Ulovlig reklame - del 7

Her er syvende del. Det spiser endel tid og kapasitet med disse reklametingene. Og egentlig liker jeg øl, ikke juridiske spissfindigheter ved Facebook-reklame og slikt, så det blir bare ett eller to innlegg til utover dette. Denne gangen blir det Bakke Brygg, Røros bryggeri og mineralvannfabrikk, og ARK bokhandel.

Som nevnt tidligere, jeg er ikke jurist, så ta dette som en glad ølamatørs forsøk på å forstå regelverket. Og for å gjenta meg selv enda mer … motivasjonen for å «out'e» ulovlig reklame på denne måte er å sette fokus på noe som «alle» gjør i en eller annen grad. Samt å vise hvor stort gap det er mellom lovverk og alment akseptert praksis. Om disse ikke bragt i overensstemmelse med hverandre før overtredelsesgebyrene kommer, kommer det til å bli smertefullt. Du finner tidligere deler her: del 1, del 2, del 3, del 4, del 5 og del 6.

Bakke Brygg er Trondheims eldste hjemmebryggesjappe, i hvert fall om vi ser bort fra butikker som også fører løsbarter og prompeputer. De har liggende en produktliste [] på nett. Det må vel være greit? Nei, det er det ikke.

Muligheten til å ha liggende produktkataloger over råvarer og utstyr til hjemmebrygging kom med endringene i regelverket høsten 2015. Nå lyder alkoholforskriftens § 14-7 slik:

Om vi ser nærmere på Bakke Bryggs websider, så har de ikke noen nettbutikk for nettsalg. De tilbyr en begrenset funksjonalitet der man kan bestille malt over nett. Dette er nok fordi oppveiing av malt – for ikke å snakke om kverningen av den – har vært en skikkelig flaskehals i butikkens betjeningslogistikk. Dersom kundene kan varsle på forhånd hva de ønsker å kjøpe av malt, så kan betjeningen i ledige stunder veie det opp og kverne det. En win-win der alle parter blir glade.

Er dette nettsalg? Med nettsalg tenker vi vel helst på bestilling og betaling over nett med levering pr post. Bakke Brygg har bare ett av disse tre elementene, men det må likevel regnes som innenfor kravet «når opplysningene gis som grunnlag for bestilling av varer over nettet (nettsalg).». Nettsalg med henting i butikken – såkalt EXW i Incoterms – er en opparbeidet praksis. Likeså er nettsalg mot betaling av medfølgende faktura. Det eneste essensielle er at bestillingen gjøres over nettet, for at det er nettsalg. Produktkatalog trenger du for å vite hva du skal bestille. Derfor er dette greit.

Men det gjelder kun for malt. Andre råvarer som humle og gjær, samt alt av bryggeutstyr kan ikke nettbestilles på samme måte fra Bakke Brygg. Da faller også tillatelsen til å ha varekatalogen på nett bort for disse kategoriene av varer. Sett fra butikkens side har ikke disse varegruppene det samme potensialet for å skape propp i betjeningen i butikklokalet, og derfor er det ikke nødvendig å la kundene forhåndsbestille det før de kommer og plukker det opp.

Men regelverket forutsetter at produktkatalogen ligger på nett som grunnlag for nettbestilling. Derfor er ikke den online varefortegnelsen til Bakke Brygg lov for annet enn malt.

ARK er en bokhandlerkjede. De selger definitivt ikke øl. Hvordan kan de bryte regelverket for alkoholreklame? Enkelt, de kan reklamere for bøker som beskriver hvordan man brygger hjemme. La meg sitere fra alkoholforskriften § 14-7, som er gjengitt over: «Det samme [forbudt] gjelder reklame for […] tilvirkingsbeskrivelser […]» Selv om det er lov å skrive en bok om hjemmebrygging, har du ikke lov å reklamere for den.

Noen vil kanskje innvende at de har sett hjemmebryggebøker utstilt i vinduene på bokhandlere, gjerne i førjulstider. Jeg har også sett det. Det er kanskje innafor vinduet, men ikke innafor loven. Av Gustav Foseids to ølbøker er den ene ikke lov å stille ut for en butikk fordi den omhandler hjemmebrygging, mens den andre er grei, fordi den «bare» omhandler ølsmaking. Kan bokhandlerkjedene presentere hjemmebryggerbøker i papirkatalogene sin, for eksempel i forbindelse med Mammut-salget? Tja, jeg antar at alle vil mene det må være lov, men jeg tror man har glemt å åpne for det i loven.

Men regelverket har et unntak, som er andre ledd i denne paragrafen: «Unntatt fra forbudet er produkt- og prisopplysninger på Internett når opplysningene gis som grunnlag for bestilling av varer over nettet (nettsalg).» Her menes det produktkatalogformat. Det er nok ikke så mange dommer eller andre avgjørelser på dette, men jeg vil tro at det betyr at man ikke kan trekke frem hjemmebryggerbøkene fremfor andre bøker i noen kontekst.

La oss se å et konkret eksempel, dette er fra blogg.ark.no/510-2/ – en blogg som ARK driver – der anonyme personer publiserer reviews – ikke uventet positive – for ulike bøker som ARK selger.

Om ikke ARK hadde hatt en nettbokhandel, ville dette vært klart ulovlig, siden det er ARK selv som publiserer det, det er derfor er opplagt reklame. Et tilsvarende review i en avis av en uavhengig person, eller på en privat blogg, ville vært ok. Men selv med en nettbokhandel blir dette formatet noe som går videre i å fokusere på og reklamere for denne boka, utover «produkt- og prisopplysninger». Det er mange formuleringer her som ikke er helt nøytrale, så som «breddfull av tips», «perfekt bok for entusiaster», «mange nye og spennende oppskrifter», «den uunnværlige ølbryggerordboka», «spekket med tabeller, illustrasjoner og flotte bilder». Ikke noe galt sagt om boka, men anmeldelsen var litt vel euforisk til å kunne passere det nåløyet som utgjør unntakene i forbudet mot alkoholreklame.

Og egentlig … det er ikke lov å illustrere nettsider med alkoholprodukter med generiske, ikke-nøytrale bilder av øl. Hvorfor skulle det være lov som illustrasjonsbilde for tilvirkningsbeskrivelser av alkoholisk drikke? Til alt overmål er bildet photoshop'et og ølglasset er oversize i forhold til boka. Så bort med det bildet av ølglasset!

Vi er langt inne i en dårlig kartlagt gråsone her, og regelverk med tilhørende veiledere har i liten grad tatt tak i dette. Jeg tror bloggposten som er vist over ikke er lov, idet den bikker over fra oppstilling av produkter for kunders inspeksjon (produktkatalog) til fokusert utstilling av produkter for å kapre kunders oppmerksomhet (utstillingsvindu).

Selv med så mye uklarhet, er min magefølelse at det ikke er lov. At det burde vært lov er en helt annen ting. Dersom det er lov, kan jeg ikke se annet enn at det meste av reklameforbudet rundt råvarer og utstyr til hjemmebrygging blir meningsløst slik det idag er formulert.

Jeg har ikke tenkt si noe negativt om denne boka, men anmeldelsen av boka på ARK synes å indikere at den som har anmeldt boka ikke er helt stø i brygging, og kanskje hovedsaklig har lest innholdsfortegnelsen i boka. Men akkurat dét er jo faktisk ikke ulovlig.

Røros bryggeri og mineralvannfabrikk er en av de små nye som over en årrekke har vokst seg stadig større. Den er basert på forgangne familietradisjoner og forretningskompetanse fra andre bransjer – ja, også folk med øl-, mat- og bryggekompetanse.

Men la oss se på reklame. Er de innenfor regelverket? Stort sett har de striglet tilstedeværelsen sin på nettet temmelig godt. De mangler pekere til informasjon om alkoholens skadevirkninger. Dessuten er det et og annet bilde der man kan se litt ølflasker og glass i bakgrunnen. Videre er det en og annen reklamesynd, slik som en reposting av et smaksarrangement på Kaffekråa. Men la oss ikke fokusere på «almenne synder». Hva er den spesielle saken med Røros? Det er dobbeltproduktfokuset.

Med det mener jeg at Røros produserer både mineralvann og øl, men bare første varekategori er lov å reklamere for. Så langt er alt greit. Men i det øyeblikket du reklamerer for de alkoholfri produktene, så nærmer du deg et veldig kilent minefelt.

De siste årene er det strammet inn at dersom du skal reklamere for de alkoholfri produktene dine, så må de ha et grafisk design som helt og holdent er forskjellig fra de alkoholholdige produktene.

Dette er regulert i alkoholforskriften § 14-1 tredje ledd, som sier: «Forbudet [mot reklame for alkoholholdig drikk] gjelder også reklame for andre varer med samme vare- eller firmamerke eller kjenne­ tegn som alkoholholdig drikk, med mindre varen har et eget distinkt varemerke/-kjennetegn. […] Merknadene til loven indikerer at man nok tenker seg at den skal favne vidt og potensielt kunne ramme selv et litt spesielt fontvalg.

Selv med de nye reglene er det her er selvfølgelig en gråsone. Jeg klarer ikke å forstille meg at du ikke kan bruke temmelig standard og «upersonlige» fonter som Helvetica eller Times-Roman på informativ tekst på begge kategorier. Og de store bryggeriene har pleid å bruke firmalogo i temmelig lite format på baketiketten. Begge deler er nok innenfor. Men i den grad produkter i de to varekategoriene deler noe vi kan kalle særegent grafisk design som gir gjenkjennelse mellom produktene, så er det neppe lov å reklamere for den alkoholfri eller -svake varianten.

Nøgne Ø reklamerer ikke for Inferial Stout, Lervig reklamerer ikke for Johnny Low, 7 Fjell reklamerer ikke for Svekling. (Denne navnerekka er jo helt alene temmelig alkoholpositivistisk!) Om noen av dem hadde gjort det, ville det vært ulovlig alkoholreklame. Isolert sett ville det vært lov, men det ville samtidig også vært å regnet som reklame for de alkoholsterke sortene, siden designet for disse alkoholsvake ølene ligger for nært opp til de alkoholholdige.

Går du til Hansa sine sider og flipper mellom deres produktkatagorier, ser du raskt hvordan mineralvann-produktene har eget design som ikke gjenbruker noen grafiske elementer fra øl-produktene. Selv Clausthaler-serien har null grafisk overlapp med de alkoholholdige produktene. Hansa har riktignok Hansa Null og Hansa Vørterøl, men reklamerer vel ikke for dem. Plassert i butikkhyllene ville du ikke gjettet utfra design at de alkoholfri og alkoholholdige produktene kommer fra samme produsent – i hverfall ikke uten forkunnskaper eller studier av detaljer. Dette gjør at Hansa kan reklamere for Clausthaler og de alkoholfri produktene uten Hansa-profil. Du finner på samme måte et fullstendig separat grafisk design for Munkholmserien til Ringnes.

Røros bruker firmalogoen sin prominent i alle produktkategorier. De bruker også den særegne fonten fra firmalogoen til navngivning av produktene. Det er også andre grafiske elementer som går igjen. Det er neppe lov. De må kort og godt bygge to separate merkevarer. Om de bruker dagens navn og design på øl-produktene, kunne de for eksempel bruke «Rørosbrus» eller noe slikt som varemerke på brusproduktene og gi det helt og holdent sin egen grafiske utforming. Da ville de være innenfor. Er det upraktisk? Ja.

Merk: Jeg er ikke jurist, så alle juridiske betraktninger i dette må oppfattes som en amatørs forsøk på å tolke regelverket.