four beers in a row
Det står en-og-førti øl
 
  mandag 7. desember 2015

«Juleøl» i avisene

La oss holde oss til Nasjonalbibliotekets avisdatabase en stund til. Vi kan bruke denne databasen til å sjekke når ordet «juleøl» sklir inn i det offentlige ordskiftet.

Vel, strengt tatt har vel det alltid hett juleøl? Er ikke dette ordet eldre enn avisene? Ja, vi skulle tro det. Begreper som gravøl, barnsøl, arveøl, festeøl, kirkeøl og andre former finnes langt tilbake, og refererer til «øl» som navn på festlighet der det konsumeres øl, snarere enn selve drikken. Men ordet «juleøl» synes ikke å ha samme forståelse, i hvert fall ikke i moderne norsk. Et gravøl er primært en sammenkomst, mens et juleøl er primært en drikk. Uansett er ordet gammelt.

Hva sier så avisene? Her er en oversikt over hvor mange ganger «juleøl» er nevnt pr tiår bakover.

antall benevnelser av juleøl pr tiår Antall treff på 'Juleøl' i aviser (blått), bøker (rødt) og annet arkivmateriale (oransje). Merk her at Y-aksen er logaritmisk, så selv små bevegelser på Y-aksen kan gi store forskjeller, se tallene på Y-aksen.
Data fra nb.no

Før noen andre påpeker det, så la meg ile til å si at disse dataene må tas med visse forbehold. Nasjonalbibliotekets innskanning av aviser er langt fra komplett. Dessuten er tekstgjenkjenning ikke en perfekt teknikk og det finnes stavevariasjoner. Men denne databasen er ufattelig mye bedre enn ingenting, som ville vært alternativet.

Så over til dataene. Det er flere interessante hopp her.

  • Det er et stort hopp opp i løpet av 1880-tallet. Før dette er det bare sporadisk nevning av juleøl. Men på 1880-tallet skjer det noe, og så holder «juleøl» et nytt nivå i flere tiår. Før 1880 var «juleøl» noe kuriøst eller folkelig. Det var endog behandlet som et ikke helt innarbeidet ord i språket. Men i løpet av 1800-årene blir juleøl fast inventar i språk og aviser. Det er mulig vi skal takke Kristiania Actie-Ølbryggeri for dét.
  • Det neste store hoppet er 1930-tallet. Trolig er det en ny giv i reklametenkningen der man går fra å tenke på reklame som en liten rubrikk annonse som opplyser om tid, sted og pris for å kunne kjøpe en eller annen vare, til at reklame i løpet av 30-tallet blir noe mer manipulerende. Man spiller på følelser og psykologiske faktorer. Reklamen – og reklamebransjen – blir kreative og utforskende. Samtidig er det i denne perioden Bryggeriforeningen festet grepet om kartellinndelingen av landet, der hvert bryggeri var sikret et beskyttet hjemmemarked i bryggeriets omland. Et slikt kartell fordret ironisk nok at man hadde en høy grad av standardisering av produkter. Om et bryggeri ikke hadde et bestemt øl, ville det bety at befolkningen i det distriktet ikke fikk den varen. Jeg tror vi skal tilskrive hoppet på 30-tallet til Bryggeriforeningen og reklamebransjen.
  • På 40-tallet synker antallet referanser til juleøl, men bare i avisene, ikke i bøker og andre medier. Ressurssituasjonen under krigen og i årene umiddelbart etter gjorde at man ikke kunne brygge sterkøl, og da var det heller ikke noen grunn til å reklamere for det. Dessuten var avis-Norge temmelig redusert under krigen. Men juleølet var allerede etablert, og man snakket – og fablet – om det selv om det ikke var på markedet.
  • Den neste økningen skjer på 50- og 60-tallet. Det er i denne perioden at juleølet blir klassisk og reklamen virkelig tar av. Norge var inne i en enorm velstandsvekst, og juleøl hørte til – som det ble sagt i denne fornøyelige og tidstypiske reklamen fra denne tiden. Merk at det ikke nevnes et eneste bryggerimerke. Det reklameres for øl – bare generisk øl. Konkurransen bryggeriene imellom var jo allikevel gjennomregulert av bransjen selv, så bryggeriene – eller bryggeriforeningen – kunne nærmest lage «felles» reklamefilmer.
  • Vi ser at antallet nevninger av «juleøl» nærmest blir halvert fra 60- til 70-tallet. Dette må vi tilskrive forbudet mot alkoholreklame som trådte i kraft 1. juli 1975. Og siden forbudet trådte i kraft midt i tiåret, må effekten ha vært betydelig større enn det som disse dataene gir uttrykk for.
  • I løpet av 80- og 90-tallet når man nye rekorder, selv med reklameforbudet. Jeg tror vi kan tilskrive dette at bryggeriene tilpasser seg det som kalles et «dark marked», altså et reklamefritt marked. Det er i denne perioden vi får ølklubber og juleøltester. Vi kan like det eller ikke, men øltestene er vel så mye og kanskje mer bryggeri-pushede som de er forbruker-etterspurte. På 90-tallet hardner konkurransen mellom bryggeriene rundt juleøl. Siden sterkølsalget legges til Vinmonopolet er i prinsippet alle bryggeriers juleøl tilgjengelig for alle forbrukere, og det er lite som demmer opp for juleøltesthysteriet.
  • At tallene peker nedover etter 2000 kan skyldes mange ting. Kanskje er det litt avisdød som gjør at ting sies i færre aviser? Kanskje er nasjonalbibliteket som har en backlog på skanningen sin? Kanskje er det populærkulturen som flytter seg fra avisspalter og bøker i retning av Internett? Og devis er det grafen som lyver litt, for siste periode dekker knappe 6 år, fra 2010 til 2015. Om vi ekstrapolerer tallene, burde vi få ny rekord for dette tiåret.

På et overordnet nivå kan man si at det er ytre påvirkninger som styrer dette. Krigen og reklameforbudet drar det nedover. Interesseorganisasjoner og reklamebransjen drar det oppover. Historien om øl er ikke bare historien om ølet, men det er fortvilende ofte historien om lover, om kriger og om de samfunnsmessige rammene som ligger rundt. Man kunne trolig ha dekket et betydelig andel av historietpensumet, i hvertfall europeisk historie, ved bare å fortelle om ølbrygging og øldrikking.

Forsåvidt er ikke juleølet bare en kasteball, for uten at det var godt, ville man heller ikke få solgt det over så lang tid.

For å oppsummere: vi har nå en kvalifisert mistanke om hvor vi skal se for å nøste videre rundt jakten på juleølets kilde. Vi kan se på hvordan annonseringen endret seg på 1930-tallet, og vi kan se på hva som skjedde på 1880-tallet. Og vi skal definitivt se hva man sa om juleølet før 1880-tallet.

Stikkord: , .
©2015 Anders Christensen <anders@geekhouse.no> - Creative Commons CC BY-SA 4.0