Ringnes og reklame i ølmenyer

Jeg alluderte til at kanskje Ringnes hadde tipset Helsedirektoratet om utesteder med litt vel forseggjorte ølmenyer, der det blant annet kunne være bilder og beskrivelser. Dette var urettferdig overfor Ringnes, for akkurat i denne saken er nok Ringnes ikke bølle eller angiver, for det som synes å ha skjedd er det motsatte. Basert på dokumenter jeg fikk innsyn i fra Helsedirektoratet så synes det følgende å ha skjedd:

1. Ringnes har laget en brosjyre med beskrivelse og bilder av ølene sine og med historisk informasjon om bryggeriet. Muligens er dette materiale som er ment for horeka-markedet.
2. Denne brosjyren er brukt av en restaurant - formodentlig Restaurant Laaven 1790 i Trysil - som innmat i ølmeny, der restaurantens navn og logo er lagt til foran, og der prisinformasjon er lagt til for det enkelte ølet. Det er litt uvisst om Ringnes har laget brosjyren som en ølmeny, eller om restauranten har sett potensialet til å gjenbruke en brosjyre.
3. Noen har kicket på dette og meldt fra til Helsedirektoratet.
4. Helsedirektoratet eller den som meldte i fra til dem har kontaktet restauranten, som har opplyst at de har fått menyen - eller i det minste innholdet i den - fra Ringnes.
5. Helsedirektoratet har kontaktet Ringnes og fortalt dem at dette bryter med reklameforbudet. Det er interessant at Helsedirektoratet ikke sier at det må opphøre, men at de ønsker en redegjørelse for a) hvilke vurderinger Ringnes har gjort ifm denne brosjyren, og b) omfanget av dens distribusjon.

Direktoratet bruker her den gamle leksa om at en ølmeny kun kan inneholde volum, bryggerinavn, ølnavn og pris. Dessuten tror jeg at man sikkert kan komme unna med å legge til opphavsland, øltype, alkoholstyrke, og hvorvidt det er flaske, fat, boks osv. Stort sett tørre fakta.

Det hadde vært interessant å sett bakgrunnen for innføringen av reklameforbudet, for jeg mistenker at man ville den mer direkte reklamen til livs. Men over årene synes Direktoratet å ha operert med et stadig mer utvidet reklamebegrep.

Når jeg går på en pub, ønsker jeg produktinformasjon. Helst i forkant for å understøtte valget av øl, men i hvert fall etterpå for å vite hva jeg har kjøpt. Med reklame forstår jeg noe som er pushy, noe som pådyttes meg, noe jeg ikke kan velge om jeg vil ha eller ikke. Jeg oppfatter det ikke som at man reklamerer overfor meg når jeg selv oppsøker saklig informasjon.

Problemet er at direktoratets standpunkt er teknisk sett uangripelig. Om en pub beskriver to øl som henholdsvis pils og lambic, så velger jeg sistnevnte på den bakgrunn, og dermed er typeangivelsen salgsfremmende, siden jeg faktisk valgte på grunnlag av at det er en øltype jeg foretrekker fremfor pils. Nå har jeg ikke sett det foreslått at man ikke skal kunne angi øltype - det er jo uansett ofte en del av ølnavnet, som er tillatt. Men poenget er at med direktoratets definisjon av reklame, så blir all produktinformasjon til reklame dersom det kan få meg til å differensiere mellom ulike øl og velge én fremfor en annen.

Det er en catch-22 som sier at kun unyttig informasjon er tillatt, og nyttegjør du deg av den, blir den automatisk forbudt. At noe informasjon - bryggerinavn, ølnavn, pris mm - er tillatt, er mest for å unngå at det ikke blir totalt parodisk. Egentlig er også disse momentene reklame etter Direktoratets definisjon, men det er lovlig reklame.

Jeg ser bare én vei ut av dette uføret. Det er hva Bryggeriforeningen allerede har gjort med drikkeglede.no: ved å legge seg på Polets linje hva angår produktinformasjon - eller reklame, om man vil. Så får man nekte å rette seg etter hva direktoratet måtte si, og dermed tvinge saken til å bli behandlet i rettssystemet. Der vil det hele måtte måles opp mot lovens intensjon, og jeg er sikker på at resultatet vil være en mykere linje enn den som idag praktiseres. Det er mulig man må gå flere runder med slik kollektiv sivil ulydighet.

Vi må få øynene opp for at det finnes lovlig alkoholreklame i Norge. En ølmeny med bryggerinavn, ølnavn, volum og pris er lovlig, og det er ølreklame. Målet i kampen fremover er ikke å forsøke å definere produktinformasjon som noe annet enn reklame, men å utvide de informasjonstypene og brukssituasjonene av reklame som er tillatt under reklameforbudet, slik at de også omfatter relativt tørr og saklig produktinformasjon på salgsstedet. Herunder bør en ølmeny på et utested komme, selv om den inneholder produktinformasjon og til og med bilder av øl og flasker.