Ringnes Juleøl og St. Michael
Ringnes er ikke kjent for å brygge under andres varemerker, og norsk juleøl er ikke kjent for å være tilgjengelig utenfor Norge og utenfor julesesongen. Men alle tre ting har faktisk skjedd – og samtidig. Her er historien om da Ringnes ville inn i britiske butikker.
Allerede på 1800-tallet var Ringnes i gang med øleksport
Norsk juleøl er jo et øl som kun selges i ukene før jul, og strengt tatt en liten stund etter jul. Noe helårsprodukt er det jo ikke. Men kan man selge juleøl på sommeren? Tanken har vært tenkt av Ringnes, som solgte juleøl til England med tanken om at det skulle bli et helårsprodukt. Jeg har forsøkt å grave i det, og her er historien, basert på de få notiser jeg har funnet.
De første meldingene kommer tidlig på høsten 1988, her er fra 12. september 1988, i Moss Dagblad side 8:
Norsk øl til britene
Ringnes skal levere øl til den store butikkjeden Marks and Spencer, melder P2s økonomiske magasin Rapport. Allerede tirsdag skipes den første lasten med ni tusen kasser øl. Kroneverdien er bare på 400.000, men adm. direktør Dag Dvergsten sier at dette bare er en prøvesending, som vil fortsette om det norske ølet faller i britenes smak. 2/3 av ølet er alkoholfritt, og alt ølet skal selges under Marks and Spencers eget varemerke St. Michael.
Bortsett fra noen meldinger høsten 1988 og påfølgende vår har jeg ikke sett noen referanser til saken. Notisen som ble gjengitt i en håndfull ulike aviser i september, var stort sett enslydende, hvilket nok skyldes at den har kommet via NTB.
Tjente Ringnes på dette? På denne tiden hadde en rekke bryggerier et alkoholfritt øl som hadde navnet Zero. Dersom de 9000 kassene var enten 12 hel- eller 24 halvflasker (dvs murere eller bjørnunger), så var det 8 liter øl pr kasse. Annonser for Zero i 1986 og 1987 indikerer at utsalgsprisen var 3,00 til 3,75 pluss pant. Fra dette må vi trekke MVA, detaljistens avanse og alkoholavgift på ca 75 øre – jepp, i 1988 slapp ikke ølet alkoholavgift bare fordi det var alkoholfritt. La oss anta at produksjonskostnaden var 1,50 pr flaske, som ville gitt en literspris for produksjonskostnad på 4,50.
Dersom de 9000 kassene utgjør 72.000 liter til en salgskost på 400.000,- blir det en litersprisen pro rata på 5,56. Så den oppgitte kroneverdien er nok salgssummen, ikke overskuddet av salget. Men tanken var vel å teste ut om ølet ville falle i smak i England.
Øl-eksporten kom nok i skyggen av flere store saker rundt Ringnes denne høsten. Det var en mangeårig affære der bryggingen ved Frydenlund ble flyttet til Ringnes' lokaler, og i mars kom nyheten om at Frydenlund Ringnes Bryggerier ble slått sammen med Nora Mineralvannfabrikk til nytt selskap under navnet Ringnes AS. Det pustet liv i frykten for ytterligere bryggeridød. Allerede i 1989 var det nye bryggeriet på jakt etter en tomt utenfor Oslo, der de kunne samle virksomheten.
Og oppunder jul 1988 kom enda en kinkig sak, da det blir kjent at man hadde begynt å prøvebrygge Lysholmer i Oslo. Dette ølet var i utgangspunktet fra E. C. Dahls og oppkalt etter Lysholm-familien som i flere generasjoner var direktører der. Lysholmeren ble svanesangen til det gamle bryggverket i Sukkerhuset på Leütenhagen i forkant av at E. C. Dahls og Aktiebryggeriet i Trondheim etter mye om og men samlokaliserte seg i det som tidligere hadde vært Aktiebryggeriets gamle lokaler ved Ladekaia. Lysholmeren var blitt en stor suksess da den kom sommeren 1983, og det skapte bølger at produksjonen skulle flyttes til Oslo. Nora AS hadde fått kontrollen over E. C. Dahls i 1987 gjennom et oppkjøp av Nidar. De hadde lovet å ikke legge ned bryggingen i Trondheim, men tilliten til slike løfter var trolig tynnslitt, for det skjedde svært mye i bryggeribransjen i denne tiden. Forresten ble sjokoladeproduksjonen ved Bergene-delen av Nidar-Bergene på denne tiden flyttet til Trondheim, så det var ikke bare til Oslo man flyttet produksjon.
Sett i lys av dette var det kanskje ikke så rart at Ringnes var ivrige etter å fortelle glad-historier om øl-eksport, og det var kanskje heller ikke så rart at det bare nådde notis-nivå i avisene. Vi hører ikke så mye om saken, men 27. desember samme år finner vi følgende notis i Tønsbergs Blad side 8:
Juleøl
Marks & Spencer-butikkene i Storbritannia skal nå selge juleøl hele året. Juleølet brygges på Ringnes, men markedsføres hos M&S som et såkalt «Private Brand», under varemerket St. Michael. I første omgang finnes det norske ølet i 35 M&S-butikker bare i London, men det er meningen å utvide til 100 butikker rundt om i landet. Også Ringnes Gold og den alkoholfri Zero er med i avtalen med Marks & Spencer, opplyser Bryggeriforeningens indre organ Innblikk.
Formodentlig har den opprinnelige forsendelsen på 9000 kasser øl gått såpass brukbart at enkelte av varene forsøkes på nytt og formodentlig i enda større omfang. Så hvordan gikk det? Tja, vi kan følge det litt. Blant annet finner vi det nevnt i Samhold-Velgeren 14. februar 1989, side 15, der det i en artikkel om årsresultatet til Nora-konsernet står følgende, som trolig er sitert fra årsrapporten:
Eksportaktiviteten har blitt intensivert igjennom året. Øleksporten til USA har hatt en liten økning. Farris er i prøvesalg på enkelte interessante markeder og Marks & Spencer i London selger vårt øl under St. Michael-merke.
Og så hører vi ikke så mye mer. Trolig har vel salget tørket ut. Og tross alt, bedrifter skriver pressemeldinger om hyggelige ting, og de forsøker ikke å skape nyheter ut av en eksportavtale som er blitt avsluttet.
Hvorfor akkurat juleøl? Vi kunne jo tenke oss at det var dårlig salg og at bryggeriet satt igjen med mye juleøl, som derfor stod lagelig til om man skulle teste ut eksport. Det er i hvert fall en nærliggende tanke når idéen om eksport av juleøl kommer på bordet tredje juledag.
Men Ringnes hadde ikke spesielt dårlig juleøl i 1988. På den halvoffisielle juleølsmakingen på Grand Café 29. november, var det E. C. Dahls som vant, og Ringnes kom på andreplass. Den gode plasseringen var kanskje medvirkende til E. C. Dahls gikk tom for juleøl. Det skjedde ifølge Adresseavisen allerede 15. desember. Men i Avisen Sør-Trøndelag lille julaften surmules det rundt en annen forklaring til at det gikk tomt: at Nora og Ringnes hadde flyttet store mengder juleøl fra E. C. Dahls til Oslo-området. Kanskje det premierte Dahlsølet spiste av salgsvolumet til Ringnes Juleøl dette året, slik at de satt med usolgt juleøl i tankene og lette etter en kreativ bruk?
Her må vi forutsette at selv om juleølet ble brygget på ettersommeren eller tidlig på høsten, så lå det stort sett på tank, og kunne tappes på flasker etter behov frem mot julaften. Det ville vært uoverkommelig å om-etikettere flasker med Ringnes Juleøl til Marks & Spencer St. Michael, men dersom ølet fremdeles befant seg på tank ville det være trivielt å tappe det med en uvanlig etikett.
Dette var et av flere forsøk på norsk øleksport, og som de fleste av dem ble det ikke noen stor suksess. Det er i hvert fall mitt inntrykk, basert på at vi ikke hører mer om dette eksportfremstøtet. En rekke andre forsøk på norsk øleksport har hatt et preg som gjør det litt vanskelig å vurdere om det var galskap eller genialitet, men gjennomgående var det sjelden noen stor eller stabil inntektskilde.
Dersom du er interessert i norsk øleksport etter krigen, så finner du tall jeg har samlet og presentert grafisk for øleksport i perioden 1937-1983. Dersom vi våger oss på å ekstrapolere disse tallene frem til 1988, må det ha vært en temmelig puslete eksport på det tidspunktet. Og med unntak av Aass bockøl til den mer ordsspill-glade delen av de amerikanske øldrikkerne, så var visstnok norsk øleksport preget av at varene i stor grad endte på norske handelsskip og i norske ambassader.
Apropos, dersom du er interessert i E. C. Dahls historie, finner du mye relevant og informativt stoff som er samlet av Morten Kvam på E. C. Dahls hjemmesider.