eller bare enda flere unødvendige skopar. Derimot er tolkningene i reklamereglene for alkohol temmelig bysantinske, og de er pepret med vurderinger og synsing. Ifølge høringsnotatet skal man vurdere gebyrnivået opp mot intensjoner, overlegg, formuleringer, betalingsevne, målgrupper, antall mottakere osv. Jeg synes det forvaltningsmessig er svært tvilsomt å bruke en slik forenklet prosess på noe som i så liten grad er objektivt målbart, og som krever så mye vurdering.
• Maksnivået på bøtene er hysterisk høyt. Til sammenlikning kan nevnes at GDPR har en øvre grense på 2% av omsetningen. Det skal ramme slikt som lekkasje av sensitive opplysninger om tusener og millioner av personer, som for eksempel seksuell legning, religiøs overbevisning, medisinske opplysninger og kredittkortdata. Det setter sakene litt i perspektiv når Helsedirektoratet legger seg på to-og-en-halv gang dette nivået for alkoholreklame. Jeg skulle gjerne visst hvilket forferdelig reklame-stunt de ser for seg burde koste Ringnes 274 mill eller for eksempel burde koste et gårdsbryggeri 2,37 mill. Nå vet vi vel ikke hvor gebyrnivået kommer til å ligge i praksis. Det blir vel neppe maksbeløp for et par positive adjektiver om et øl på en Facebook-gruppe. Men tenk deg et selskap som drev en online datingtjeneste for folk med litt spesielle preferanser, og som hadde 2,24 millioner kunder med hvert sitt 2000 kroners årsabonnement, dvs 5,49 mrd. Tenk deg at de gjennom manglende sikring eller aktiv lekkasje lekket seksuelle preferanser, kredittkortdata og andre persondata for alle disse 2,24 millioner kundene, til Internett hvor disse dataene aldri helt vil kunne elimineres. Tenk deg at de fikk den maksimale «boten» fra EU på 109,8 millioner for det. Fortell meg så hva slags grufulle alkoholreklamesynder som Ringnes skulle måtte begå for å fortjene et gebyr på 274 millioner.
• Etter saken med Aass Bryggeri og drikkeglede.no i 2011, har ikke jeg registrert at Helsedirektoratet har reelt forsøkt å benytte mulighetene til å gi tvangsmulkt. Jeg er den første til å innrømme at mange bryggerier slumser med et regelverk som er temmelig vanskelig å følge, og noen av dem gjør det med overlegg. Reglene for tvangsmulkt gir såvidt jeg forstår mulighet for å la dagbøter løpe fra første dag dersom det er gjentatte overtredelser. Og ja, jeg skjønner at det er en del administrasjon med slike saker. Men har de faktisk giddet å kjøre noen saker helt frem til dagbøter på 25.000, løpende fra og med dagen de ble vedtatt, fordi det var flere gjentatte overtredelser? I så fall tror jeg disse bryggeriene ville stoppet, og andre andre ikke ville begynne. Men så lenge Helsedirektoratet ikke har kjørt noen slike saker til ende siden Aass for 12 år siden, så har de vel også sendt et signal om at de egentlig ikke bryr seg. Da er det i praksis Helsedirektoratet som er den fremste medskyldige i at alkoholreklame er blitt et så stort Texas?
• Kan ikke slike regler raskt bli konkurransevridende? Med et så høyt bøtenivå burde det være nærliggende for mange utenlandske produsenter heller å hoppe over det norske markedet enn å risikere høye gebyrer. Tross alt er neppe det norske markedet så stort at det er veldig lukrativt. Nasjonale grenser er ikke veldig synlige på nett, og dersom lovlig reklame (eller rettere sagt produktinfo) i utlandet kan eksponere produsenten for store gebyrer i Norge, så er det neppe verd det. Dersom det skulle gjelde mange og store bryggerier, skaper det beskyttelse for norske alkoholprodusenter som bedre vet å navigere på et reklamefritt marked, og da kan det argumenteres for at regelverket saboterer EUs og EØS' visjon om fri flyt av varer.
• Men konkurransevridningen kan også gå motsatt vei, ved at norske produsenter vanskelig kan lage reklame for produktene sine på det internasjonale markedet, fordi det vil bli tolket som reklame også for det norske markedet. Dermed har de en konkurranseulempe i forhold til utenlandske produsenter som med troverdighet kan hevde at produktinfo på nett ikke er rettet mot det norske markedet. Vi har sett en rekke slike saker bli påpekt av Helsedirektoratet. Ja, det kan knappest tørre å eksportere produktene sine, for de knappest styrer over hva butikker og distributører i utlandet lager av egen, lovlig reklame som også vil kunne være tilgjengelig fra Norge.
• Men det største problemet er nok at Helsedirektoratet her gaper over alt for mye på en gang. Vi vet ikke hvor gebyrnivået vil ligge, men det er lett å tenke seg at bryggerier blir dyttet ut i konkurs av slike gebyrer. Vil de klare å håndheve det? De har jo i praksis ikke klart å håndheve dagens system, og den største forskjellen ligger i enklere prosess og mer vilkårlighet. La meg tippe at de ender opp med en halv zillion med saker og en slags ambisjon om å komme gjennom dem før foreldelsesfristen på to år.

Mye blir avhengig av gebyr-nivået. Med utgangspunkt i hvordan skjenkekontroller og alkoholregler har utviklet seg de siste 10-20 årene, virker det innlysende at vi går inn i en tid der det åpnes opp for stor kreativitet rundt hva som burde gis gebyr, argumenter for hvorfor gebyrene burde være enda høyere osv. Helsedirektoratet han snakke varmt og vent om forutsigbarhet i gebyrnivåene, men så lenge de ikke har klart å holde forutsigbarhet og konsistens i hva som har blitt slått ned på til nå, så er vi like langt.

Men er det faktisk sånn at ikke Helsedirektoratet har tatt tak i saker med alkoholreklame? Vel, de har jo helt klart tatt tak i saker, men det virker som de har basert seg på at reklamen fjernes frivillig når den påpekes. De som ønsker å reklamere i strid med regelverket har lært seg til det, og dermed har vi fått en ond sirkel av brudd, påpeking, beklagelse og fjerning. Det må jo kunne gå an å finne en mellomting mellom nærmest å invitere til å leke katt og mus, som ved dagens regime for tvangsmulkter, og en reaksjonsform som synes å ha mottoet «one strike and you're broke».

Så hva trenger bryggerier og andre aktører i bransjen nå å gjøre? Jeg tipper at Bryggeriforeningen har jurister som kan si dette mer autorativt enn meg, men jeg vil tippe at følgende liste er en god start:

1. Gå over alle sosiale medier, hjemmesider og andre fora og nettsteder og slett innhold, bilder og omtale som vil kunne rammes av regelverket og som derfor kan utløse overtredelsesgebyr.
2. Lag interne kjøreregler for alle former for produktomtale på nett eller andre steder. Sørg for at dette er kjent for alle ansatte og at du kan dokumentere dette, slik at dersom det allikevel skjer, så kan du fremlegge et papirspor på at det er en enkeltperson som har brutt bedriftens interne regler.
3. I alle fora og medier der andre gir produktomtale av dine produkter, sjekk om det er mekanismer tilgjengelig for deg som gjør at du kunne ha stoppet dette, og vurder om det ville være relevant og naturlig.
4. Ta også en gjennomgang av andre bestemmelser enn reklameforbudet, for det er mange andre ting som også nå kan rammes av overtredelsesgebyr: sikring av varelager, drikke som gave eller lønn, endringsmeldinger ifm tilvirkingsbevilling.
5. Vurder om den neste du ansetter kanskje burde være en jurist.

Om noen hadde spurt meg i dag om det var lurt å drive bryggeri i Norge, tror jeg at jeg ville spurt tilbake om hvor mye de verdsetter økonomisk forutsigbarhet som en ramme for å drive en bedrift.