Hull i salgsstatistikken kan tråkles sammen
Går det an å tråkle sammen hullet i statistikken over norsk ølsalg som Lervigs utmelding av Bryggeriforeningen har skapt? Kanskje. I denne postingen skal vi se om det går an, og hva tallene i så fall burde vært. Spoiler-alert: dette blir ikke oppløftende! Faktisk særdeles lite oppløftende.
Bryggeriforeningen rapporterer salgstall for norske bryggerier hver måned. Som all annen statistikk er det en rekke punkter som man må være klar over for å unngå å lese den feil. Det viktigste punktet er at den kun omfatter innenlands salg, slik at småbryggerienes eksport ikke er tatt med. I tillegg kan noen bryggerier være sene med å registrere sine salgstall, slik at de aller seneste månedene kan ha noe underrapportering. Normalt oppdateres tallene etter litt tid. Salgstallene gjelder fra bryggeri til distributør, som typisk er en stund før ølet selges til sluttkunden.
Det største problemet med årets statistikk er imidlertid at Lervig sluttet å rapportere salgstall fra og med juni 2018. Siden dette er et temmelig stort bryggeri blant småskalaprodusentene, så etter dette begynte statistikken å halte.
I intervju med pressen har imidlertid Lervig stipulert sitt salg i 2018 til 1.750.000 liter hvorav halvparten er eksport. Siden salgstallene fra bryggeriforeningen omfatter salg i Norge, så kan vi derfor estimere 875.000 liter fra Lervig, produsert for salg på det norske markedet. Merk at BROD også tabulerer eksporttall, men det er utenfor tema i denne postingen, som ser på ølutviklingen blant småbryggeriene på det norske markedet.
Det neste spørsmålet er hvordan vi skal fordele disse 875.000 literne fra Lervig utover 2018. Litt av det er ennå ikke solgt, siden vi ikke er ferdig med året og statistikken for desember ikke foreligger. Litt av det (jan-mai) er rapportert inn og en del av BROD-statistikken, og litt av det (jun-nov) er utenfor BROD-statistikken.
Her er statistikken for 2017 og for de elleve første månedene i 2018, med manglende tall fra Lervig for juni-november, tall i tusen liter:
| År | jan | feb | mar | apr | mai | jun | jul | aug | sep | okt | nov | des |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 2017 | 726 | 746 | 997 | 890 | 1038 | 1161 | 1113 | 978 | 925 | 1104 | 1145 | 838 |
| 2018(1) | 675 | 707 | 861 | 836 | 1038 | 998 | 1003 | 930 | 837 | 937 | 831 | – |
Kan vi gjennom noen antakelser og litt ekstrapolering komme frem til et sett tall som er noenlunde representative for de virkelige salgstallene for 2018? Ja, jeg tror det.
Den første antakelsen jeg gjør er at Lervig antatte prosentfordeling av salget fordelt på måneder ligger omtrent på samme fordeling som det totale ølsalget for småskalabryggeriene i 2017. Lervig er ikke så forskjellige fra de andre at det er en helt urimelig antakelse. Siden vi da vet fordelingen av salget over årets måneder i 2017, og vi nå vet Lervigs estimat på innenlands totalsalg i 2018, kan vi estimere fordelingen av Lervigs salg over månedene i 2018. Dermed har vi følgende estimat på fordeling av innenlands salg for 2018 for Lervig og for alle småskalaprodusentene, utfra BRODs statistikk, og min ekstrapolering av Lervigs tall inn i BRODs statistikk.
| jan | feb | mar | apr | mai | jun | jul | aug | sep | okt | nov | des | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Fordeling | 6,2% | 6,4% | 8,5% | 7,6% | 8,9% | 10,0% | 9,5% | 8,4% | 7,9% | 9,5% | 9,8% | 7,2% |
| Lervig | 55 | 56 | 75 | 67 | 78 | 87 | 84 | 73 | 69 | 83 | 86 | 63 |
| 2018(2) | 675 | 707 | 861 | 836 | 1038 | 1085 | 1086 | 1004 | 906 | 1020 | 917 | 838 |
Vi kan jo mene at fordelingen i 2017 ikke nødvendigvis er den samme som for 2018, siden spesielt sommermånedene varierer endel. Så for å få et litt bedre estimat kan vi bruke estimatene over som grunnlag for en fordeling av salget pr måned i 2018, og oppdatere fordelingen vår av Lervigs innenlands salg og ekstrapolere BRODs registrerte tall med disse tallene i stedet. Forskjellene er ikke store, men det blir trolig litt mer korrekte tall, spesielt for sommermånedene, der salget er veldig væravhengig.
| jan | feb | mar | apr | mai | jun | jul | aug | sep | okt | nov | des | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Fordeling | 6,1% | 6,4% | 7,8% | 7,6% | 9,5% | 9,9% | 9,9% | 9,1% | 8.3% | 9,3% | 8,4% | 7,6% |
| Lervig | 54 | 56 | 69 | 67 | 83 | 87 | 87 | 80 | 72 | 81 | 73 | 67 |
| 2018(3) | 675 | 707 | 861 | 836 | 1038 | 1085 | 1089 | 1011 | 909 | 1018 | 904 | 838 |
Vi ser at forskjellene mellom 2018(2) og 2018(3) er relativt små. Dette skyldes at Lervig er i underkant av 10% av totalt innenlands salg fra småskalaprodusentene, og antakelsen vi har gjort om at Lervigs salg følger samme månedlige salgsfordeling som resten av ølsalget. Den største muligheten for feil her er dersom Lervig har hatt noen få, store leveranser til dagligvare, Polet eller distributører, men vi får leve med disse tallene.
La meg så sammenfatte salget fra småskalaprodusentene med å vise registrerte salgstall for 2017 opp mot de tre settene med salgstall for 2018: 2018(1) som er registrert salg, men der Lervig er utelatt fom juni; 2018(2) som antar at Lervigs salg i 2018 fordeler seg som totalt ølsalg i 2017; og 2018(3) som antar at Lervigs salg i 2018 fordeler seg som tallene i 2018(1).
| År | jan | feb | mar | apr | mai | jun | jul | aug | sep | okt | nov | des |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 2017 | 726 | 746 | 997 | 890 | 1038 | 1161 | 1113 | 978 | 925 | 1104 | 1145 | 838 |
| 2018(1) | 675 | 707 | 861 | 836 | 1038 | 998 | 1003 | 930 | 837 | 937 | 831 | – |
| 2018(2) | 675 | 707 | 861 | 836 | 1038 | 1085 | 1086 | 1004 | 906 | 1020 | 917 | 838 |
| 2018(3) | 675 | 707 | 861 | 836 | 1038 | 1085 | 1089 | 1011 | 909 | 1018 | 904 | 838 |
La oss så regne ut prosentvis endring i salget fra 2017 til de to estimatene for 2018 som omfatter Lervigs innenlands salgstall.
| År | jan | feb | mar | apr | mai | jun | jul | aug | sep | okt | nov | des |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 2018(2) | -7,1% | -5,2% | -13.6% | -6,1% | 0.0% | -6,5% | -2,4% | 2,7% | -2,0% | -7.6% | -20,0% | 0,0% |
| 2018(2) | -7,1% | -5,2% | -13.6% | -6,1% | 0.0% | -6,6% | -2,2% | 3,3% | -1,7% | -7.8% | -21,1% | 0,0% |
Dersom vi ser bortsett fra at salget var likt i mai 2018 og mai 2017, og at august hadde en økning i 2018 på ca 3%, så er salg pr måned i 2018 for alle andre måneder dårligere enn i 2017. (Desember er på 0%, men det er en artefakt av ekstrapoleringen.) Især ser vi at juleølsalget – som for bryggeriene kommer i oktober og november er horribelt. Her må det også sies at statistikken for november mangler 11-12 småskalabryggerier, men såvidt jeg kan se ingen av de store. Når tallene er komplette, vil det hjelpe litt, men ikke i nærheten av å fylle november-hullet.
Men selv om vi ser bort fra en horribel november, er 2018 et dårlig år. Det eneste lyspunktet er august, men her ser vi at totalølsalget for alle bryggerier økte fra 23.305 tusen liter i 2017 til 25.312 (eller 25.392 om vi tar med korrigering for Lervig) – en økning på 8,6% (eller 9,0% med Lervig-estimatene). Så selv om augusttallene for småskalaprodusentene øker, så øker det langt mindre enn for det totale ølsalget.
Med andre ord, salgstallene for småskalabryggeriene i 2017 var sett under ett temmelig elendige – med få og temmelig svake lyspunkter.
Bakteppet for disse tallene er at dersom vi ser på totalt ølsalg, så var november-salget av øl 2018 høyere enn noen annen ikke-sommer-måned de siste fire årene. Bortsett fra februar og mars trumfet hver eneste måned så langt i 2018 totalsalget til samme måned de tre foregående årene. Med andre ord er det ikke det totale ølsalget som synker, men småskalaprodusentenes salg som synker.
For de som måtte ønske å dykke mer ned i tallene, har jeg et octave-script som viser hvordan tallene er fremkommet utfra grunnlagstallene. Joda, det burde vært en Jupyter Notebook …
Hva betyr så dette? Vel, vi ser at den bråstoppen som kom i desember 2017 ikke var en midlertidig affære, men har vedvart gjennom hele 2018, med litt variasjoner. Vi har nå tall for et helt år siden knekkpunktet i mikrobryggeriveksten. Det har vært tre teorier om hvorfor denne stansen i veksten egentlig ikke er en stans, og jeg fester ikke veldig mye tillit til dem.
- Teorien om at sukkeravgiftens innføring skapte bølger i statistikken, selv om den ikke rammet øl, har et visst meritt. Dette er helt klart sant for desember 2017 og januar 2018, og den kan nok ha påvirket noen måneder etter det. Men salget er labert i hele 2018, og innføringen av sukkeravgift kan umulig ha påvirket salget gjennom hele 2018.
- Teorien om større eksport og import er vanskeligere å avvise. Den går noe slikt som at folk har fortsatt å drikke mer mikrobryggeriøl, men økningen har kommet på importert øl, samtidig som norske bryggerier har eksportert mer øl. Så både forbruk og import har økt, mens tallene fra BROD bare tar for seg innenlands salg fra norsk småprodusenter. Dette er vanskelig å verifisere, siden eksport- og importtallene ikke er delt i små- og storskalaprodusenter, og siden Ringnes tidvis flytter store produksjonsvolum mellom bryggeriet på Gjelleråsen og Carlsbergs bryggerier utenfor Norge. Denne teorien skal jeg forsøke å grave mer i ved en senere anledning.
- Teorien om at Lervigs manglende rapportering fra juni 2018 tror jeg vi kan legge død utfra den tallanalysen som er gitt over. Lervigs salg er kort og godt ikke stort nok til å fylle det gapet i salg fra småskalabryggeriene som vi ser i 2018 i forhold til 2017.
Dermed sitter vi med to forklaringsmodeller:
- Nordmenn drikker mindre mikrobryggeriøl, fordi mikrobryggeribølgen er på tilbakegang. Tallene kan jo tyde på dét, men det er ikke nok tallmateriale til å bekrefte at det skulle være hele forklaringen.
- Bølgen har fortsatt, men mikrobryggeriøl er ikke lengre noe som utelukkende kommer fra småskalaprodusentene. Det er noe som også brygges av Ringnes, Hansa, Aass, Grans, Mack og ikke minst E. C. Dahls – som har rendyrket denne profilen. Disse storskalabryggeriene har trolig spist markedsandeler. Når nordmenn tenker mikrobryggeriøl i dag, så velger de spesialøl med mikrobryggeriprofil, og stadig oftere kommer det fra hva vi før kalte industribryggeriene.
Dette er heller ikke noe enten-eller. Jeg tror vi har sett toppen av mikrobryggeribølgen, men jeg er ikke sikker på om vi har sett toppen av spesialøl-bølgen. De to er som nevnt ikke ett-og-det-samme, og salgsstatistikken fra BROD dokumenterer bare salget blant de små bryggeriene. De tre store dagligkjedene sitter på salgstall ned på produktnivå, og jeg ser ikke noe tilløp til at de kaster ut hyller med spesialøl og bruker plassen til paller med pilsner. Derfor tror jeg spesialølsalget øker eller i det minste holder seg stabilt, selv om småskalaprodusentene ser nedgang i sitt innenlandske salg. Jeg vet ikke hvor mye av spesialølsalget som eventuelt er overtatt av storbryggeriene og av importølet, men magefølelsen min er at svaret ligger her.
For småbryggeriene betyr det at konkurransen bare blir kraftigere. De må fokusere på solid kvalitet, lang holdbarhet, effektiv bryggeprosess, større batchstørrelser, eksportmarkeder og ikke minst på å bli «savvy» innen gråsonereklame.
De siste månedene har det dukket opp få nye bryggerier. Det er knappest noen bryggerier som pr i dag er i en aktiv søknadsprosess om statlig tilvirkningsbevilling. Det er i det hele tatt temmelig stille akkurat nå.
Det finnes ikke så god statistikk over hvem som slutter, for mange av de minste slutter ikke med en støyende konkurs, men de fisler ut og brygger mindre og mindre – og plutselig en dag ligger bryggverket deres på finn.no.
De vanskelige tidene er neppe over for småskalaprodusentene. Jeg tror dette er en trend som vil komme til å fortsette. Spesielt fallet i salget i november og delvis også oktober er svært bekymringsverdig. Dette er juleølsalget, der nettopp småskalabryggeriene burde hatt en fordel, siden mange øldrikkere skal smake på «litt av alt» av juleølet, og i hvert fall alle lokale juleøl. Når selv juleølsalget kollapser på denne måten, så virker det helsvart. Dessverre. Heldigvis er dette bare tall for småskalaprodusentene som helhet. Enkelte av småbryggeriene kan ha langt mer rosenrøde tall, men disse tallene gir ikke rom for at dette gjelder så veldig mange.