Ringnes og Grans og VM og sånt

Jeg skrev tidligere om Grans bryggeri som måtte slå ut opp mot 300.000 bokser med VM-øl, fordi boksene inneholdt ulovlig reklame. Da skrev jeg også at i brevjournalen til Helsedirektoratet lå det en brevveksling med Ringnes som virket som det var foranledningen til denne avgjørelsen.

Jeg har nå bedt om - og fått - innsyn i disse dokumentene, og kan bekrefte at det var Ringnes som sparket igang saken som endte med at en av deres konkurrenter måtte helle ut innpå 150.000 liter øl. La oss ta sakens fakta.

Det var kommunikasjonssjefen i Ringnes som 25. januar i år kontaktet Helsedirektoratet. Vedlagt henvendelsen var to bilder, ett av pappomslaget for å bunte sammen til en sixpack, og ett av baksiden av en boks med tekst på. Brevet starter med å henlede oppmerksomheten på VM-ølet som er lansert foran ski-VM. Deretter spør de konkret om dette er i overensstemmelse med reklameforbudet. Til slutt begrunner de henvendelsen med at de vil vurdere å komme med et lignende profilert produkt dersom det er lovlig.

Svaret fra Helsedirektoratet er omtrent like kort. De konstaterer at all VM-profileringen ikke bryter med reklameforbudet. Med det menes alt fra selburosene, flagget, VM-navnet og totalkonseptet. Så egentlig er ølet greitt det. Men så fortsetter de med å konkludere med at teksten på boksen ikke er grei, fordi den «fremstår som et alkoholpositivt og forsøksvis salgsfremmende budskap». Til slutt skriver de at de har kontaktet Grans.

Hele VM-konseptet er greitt, så kanskje ser vi et VM-øl fra Ringnes en gang i fremtiden ... ja, om ikke det bare var en dårlig unnskyldning for å sabotere en konkurrent. Det som ikke var greitt, var setningene: «Grans VM øl er en (sic) sprek pilsnerøl som setter deg i fin VM-stemning. Ølet er en sikker vinner i tursekken eller foran TV med gode venner.» Andre problematiske passasjer i teksten finnes ikke sålangt jeg kan forstå.

Er det alkoholpositivt - den store synden i avholds-Norge? Tja, det er kanskje det. Strengt tatt er det sterkt diskutabelt hvorvidt det gir VM-stemning og er en sikker vinner. Men det er betegnende for Helsedirektoratets millimeterutmåling av paragrafer at alkoholpositivitet er fyfy, mens sannhetsgehalt er et ikke-tema. Det andre argumentet er at det er «forsøksvis salgsfremmende». Smak på ordet: forsøksvis. Det behøver ikke å selge mer øl, og det trenger ikke å være fungerende reklame for å bryte reklameforbudet.

Egentlig er det smør på flesk, for jeg antar at alt som er alkoholpositivt også regnes som salgsfremmende - i hvert fall forsøksvist.