Ølbutikkene er på vei

Ølbutikkene kommer … og det ser ut til at det er mange av dem. Det er en utvikling jeg bejubler, og som jeg tror har potensiale til å sette øl-Norge på hodet, og til og med flytte store deler av forbruket og produksjonen ned under 4,7%-grensa.

Strengt tatt forsvant ølbutikkene aldri fullstendig. Frem til sterkølet ble flyttet til Vinmonopolet 1. mars 1993 var det et endel ølbutikker, ikke bare i grisgrente strøk med ølmonopol, men også i byene. Men da bokkøl, juleøl og eksportøl forsvant, ble det tilbake et for magert næringsgrunnlag i pils og bayer i byene. De fleste spesialbutikkene for øl forsvant, med mindre de kunne kombinere med brussalg eller de hadde et kommunalt ølmonopol.

Det fantes til og med en egen medlemsorganisasjon for ølbutikker – Norske øl- og mineralvannutsalg (NØMV), selv om det ser ut som de først ble opprettet sensommeren 1992 da det kom på tale at sterkølet skulle inn på Polet. Bryggeriforeningens direktør, Odd Einar Foss-Skiftesvik uttalte til Aftenposten 20. november at det dreide seg om 160 ulike spesialutsalg for øl som typisk var familiebedrifter med 4-5 ansatte. Totalt var det rundt 1800 ølutsalg, men det omfattet også dagligvarebutikkene. Det var visst ikke alle som meldte seg inn i NØMV, for foreningen fikk visst bare rundt 30 medlemmer, og den ser ut til å ha dødd ut etter sommmeren 1993.

Men nå er ølbutikkene på fremmarsj, og få synes bedre om det enn meg. Jeg har gjennom årene pådratt meg mange ølnotabiliteters vrede ved å kritisere monopoliseringen av salgsleddet for sterkøl. Jeg har gjentatte ganger tatt til orde for at sterkølet burde tilbake i butikk – eller i det aller minste at pol-grensa burde tilbake til det gamle skillet ved 7,0%. Ikke bare klarer andre land å holde liv i ølbutikkene sine, men det synes som deres eksistens dytter dagligvarebutikkene i retning av å holde et bedre utvalg.

Nå fløt kanskje ikke Norge over av gode ølbutikker før 1992, men de fantes – selv i et marked med relativt få varer. Det har skjedd mye med både butikker og vareutvalg siden den gang, også for andre varer enn øl. Jeg mener det er god grunn til å tro at ølbutikkene hadde kommet langt fortere og sterkere dersom de ikke hadde stanget hodene opp mot polgrensa på 4,7%.

Et nesten unisont øl-Norge har sett på Polordningen som en Guds gave til øldrikkere og det aller beste som har hendt øl siden humla ble introdusert. Jeg har kritisert ordningen for å være treg, byråkratisk, sidrompa og fordyrende, og jeg følt meg nokså ensom i den kritikken.

Men det aller verste med polordningen er at den virker ekskluderende. Den er så bysantisk at det hovedsaklig er de som er «innafor» som forstår den. Dermed virker den understøttende for de som allerede er en del av øl-økosystemet, mens den virker avskrekkende for nye aktører. Den skaper behov for et mellomnivå av apparatjik som kan navigere i skrevne og uskrevne regler og prosedyrer. Polordningen og reklameforbudet er det kommersielle øl-Norges beste vern mot å miste stålkontrollen over hjemmemarkedet.

Men opp til 4,7% er det nesten fritt frem, i hvert fall i teorien. Generelt var det slik at man måtte ha fullt vareutvalg for å få lov til å selge øl. Bakgrunnen for dét har vært at man ikke ønsket ølsalg i kiosker og bensinstasjoner – selv om det virker som disse nå har mer dagligvare enn de har sitt historiske vareutvalg. Dermed er småbryggeriene henvist til dagligvarekjedene, som det ikke akkurat er lett å forhandle med.

Man har tidligere tenkt på ølbutikker som en syndens bule der man kassevist pusher rusmidler på svake sjeler; men tanken på en ølbutikk som en high-end spesialbutikk à la delikatesseforretning er nå langt på vei akseptert.

Utrolig nok: selv med 4,7%-begrensningen og selv uten volumsalget av lys lager klarer ølbutikkene tilsynelatende å gjøre det godt. Litt av bakgrunnen er at de har lagt hodene skikkelig i bløt for å finne de gode og interessante 4,7%-ølene og de alkoholsvake øltypene, også de av utenlandsk opphav. En annen medvirkende årsak er at det er gjennom disse butikkene at breddeutvalget fra de virkelig små kanaliseres, snarere enn gjennom Polet. Det er ingen liten bragd å overleve under 4,7%, for ølet ser ut til å trives best rundt 5-7%, men det virker som ølbutikkene trives.

Dagligvarebransjen har vært med på utvalgskjøret en stund, men det er en illusjon å tro at de vil ta det helt ut. For dem er logistikk og distribusjon og et «greit nok» varespekter viktigere enn et maksimalt utvalg. Dette gjelder for andre varegrupper, like mye som det gjelder for øl. Dagligvarebransjen har etterhvert kommet seg forbi misforståelsen av at øl er pilsner, men de kommer aldri dithen at de vil ha et ekstremt utvalg bare fordi det er kult eller spennende. Skal du inn i dagligvare må du være stor, eller i det minste under en stor aktørs beskyttende vinger. I ølbutikkene derimot, er det rom for det aller meste.

Jeg utbasunerte at Polet burde bort, eller i det minste at sterkølet burde ut fra Polet. Det ble møtt med kommentarer à la Er det lissom REMA-1000 og de andre som da skal selge oss spesialølet? Neida, svarte jeg, det er ølbutikkene. Oppfølgingsspørsmålet kom raskt: Hvilke ølbutikker? Utenom de kanskje de aller største byene finnes det ikke noe marked for noen ølbutikker.

Vel, nå ser vi ølbutikkene etablere seg. Først kommer de i de store byene, men etterhvert også i de små og på andre mindre steder. De drives av folk med langt mer ølkompetanse og ølinteresse enn den vanlige polansatte. De har et utvalg som går utenpå det normale polutsalget.

For Polet burde dette være en aha-opplevelse. Selv om de behandlet ølet temmelig stemoderlig i mange år, så kom de luntende etter da de så at folk allikevel bokstavelig talt stod og tørstet etter å kjøpe spesialøl. De siste par årene har til og med ølet blitt flyttet ut av den notoriske plassering på bortsiden av det innerste mørke hjørnet. Ølet har etterhvert okkupert tallrike sider i Vinbladet. I et par butikker er faktisk øl noe av det første jeg støter på når jeg kommer inn i butikken idag. Slik var det sannelig ikke før.

Ølets suksess er ikke Polets fortjeneste, for det har vært en kundedrevet prosess. Når øl har blitt kult, er det imidlertid ikke bare Polet som har reagert, for nå kommer også ølbutikkene. I dem er det mange foroverlente personer med digert kontaktnett, og de bygger opp merkevarer for øl – merkevarer som Polet ikke engang kan selge. For den 4,7%-grensa som har trygget Polets enemark for det sterke (les: interessante) ølet er samtidig et hinder for at Polet kan konkurrere om den andelen av ølet som kanskje er i sterkest vekst: spesialøl i session ale-styrke.

Polet har sovet i timen og våknet først opp på et faderlig sent tidspunkt. Nå mister de salg etterhvert som forbruket av vin og brennevin synker. Vindrikkende sekstitalls-hippier blir pensjonister og maltwhiskydrikkende thirty-somethings blir ansvarlige foreldre. Ølet er varegruppen som det er mest upraktisk å ta med fra harryhandel eller tax-free'en på Gardermoen. Eksplosjonen i ølsalget var det som skulle redde Polets evig jevne salgsøkning gjennom den neste generasjonen.

Herifra går det bare én av to veier, for jeg tror ikke på noen status quo i denne saken. Enten spiser spesialbutikkene markedsandeler fra polene, spesielt dersom polgrensa økes til 7,0%. Eller så klarer man å underminere spesialølbutikkene med et statlig krav om dagligvareutvalg eller ved å senke polgrensa til 2,5%.

Hurra for ølbutikkene! Endelig er ølet tilbake der det hører hjemme: i spesialforretninger som bryr seg om smak og kvalitet og håndtering av ølet, og som har betjening som kan rådgi kundene. Det er ikke dermed sagt at alt er rosenrødt, men det er et riktig skritt på veien.