Ølreklame på hjemmesider

Problemene rundt reklame på hjemmesidene er slett ikke borte. Nylig sendte Helsedirektoratet ut brev til hele rukla av 208 vin- og spritimportører, der brudd på alkoholreklame på hjemmesider var tema. Nå var det ikke slik at de alle hadde slike brudd på hjemmesidene, men slike brudd var så utbredt at man valgte å informere dem alle om innskjerpingen.

På sett og vis er disse et mer «soft target» enn norske bryggerier. For det første er det en bransje med en air av litt mer cowboy-faktor og høy flaskeføring enn trauste håndverksbedrifter med ryggen mot veggen i forsøk på å holde produksjonshjulene igang. Dette er sikkert upresist og forutinntatt skrevet av meg, men jeg tror det er en utbredt oppfatning. Eller sagt på en annen måte, tyner du et enmanns mikrobryggeri for at de har kommet i skade for å nevne på hjemmesidene hvilke øl de brygger, så risikerer du å bli hengt ut som byråkratisk prinsipprytter i tabloidpressen - kanskje ikke helt ufortjent. Tyner du en importør for internasjonale spritmerker, så fremprovoserer du neppe samme motreaksjon av medlidenhet.

En annen grunn til at importørene er et soft target er at de strengt tatt har lov til å reklamere overfor sin kundegruppe, som er Horeca-markedet, og i tillegg har produsentene i utlandet typisk lov til å reklamere for de enkelte produktene, også på måter som tilfeldigvis skvulper over grensene og inn i Norge. Derfor er det intet stort offer for dem å følge reglene. At reglene er - og praktiseres - ens er viktig, for ellers blir det fordeler for dem som er villige til å strekke og bryte reglene.

Et annet poeng er at ved å ta dem alle på en gang, så er det vanskeligere at et enkeltfirma fremstår som tilfeldige offer for urettferdighet og idiotisk byråkrati.

Innskjerpingene denne gangen er listet i brevet fra Helsedirektoratet til importørene. Under siteres hva som Direktoratet presiserer er forbudt:

• omtale og bilder av konkrete produkter
• nedlastbar produktkatalog
• pressemeldinger med produktomtale
• lenker til utenlandske nettsider, bl.a. produsenter/leverandørers hjemmesider, inneholdende bilder og produktomtale
• lenker til uavhengig redaksjonelt stoff i form av bilder, produktomtale, produktanmeldelser mv., samt gjengivelser av redaksjonelt stoff direkte på importørens hjemmeside
• lenker til eksempelvis vin-, whisky- og cognacklubbers hjemmesider, inneholdende bilder og produktomtale
• bilder av alkoholholdig drikk alene, sammen med mat og i drikkesituasjoner

I tillegg tar man opp problemet med dårlig beskyttelse av interne websider, altså passordbeskyttede websider som er ment internt eller for Horeca-markedet, men som har trivielle og mer eller mindre offentlige passord, og der mange har tilgang til den samme brukeren. Direktoratet ønsker at passordene skal være reelle og personlige for hver enkelt bruker - og altså én brukerkonto og ett passord pr fysisk person. Praksis til nå har for eksempel vært felleskonti og gjerne at passord og brukernavn er likt - så som navnet på importøren.

Brevet gikk ut i begynnelsen av november, og Direktoratet har satt en frist til 28. november med å bringe websidene i tråd med regelverket. I tillegg skriver de «Direktoratet vil gå gjennom sidene på nytt i begynnelsen av november.» og at de deretter vil ta sakene opp med hver enkelt importør. Det er mulig de her mente begynnelsen av desember, for det virker sært å gi en frist for å bringe sidene i orden, men selv begynne å kontrollere gjennomføringen av dette før fristen er gått ut.

Det er to positive ting her. Først at de velger en iterativ prosess der det er mulig for importørene å rydde opp i konstruktiv dialog med Direktoratet. For det andre viser de vilje til å følge opp reglene blant en gruppe aktører der holdningene ofte har vært at det er lov å forsøke seg, og at det er er lettere å få tilgivelse enn tillatelse.

Problemet er da heller ikke hva Direktoratet gjør for å sikre at alle er på rett side av streken, men det regelverket som tegner opp streken.

Reklameforbudet i sin nåværende form er egentlig død som en sursild - om man ser det i et lengre tidsperspektiv. Det ble utformet i en tid da bryggeribransjen var kartellisert og produktene standardisert. Dengang var det i praksis ikke så stort behov hverken for reklame eller produktinformasjon utover hva det kunne bidra til å stjele kunder fra konkurrenter. Dengang hadde man pilsner, bayer, eksport og bokk, og mer trengte du knapt å vite om ølutvalg.

Mangt har endret seg siden. Vi har fått importøl og lokale mikrobryggere, nye øltyper har kommet til, og nye øl med helt nye og kreative smaker kommer hvert år. Selv for erfarne ølentusiater er det ikke intuitivt å orientere seg i utvalget. Til tross for at det er blitt færre bryggerier, så er konkurransen hardnet og kartellvirksomheten er vel mest et rosenrødt minne blant de bryggeriarbeiderne som har jobbet lenge nok til å få gullklokke for lang og tro tjeneste.

Med andre ord har vi gått fra en situasjon der alle forbrukerne uansett kjente markedet, til en situasjon der reklameforbudet virker sterkt konkurransevridende til fordel for de som allerede er innarbeidet på markedet og for de som kan omgå reklameforbudet på ulike måter - som for eksempel å basere seg på reklame i internasjonale medier. Konkurransevridning, favorisering av etablerte aktører og forskjellsbehandling ... det er dødssynder i et åpent marked.

I den konteksten kommer reklameforbudet til å følge etter NRK-monopolet og forbudet mot politisk reklame og en skokk med andre norske særordninger. Og når det først har falt er det ingen som kommer til se for seg at det kan gjeninnføres.

Det som overrasker meg mest, er at politikere og helsebyråkrater ikke ønsker å drive litt «oppholdende strid» og «taktisk tilbaketrekning». Det virker mer som de ønsker å grave skyttergravene enda dypere ved dagens tolkning av reklameforbudet. En smartere og på lang sikt mer hensiktsmessig strategi ville vært å tillate produktinformasjon i moderate former, mens man holdt igjen på mer blatant og direkte reklame. I praksis ville det kunne gjøres ved å utvide unntakslista med tillatte reklameformer, og kanskje kunne det gjøre at vi kunne beholde de mest hensiktsmessige delene av reklameforbudet i veldig lang tid fremover. Det ville også være i tråd med hva småbryggeriene ønsker. Dagens beinharde anti-alt-linje kan lett føre til at hele reklameforbudet brekker, og ølreklamen fosser inn over oss helt uten restriksjoner.

Og til slutt et lite sukk. Er det ikke betegnende at disse importørene omtales som «vin- og spritimportører» uten at øl nevnes? Joda, «vin-, whisky- og cognac-klubber» ... men ølklubber nevnes ikke. Myndighetene våre klarer å glemme øl i så mange sammenhenger at det er et sted mellom litt komisk og nesten hjertevarmende at de husker på øl når det kommer til avgifter og reklameforbud.