Ølet og den fine VM-stemningen

Adressa kan melde at Grans bryggeri må destruere opp mot 300.000 bokser med sitt nye VM-øl. Årsaken er at Helsedirektoratet har erklært at det er ulovlig reklame på boksene. Der står nemlig setningen «Grans VM-øl er et sprekt pilsnerøl som setter deg i fin VM-stemning». Jeg formoder at det ikke er navnet VM-øl som er problemet. Det kan heller ikke være betegnelsen «sprekt pilsnerøl» for diskusjonen om et spesifikt øl er sprekt eller ikke vil degenerere til en ordbokskrig. Dersom det hadde stått at du ble sprek av ølet, så hadde de sikkert kicket på det, men at de påstår at ølet er sprekt er noe man vanskelig kan ta dem på. Et annet øl fra Grans - Ladegårdspilsner - er beskrevet som «friskt» og det er på samme måte uangripelig fordi det kan bety ikke-sykt. For å digrere litt, «frisk» synes å være dagligvarebransjens favoritterstatningsord der de helst hadde ønsket å bruke «fersk», men ikke ville kommet unna med det.

Da sitter vi igjen med påstanden om at ølet setter deg i fin VM-stemning. Det er en formulering om ølets effekt, det må vel forstås som en positiv omtale av ølet, selv om det forøvrig er diskutabelt om påstanden er objektivt sann. Hadde det vært ok dersom ølet kun satte deg i VM-stemning, ikke en fin VM-stemning? Neppe. Hva om ølet kun hadde vært beskrevet som det stemningsskapende VM-ølet? Kanskje. Eller hva om man gikk litt mer passivt ut og sa det var et øl for den gode VM-stemningen. Tja, det burde gå.

I Stortinget har de en opparbeidet praksis for hva som er parlamentariske uttrykk, og det har gitt opphav til mye katt-og-mus-lek mellom presidentskapet og representantene. Har Helsedirektoratet en oversikt over hva som er alkoholreklamerende uttrykk, eller er dette litt etter forgodtbefinnende til den enkelte saksbehandler?

Men la oss ikke sutre for mye overfor Helsedirektoratet her, for de har faktisk ikke reagert på disse formuleringene helt på eget initiativ. Ringnes sendte et brev til Helsedirektoratet registrert 25. januar, og det som er ført i brevjournalen med tittel «Ber om vurdering av VM-øl ifh til reklameforbud for alkohol». Det minner om surmuling jeg hører blant småunger - «Hvorfor får ikke jeg lov når han fikk lov?»

Brevet fra Ringnes ble besvart av Helsedirektoratet 28. januar, og 3. februar gikk det et svarbrev fra Grans bryggeri til Helsedirektoratet. Dog synes ikke noe utgående brev til Grans å være journalført, selv om det er et ledig dokumentnummer i saken. Formodentlig er brevet til Grans bryggeri unntatt offentlighet. I pressen eksploderte saken 17. februar med Sandefjords Blad, og deretter har saken gått æresrunden i avis-Norge på den spesielle spalteplassen som er reservert for uthengning av sært paragrafrytteri og offentlig byråkrati. Og som en ekstra bonus får Helsedirektoratet en nesten universell XXL utskjelling i kommentarfeltene på nettavisene.

Grans har også tidligere hatt trøbbel med reklamereglene. For et par år siden var grillølet deres i søkelyset. De hadde laget et eget øl som de indikerte var velegnet til grilling. Så langt var det ingen problemer. Men de hadde merket etiketten med ansiktet til «grillkongen» Craig Whitson, et merke som brukes på et førtitalls grillrelaterte produkter. Dermed ble reklame for varemerket grillkongen også reklame for øl. Jeg har litt vanskelig for å tro at Rema 1000 - som er storeier i Grans bryggeri - bare var litt distré da grillkongen endte på etiketten. I den bransjen er branding og merkevarebygging alvorlige aktiviteter som ikke overlates tilfeldighetenes spill. Men deres regelbrudd var akkurat nok på kanten til at de fikk folkelig medlidenhet da det ble slått ned på, og det samme ser vi her med VM-ølet.

Grans bryggeri er et av bryggeriene som har valgt å stå utenfor Bryggeriforeningen og deres Drikkeglede-initiativ. Dersom de hadde vært med der, hadde formodentlig Petter Nome vært på barrikadene for lenge siden. Det er akkurat slikt idiotisk paragrafrytteri mot hvilket Drikkeglede er opprettet som en kollektiv sivil ulydighet, antakelig for å fremtvinge en behandling i rettsvesenet for å overprøve Helsedirektoratets praksis. Direktoratet sitter i slike saker med litt for mange ulike hatter samtidig. Derfor er alt annet enn å legge seg langflat for direktoratets skalting og valting den reneste risikosport med egne fremtid som innsats for et lite bryggeri.

Det ironiske i denne saken er at Grans bryggeri har fått langt mer positiv gratisreklame som følge av denne saken enn de noensinne kunne fått av den temmelig diskutable påstanden i nesten uleselig fontstørrelse om at VM-ølet setter drikkeren en fin VM-stemning.

Kunne de ikke bare klistret over en merkelapp? Jo, det kunne de nok, men marginene på dette boksølet er så lave at det neppe svarer seg. Muligens kunne det også skapt problemer i panteautomatene? Dessuten får de mye oppstyr rundt saken når de destruerer øl, hvilket nærmest er en skandaløst uhellig handling i nordmenns bevissthet. Hadde de spilt kortene sine enda litt bedre, hadde de klistret over etikettene, pushet det ut i butikkene, og dermed fått en flying start med å bygge opp et varemerke med all viraken rundt saken.

Så la direktoratet stevne frem som de gjør. Det er bare enda en spiker i kista for norsk alkoholpolitikk. Den er konkurransevridende - dels til fordel for de store og konforme fremfor de små og kreative, dels til fordel for de innenlandske aktørene fremfor utenlandske produkter. Jeg har tidligere forklart hvordan panteordningen har langt mindre med miljøet å gjøre enn som et sinnrikt system for å ilegge utenlandske bryggerier en konkurransevridende ekstraskatt. Finlesing av etikettene som i denne saken er enda et tannhjul i dette systemet, fordi det gjør at etikettene som brukes i et importøls hjemland gjerne må byttes ut med parallelle sett med etiketter i Norge, eller man må redusere informasjonen til det minste felles multiplum av det som er lov. Har du noensinne irritert deg over internasjonale øl med etiketter som egentlig ikke sier noe som helst vettugt? Velkommen til det minste felles multiplum av ulike lands lover og regler.

Og for å dra en Ringnes ... nei, ikke ølet, men konkurransepraksisen: Hva om vi gikk på polet og sjekket vinetiketter for å se om det var eksemplarer som ikke ville komme gjennom Helsedirektoratets millimetertolkning? Men vin selges jo via Polet, og reklamebestemmelsene gjelder visst ikke dem. I så fall, kanskje det er løsningen for Grans bryggeri? Brygg VM-ølet i pol-styrke, så kan etiketten påstå at det setter drikkeren i fin VM-stemning ... bare ølet har alkohol nok.

Og til slutt, har Ringnes sladret på andre enn Grans bryggeri? Tja, det finnes i brevjournalen til Helsedirektoratet et brev sendt til Ringnes 31. januar, tilsynelatende som svar på et brev som ikke er tilgjengelig i journalen, der dokumenttittel er «Alkoholreklame - Ber om redegjørelse for bilder av alkoholholdig drikk i ølkart». Tja, hvilke utvalgspuber har forseggjorte ølkart med bilder av ølene, mon tro? Og er Ringnes ute etter tvinge Helsedirektoratet til å skjerpe inn praksis for veldig mange aktører i øl-bransjen? Og er ikke dette egentlig veldig nær å skite i eget reir? Det virker i alle fall ikke veldig sporty, for å bruk en idrettsmetafor i disse VM-tider.