Å bestille «en mat»?

Det er stadig folk som går på en pub og bestiller «en øl», mens de aldri ville gått på en bedre restaurant og bestilt «en mat»; på en kino og bedt om billett til «en film»; eller til et reisebyrå og ønsket «en tur».

En delårsak er nok at fra slutten av 60-tallet og frem til for ganske få år siden, var øl i Norge synonymt med pilsner - den fremherskende øltypen. Det hjelper jo ikke at restauranten har den ene eller den andre pilsneren, om ulikheten mest er på etiketten og knappest inni på smaken.

Derfor er det jo litt forståelig at mange i all denne smakslikheten kort og godt ikke bryr seg - selv om det likevel er skuffende. Det er heldigvis ikke mange andre områder der man er like vilkårlig med hva man får levert når man ber om «en vare» ... men det finnes. Ost? Den skal bare være gul og kunne skjæres med ostehøvel. Når nordmenn snakker om goudaost mener de oftest generisk gulost, og alle som har smakt en ekte «oude gouda» vet at den har veldig lite til felles med de kreasjonene som norske meierier dikter ihop for å kunne balansere på kanten til hva som teknisk sett er lov å kalle «ost». Kaffe? Den skal være brunsvart, varm, ha brentsmak og gi oppkvikkende koffein. Kanskje er det noe som hjemsøker varer vi fortærer og som vi (feilaktig!) oppfatter som at alle produktvarianter har samme standardkvalitet.

Slike holdninger presser priser, for når man ikke bryr seg om andre parametre, står kun prislappen igjen for kunden å evaluere etter. Men det presser også kvaliteten, for om forbrukeren ikke bryr seg om annet enn prisen, hvorfor skulle ikke produsenten høvle bort litt kvalitet for å kunne krympe produksjonskostnadene - eller øke inntektene?

Nordmenn er dessuten ekstremt merketro, og kombinert med at de er kvalitetsagnostiske, åpner det for slakting av merker: a) kjøp opp en merkevare med trofaste kunder, b) juster ned kvaliteten og kutt hjørner, og evt sett ut produksjonen til Langtvekkistan, c) gled deg over de økte inntektene som er differansen mellom opprettholdt pris og kollapset produksjonskostnader, og d) når forbrukerne begynner å oppdage kvalitetstapet og slutter å kjøpe produktet, så let etter en ny merkevare som du kan flagre videre til. Slikt skjer vel ikke innen øl-verdenen? Fnis. Jeg sier bare Belgia.

Men tilbake til innstillingen om «en øl». Jeg tror egentlig ikke kremmerne er så glade for denne kundeinnstillingen, for om pris er det eneste kundene er interessert i, så blir det mindre marginer for mellomleddene. Prisen er da nærmest diktert av markedet, og man må finne andre ting for å differensiere seg fra konkurrenter. For puber kan det være bedre plassering av uteserveringen, hyggeligere betjening, kosligere lokaler, bedre stemning, velsmakende mat, osv. Problemet med alt dette er at det fordrer hard innsats og er vanskelig å skalere opp. Prissetting er mye enklere ...

Om man derimot kan sjonglere med typer og kvaliteter og varianter og eksklusivitet, så kan alt dette justeres og manipuleres så prisen kan dyttes oppover til et behagelig nivå. Det er i slike markeder at det er penger å tjene for den smarte kremmeren - og det er et slikt marked som er nærmest umulig for forbrukeren å priskontrollere.

Så tilbake til øl. En av mine nærbutikker er den navnemessige selvmotsigelsen Bunnpris Gourmet. De har faktisk et godt vareutvalg på relativt få kvadratmetre - mest fordi de har forstått at man ikke trenger å bruke mer enn 20cm hylleplass til en eksklusiv, utenlandsk vare. Nåvel, på øl suger de brutalt. Jeg har ikke vært depressiv nok til å telle, men jeg tror de må ha over 30 merker øl - hvorav så godt som alle synes å være pilsnerøl. Variasjonen består av en bayer i riktig retning, balansert av et par «lite» og «lime» i den andre retningen. De har et godt utvalg av brød med god bredde i typer, former og ingredienser. I brødhyllene sine ville de aldri tatt inn 30 typer hveteloff og én vågal outlayer med 2% sammalt hvete.

Men så går jeg heller aldri dit for å kjøpe øl, om jeg ikke i et anfall av galskap bare var på jakt etter «en øl».