Kommer juleølet stadig tidligere?

Iblant føles det som om juleølet kommer stadig tidligere på året. Selv om det skulle være et øl for jula, så kan det dukke opp så tidlig som i slutten av oktober. Men selv om det stemmer at det kommer tidligere nå enn før, hvor tidlig er tidlig, og hva kan årsakene til det være?

Ser vi bakover i historien starter fokuset på å kjøpe øl til jul i advent. Går vi så langt tilbake som til første halvdel av 1800-tallet, er det ofte først de aller siste dagene før jul at det reklameres for godsaker som spesialøl. Men vel så interessant som hvorvidt det skjer, er det å spørre seg hvorfor og hvordan det skjer.

Aller først må vi huske på at dette ikke bare gjelder juleølet. Også julemarsipan, julegater og masse andre jule-ting dukker opp temmelig så tidlig. Derfor ville det vært underlig om juleølet skulle være den eneste julevaren som holdt stand i kalenderen.

Dernest bør det også pekes på tradisjonen med julebord, som er en nokså heseblesende utelivssesong, der det i ukevis kan være fullt på de egnede stedene. Og når det er fullt, så øker prisene, og dermed er det fristende å trekke julebordsesongen ut enda litt mer til tidligere datoer. Og siden man skal ha juleøl til julebordene, så må juleølet komme i forkant av julebordene.

Men om vi ser på de faktiske datoene: har juleølet kommet tidligere for hvert år? Det varierer endel. Heldigvis har vi rimelig gode data for dette. Fra og med jula 1993 var sterkølet på Vinmonopolet, med en felles slippdato. Før dette var det Bryggeriforeningen som koordinerte en felles slippdato for juleølet. Vi kan derfor peke på konkrete datoer for juleølet helt tilbake til 1956, som var det første året med kommersielt juleøl etter krigen.

Og som så ofte skjer, dersom man setter opp noe grafisk, så ramler det med en gang ut noen aha-opplevelser. Her er dataene.

Slippdatoen er markert med en sort prikk. Ukene bakover fra 1. desember er markert som horisontale streker, og jeg har markert tre hendelser som jeg mener har stor betydning for slippdatoen:

1. Våren 1987 sprakk ølkartellet til Bryggeriforeningen. Vi ser av grafen at datoene holder seg rundt siste uke av november frem til og med 1987, da kartellet sprakk. Det er relativt lite tidsmessig glidning i denne perioden. Men fra og med året etter er det som en propp har løsnet. Frem til 1987 kom aldri juleølet så tidlig som 20. november. Etter 1987 har aldri juleølet kommet så sent som 20. november. Det er vanskelig å tenke seg noen annen grunn til dette enn at den økte konkurransen som kom i etterkant av kartellet. Bortsett fra et press for å få en tidligere start, av det også et indirekte press gjennom mer fokus på juleøltester. Det krever tid å gjennomføre og publisere dem, så ølet må komme tidligere for at de skal være ferdige i tide til at ølkjøperne tenker at det er på tide å handle. Ikke minst vil en lengre sesong gi mer plass til et større salgsvolum.
2. Våren 1993 ble alt sterkølsalget – dvs skatteklasse III – flyttet til Vinmonopolet i 1993. Da skjer nesten det motsatte. I en periode på nær ti år er trenden at juleølet kommer senere. Det kan nok dels kobles mot Polet som en aktør uten så mye kommersielle interesser. Men det bør også nevnes at sterkølsalget skrumpet kraftig inn i disse årene, og selv om det sterke juleølet klarte seg bedre enn andre sterkøl, så fikk bryggeriene større fokus på butikkjuleølet. Dermed ble det egentlig noe mindre konkurranse på sterkølet. Samtidig ble det vanlig å slippe butikkjuleølet en ukes tid tidligere enn sterkølet.
3. Bryggeristreiken høsten 2002 kom like forkant av slippet. Det var fare for at streiken kunne bli langvarig. En rekke bryggerier hadde derfor sikret seg at juleølet var tappet og sendt ut før streiken tok til, slik at ølet ville kunne selges som normalt, selv om produksjon og tapping av nytt øl skulle bli rammet. Dermed kom ølet ut i butikk og utesteder ekstra tidlig dette året. Det viktige var ikke om selve streiken satte så store spor, men at bryggeriene responderte på trusselen om streik på en måte som flyttet juleølet et godt stykke fremover i tid. I et marked der det så smått begynte å bli mer fokus på sterkølet igjen, ble denne forskyvningen permanent.

Denne siste forklaringen krever litt mer underbygging, for det er ikke innlysende at bryggerienes forsøk på å omgå en bryggeristreik skulle bli en permanent ordning. I avisen Tromsø 23. oktober 2003 er Harald Bredrup ved Macks Ølbryggeri tydelig på at det var streiken året før som gav så tidlig slippdato i 2003;

– At vi i fjor forserte utkjøringen og salgsstarten med en uke, skyldtes ene og alene bryggeristreiken. I år var det ingen grunn til en tidlig start. Likevel var det enkelte som mente at vi burde starte i månedsskiftet. Mack vurderte å vente en uke. Men på grunn av frykten for økonomisk[e] konsekvenser, er også vi i gang fra helgen av.

Og han legger til at han personlig synes at en salgsstart i oktober er altfor tidlig.

Det er imidlertid fristende å se situasjonen i 2003 og årene etter i en litt større kontekt. Deler av det gamle Vinmonopolet ble privatisert i perioden 2001-2003. I utgangspunktet var det helt statlig eid og omfattet produksjon, import, distribusjon og salg av vin, hetvin og sprit. Etter EU-tilpassing ble det splittet opp i ulike virksomheter, der det egentlig kun er salgsleddet som i dag er statlig og i en monopolstilling. Denne oppsplittingen og restruktureringen gjorde mange prosesser mer konkurransefokuserte. Det kan være så enkelt som at det har påvirket i retning av en lengre og tidligere salgssesong – litt som da ølkartellet falt.

Om vi skal trekke inn enda en faktor, er det fristende å nevne at Nøgne Ø solgte ut juleølet sitt på et blunk før jula 2003, ikke minst sterkølet på Polet. Tiden 2002-2003 er nettopp helt i startgropa for håndverksbryggeriene, og den enorme økningen det kom til å gi til både antall og variasjonen i juleølene gjorde nok sitt til at juleølsesongen helst ikke kunne være for kort.

Jeg tror det var en rekke grunner til at slippdatoen skled så mye i 2003: konsekvensen av streiken var det som utløste hoppet, mens den økte konkurransen som kom på den tiden sementerte et så tidlig slipp.

Så ja, juleølet har kommet tidligere, men det er ikke en kontinuerlig prosess. Det har skjedd i rykk og napp over noen få, korte perioder. På sett og vis kan vi kanskje sammenfatte det som at konkurranse skyver slippet mot tidligere datoer, mens kartell og monopol bevarer datoen eller endog skyver den mot senere datoer.