Ulovlig reklame, del 4

Her kommer fjerde del i serien med ulovlig alkoholreklame fra norske bryggerier. Det er fremdeles mange å ta av. Og som tidligere nevnt, hensikten er ikke å henge ut, men å vise hvor hvordan noen blatant overtrer forbudet, mens andre som ønsker å følge regelverket, allikevel går i tallrike feller på veien.

Schouskjelleren mikrobryggeri er en artig brewpub i et pittoreskt, gammelt bryggerilokale. Og de har godt øl. Men har de også ulovlig reklame? Om vi ser på Facebook, så ser jeg helt klart endel utfordringer om vi blar bakover. Om vi går inn på «Photos» på Facebook-siden deres, er det tydelig at de har mangfoldige bilder av alkoholholdig drikk, fotografert slik at de er identifiserbare utfra etikett.

Det hjelper ikke om bildene er halvgamle, de ligger like fullt ute. Såvidt jeg kan se er dette bilder som er lastet opp relativt nylig, med kommentarer som «Flaskenyheter på Schouskjelleren første gang i Norge» med påhengt smiley. Eller for en annen: «Her på Schouskjelleren har vi fortsatt hele Ice Cream serien fra Buxton og Omnipollo! Passer utmerket også til Nøttemix og Potetgull».

Dette er helt klart ulovlig reklame. Én ting er at det ikke er nøytral bakgrunn på disse bildene. Dernest er ikke dette hjemmeside, men en Facebook-side på sosiale medier. Videre fungerer dette som å trekke frem bestemte produkter fremfor hva annet de måtte ha. Tekstene som enkelte av disse er postet med fremhever ølene, og virker helt klart som salgspushende.

Dersom man vil ha bort ting fra Facebook, må det slettes. Selv om «nesten ingen» ser stuff på Facebook et par dager etter at det er postet, så ligger der, og det er fullt synlig når man scroller bakover eller går inn på «Photos».

Cervisiam er blant de mest trendy, hippe og foroverlente bryggeriene – riktignok nomadebryggeri, men likefullt bryggeri. Egentlig ble jeg litt overrasket da jeg så at de bare hadde puslete ni twittermeldinger, som lå to år bakover i tid. Kanskje det bare er meg og Trump som ikke har fått med meg at twitter er på vei ut? Men det forhindrer jo ikke at det er ulovlig reklame. Her er en skjermdump.

Uttrykk som «Jungle Juice kommer snart til en bar nær deg!» er ikke lov. Beklager, det er kort og godt reklame i god gammel klassisk forstand. Det er jo ikke engang skrevet på engelsk for å late som det retter seg mot et internasjonalt publikum. Og det hjelper ikke at meldingen er utdatert.

Previews av etiketter for kommende øl er også reklame. Det holder ikke å si at det er en design-event eller man bare ville dele noe informasjon med leseren. Det er veldig vanskelig å se hvordan dette ikke kan anklages for å vise kundene designet på et nytt produkt så de lettere kan finne det i hyllene på butikker og puber.

Så til et mer interessant aspekt. Øverst er det en link til en nettbutikk hvor man kan få kjøpe logoprodukter. Her er det mange skjær og tallrike sjøminer i farvannet. Er det ulovlig med en T-skjorte med en bryggeri-logo? Selvfølgelig ikke. Men det kan tolkes som ulovlig reklame dersom den bæres av en som har økonomisk interesse av å profilere – selv indirekte interesse. Her er det selvfølgelig massevis av gråsoner.

Først og fremst, det er lov for personell fra et bryggeri å bære tøy med logo, men den bør vel ikke være prangende, og den kan ikke være produktspesifikk. Derfor kan man ikke bruke øletiketter. Logo på skjortelomma er ok, men full-size logo over hele brystet er kanskje ikke det – selv om tøy i bryggeriets designfarger trolig er ok. Dette gjelder både i arbeidssituasjon og på for eksempel messer dersom bryggeriets ansatte serverer. Her råder Alkoholforskriftens §14-3 nr 6, som tillater Merking av bevillingshavers kjøretøyer, emballasje, betjeningsuniformer o.l. med eget firmanavn og/eller firmamerke.

Riktignok er det en uklarhet når et bryggeri serverer eget øl på en messe, siden bevillingshaveren egentlig er de som har skjenkebevillingen. Bryggeriet har en tilvirkningsbevilling, som er litt irrelevant i ølmesse-sammenheng, og i den grad de serverer eget brygg, er det sannsynligvis som «frivillige» for den som har skjenkebevillingen. I så fall burde eventuelle logoer som de måtte bære ikke være bryggerirelaterte, men knyttet til innehaveren av skjenkebevillingen. Uansett, jeg digrerer, og i enkelte kommuner virker det som det praktiseres at bryggeripersonale ikke får serverer eget øl på messer.

Merk at det bare er produsentens ansatte (dvs de bryggeriansatte) som kan bruke T-skjorte med bryggeri-logo. De som serverer ølet i en pub kan ikke det. Dog kan de bruke pubens logo på klærne sine. Dette er regulert av Alkoholforskriften §14-3 nr 5 som gir unntak for produsentens logo på vanlig serveringsutstyr. I merknadene er det utdypet:

Med ”vanlig serveringsutstyr” menes skjenkeutstyr som har direkte tilknytning til selve skjenkingen av alkohol, eksempelvis ølbrikker, glass, rørepinner, skjenkekorker, drinkemikser, osv.

Meny, skjenkekart, vannkarafler, kaffekopper, fyrstikkesker, barmatter (med mindre de ligger lite synlig på innsiden av bardisken og benyttes i direkte tilknytning til selve skjenkingen, blanding av drinker og fylling av glass), askebegre, reservertkort, garderobemerker, t-skjorter, forklær, servitøruniformer, pengebelter og parasoller er eksempler på utstyr som ikke regnes som ”vanlig serveringsutstyr”. Oppregningen av produkter er ikke uttømmende.

Det er dette forresten denne paragrafen i regelverket som dikterer at eventuelle «beer towels» må ligge orientert mot servitøren, ikke mot kunden, for at de skal være lovlige.

Men hvis vi ser bort fra de T-skjortene som folkene bak Cervisiam ikke har lov til å bære selv, kan de i det minste selge de øvrige til andre? Jeg tenker på T-skjortene med bryggerilogo – og la oss nå ignorere at logoen er litt stor. Svaret er nei, for da selger de reklameprodukter. T-skjortene med logo er jo selvfølgelig reklame og dermed ulovlig, selv om det er lovlig som arbeidsantrekk. Det er jo reklame å selge reklameprodukter.

Vil det si at du og jeg og andre som ikke er knyttet til bryggeriet ikke kan gå med en T-skjorte med logo på? Neida, det kan vi. Det er bare at bryggeriet ikke har lov til å selge slikt til oss. Om du broderer den selv, er det helt ok. Da kan du gjerne bruke hele etiketter om du vil. Men det er under forutsetning av at ikke kan mistenkes for å ha interesse av å øke salget deres.

Kan så en tredjemann lage og selge T-skjorter som du kan bære? Ja, det går bra, bortsett fra at bryggeriet vil kunne mislike at noen bruker logoen deres. Og dersom de ser gjennom fingrene med det, vil de kunne mistenkes for å ha en skjult overenskomst rundt dette. Damned if you do, and damned if you don't. Sånn er livet.

Og forresten er det potensielt en problemstilling rundt tegneserie-stilen i profilen til Cervisiam. Da jeg forleden var i en Meny-butikk, opplevde jeg at det stod 4-5 gutter i konfirmasjonsalder og plukket øl fra hyllene – de studerte dem, de diskuterte dem intenst og høylytt – og så satte de dem tilbake. Det var ikke designet til Ringnes som fenget, for å si det sånn. Det var designet og figurene på emballasjen til Cervisiam, Ægir og muligens et par andre. Såvidt jeg vet har ikke norske myndigheter fokusert på slikt, selv om det har skjedd i minst én delstat i USA. Jeg kan se for meg at det norske lovverket inneholder nok støttepunkter for et forbud mot etiketter à la Cervisiams.

Hansa-Borg har brygget et øl som er oppkalt etter Lothepus, og som har fått navnet Lothepils. Er dette problematisk? Kanskje. Det som er spennende med de store bryggerienes reklame, er at de er proffe nok til å vite hvor grensene går. Det er ikke dermed sagt at de aldri trår over, men det er i det minste sjeldent at de trår fra gråsonen og over i klare brudd – så dette innlegget kan trekke i langdrag. Her er bilde av et tappetårn fra et utested:

Magefølelsen min sier at vi helt klart er i gråsone-land, og kanskje litt «beyond». Men mer konkret, dersom uttrykket «Forbanna godt» eller noe annet bryter med reklameforbudet, hva bryter det da med?

Dette er et kjendisøl, koblet mot realitykjendisen Leif Einar Lothe. Det ligger litt i kortene at kjendisøl er koblet mot personligheten til personen det er navngitt etter. Lothepus kan få en pils, men ikke en rosévin. Wenche Foss kunne fått en champagne, men ikke en IPA. Sånn er det bare, uten at det har noe med lovverket å gjøre. Omvendt vil man oftest også ønske å profilere produktet i kjendisens «ånd».

Kjendisøl er regulert gjennom et unntak i Alkoholforskriften §14-3 nr 17, som unndrar følgende fra reklameforbudet for alkoholholdig drikk:

Reklame for andre varer og tjenester med samme navn som alkoholholdig drikk, dersom navnet på den alkoholholdige drikken er produsentens eget personnavn. Det er også tillatt å bruke personnavnet på en merkevare for alkoholholdig drikk selv om personnavnet også brukes på merkevarer for andre varer eller tjenester.

Den alkoholholdige drikken må ha et eget distinkt varemerke, og etikett/emballasje må ikke gi klare assosiasjoner til de andre varene og tjenestene ved bruk av ord og ordforbindelser, herunder slagord, navn, bokstaver, tall, figurer, form og avbildninger.

Her er slagord og «ordforbindelser» et unntak til Alkoholforskriftens unntak til Alkoholloven. Heldigvis har vi Helsedirektoratets 263 siders veileder til alkohollovgivningen til å hjelpe oss i slike tilfeller. Problemet er at man ennå ikke har klart å få ut en ny og oppdatert versjon av veilederen etter den endringen kom inn i Alkoholforskriften. Men det har kommet et tillegg på 54 sider, i format av «Merknader». I dette tillegget finner vi blant annet om dette:

I henhold til alkoholloven § 9-2 første ledd andre punktum er det ikke tillatt med reklame for «andre varer med samme merke eller kjennetegn» som alkoholholdig drikk.

Unntaket i § 14-3 nr. 17 gir imidlertid en begrenset adgang til å reklamere for andre varer og tjenester som har samme navn som alkoholholdig drikk dersom navnet på den alkoholholdige drikken er produsentens eget personnavn.

Det er en forutsetning at den alkoholholdige drikken har et eget distinkt varemerke og at etikett/emballasje ikke gir klare assosiasjoner til de andre varene og tjenestene ved bruk av ord, ordforbindelser, slagord, navn, bokstaver, tall, figurer, form, avbildninger, mv.

I praksis vil dette bety at en person med et etablert og kjent navn kan bruke personnavnet sitt som merkenavn på både alkohol og andre varer og tjenester dersom det alkoholholdige produktet i visuell utforming skiller seg fra de ikke-alkoholholdige varene/tjenestene som vedkommende eventuelt markedsfører.

Heldigvis har vi også høringsnotatet til endringene i Alkoholforskriften, som gir litt av motivasjonen bak regelendringen. Der står det:

Det presiseres at det på etiketter og emballasje for alkoholholdig drikk tillates bruk av personnavn som også er et merkenavn som brukes for andre varer og tjenester under forutsetning av at det ikke brukes samme kjennetegn, skrifttype, fargebruk, symboler og liknende som assosieres til merkenavnet slik det brukes for andre varer og tjenester.

Jaja. Her kan man jo tenkes at hatten til Lothepus går igjen i markedføringen av andre varer – men det er litt søkt, og den er ikke veldig godt avbildet på rytteren. Gjenkjennelseseffekten kan diskuteres, men det er vel en farget outline av et bilde av Lothepus. Hvor mye skal man stilisere et bilde før det ikke lengre representer hva det i utgangspunkte fremstilte? Dessuten sier Alkoholforskriven at det er «klare assosiasjoner» som ikke er lov, og da har man mer spillerom i gråsonen. Det kan nok argumenteres med at det er ulovlig, men det er ikke glassklart.

Så er det forbudet mot å gjenbruke design på ølreklame. Det er bare personnavnet man har lov til å gjenbruke. Her kan man hevde at et kraftuttrykk som «forbanna godt» ikke noe designelement - men bare noe som Lothepus typisk ville kunne si. Det er forsåvidt sant. Men samtidig må man kunne tenke seg at designelementer ikke nødvendigvis kun dekker grafisk design, men også kan være signaturuttrykk. Det er det en rekke personligheter som har slike signaturformuleringer. Om det hadde vært Lektor Tørrdal og teksten var «du store alpakka» så hadde det kanskje ikke vært lov, siden det er et fast uttrykk koblet så tett mot ham og nærmest er et unikt «varemerke» for ham. Skjønt siden Tørrdal er en fiktiv karakter, ville han vel ikke kunnet fått et kjendisøl, siden han ikke kan være medprodusent. Men på den andre siden, ettersom det ikke finnes ikke-alkoholiske Tørrdal-produkter med alpakka-profilering, ville det vel vært greit allikevel. Men det er fremdeles litt søkt å si at Lothepilsen er ulovlig på grunn av et signaturuttrykk.

Kanskje er det problematisk at Lothepus ikke er markedsført direkte gjennom navnet sitt, men gjennom et ordspill på blandingen av navnet og den alkoholiske drikken pils? Tja, kanskje. Loven dekker ikke bare eksakt gjengivelse, men også gjengivelse som er egnet til å skape assosiasjoner – så Lothepils skaper en assosiasjon til Lothepus. Dessuten minner «u» grafisk litt om en «il». Dette ordspillet ligger helt klart i gråsonen.

Bryter det med forbudet mot å anbefale bestemte drikker? Kanskje. Man kan hevde at det å skrive «forbanna godt» på et tappetårn er å trekke det frem og anbefale det. Men man kan litt ordkløversk også hevde at det bare er en produktbeskrivelse i Lothepus'sk orddrakt.

Vi sitter igjen med at produktbeskrivelsen må være nøktern og saklig, i henhold til Alkoholforskriften §14-3 nr 12. Formuleringen «forbanna godt» er kanskje ikke nøktern og saklig. Jeg tror dette er det mest relevante ankepunktet. Formuleringen fremstår dessuten alkoholpositiv – den ultimate forbrytelsen mot reklameforbudet. Videre er dette formulert på et skilt knyttet til tappetårn, endog et selvlysende skilt. Da er vi igjen inne i en liten gråsone. Det blir en slags mellomstilling mellom flaskeetikett og prisliste på krittavle over alle tappetårnene. Jeg vil anta at loven i hvert fall ikke er mer liberal for et slikt skilt enn for informasjon på selve varen (dvs på etiketten).

På den andre siden, har en produsent lov til å kalle ølet sitt for «godt»? Er det forskjell på å beskrive et ølet med «godt balansert sødme» og å si «godt øl»? Jeg vet sannelig ikke. Jeg heller til at det neppe er lov, basert på at det er en ikke-nøktern produktbeskrivelse. Dersom Grans fikk VM-ølet sitt underkjent fordi ølboksene hadde formuleringen om at det var «en sprek pilsnerøl som setter deg i fin VM-stemning», så er det ikke åpning for veldig mange sprell .

Dessuten, det er bare produsentens navn som det er gitt unntak for. Er Lothepus med-produsent av dette ølet? Tja, si det. Her er hva merknadene (dvs tillegget) til veilederen til Alkoholforskriften sier:

Dersom personens rolle hovedsakelig er knyttet til markedsføring av produktet, vil dette ikke være tilstrekkelig til å komme inn under unntaket. Dette betyr at det ikke vil være tillatt for kjendiser og andre å låne bort/selge navnet sitt til alkoholprodusenter for at personnavnet skal brukes på etiketten.

Hmm, her er Hansa ute på temmelig tynn is. Men når jeg tenker på det så har jeg visst sett en flimsnutt der Lothepus blir servert tre ulike alternativer – i hvert fall var fargen forskjellig, og han blinket ut hvilket av dem som skulle bli Lothepils. Jeg antar at det kanskje gjør ham til en reell medprodusent som ikke bare selger navnet sitt for markedføring. Det er jo syltynt, men kanskje tilstrekkelig? Og forresten var det sannelig godt at han valgte det lyseste ølet, for ellers ville ikke ordspillet Lothepils fungert så bra – dersom han hadde valgt det alternativet som var mørk som en bayer, mener jeg,

I tillegg kan man sikkert gjøre en totalvurdering basert på flere elementer, og som kan komme til en annen konklusjon enn summen av enkeltkonklusjonene. Så ... er det lov? Kanskje, kanskje-ikke. Men det har helt klart passert grensen til gråsonen. Og det er helt klart noe som juristene kan ha mye moro med.

Etterskrift: Som dere sikkert forstår slet jeg lenge med å dra denne reklamen fra gråsonen og over i det klart ulovlige, og det irriterte meg. Hansas jurister og markedsførere skal ha skryt for balansere hårfint. Jeg hadde tenkt å la deg bli med en mellomting mellom «kanskje» og «trolig».

… men så fant jeg denne alkoholreklamen:

Ja, for dette er alkoholreklame. Sjekk fonten på teksten «Lothepus» og sammenlign med tappetårnskiltet et stykke lengre oppe, der det står «Lothepils». Det er en egen Lothepus-font skrevet på skrått, og som går igjen på en rekke varer og i ulike sammenhenger. Altså er det en Lothepus-logo. Vi finner den samme fonten brukt på samme måte i forbindelse med markedføringen av Lothepus-genseren og Lothepilsen. Høringsnotatet til Alkoholforskriften §14-3 nr 17 – som er sitert over – sier:

[...] tillates bruk av personnavn som også er et merkenavn som brukes for andre varer og tjenester under forutsetning av at det ikke brukes samme kjennetegn, skrifttype, fargebruk, symboler og liknende som assosieres til merkenavnet slik det brukes for andre varer og tjenester.

Bingo. Hansa har brukt ulovlig font! Eller, det er strengt tatt heller Dale Garn som ulovlig reklamerer for alkoholisk drikk. Skjønt, det er vel heller med-produsent Lothepus som ulovlig reklamerer for ølet sitt gjennom bruke designet for ølet i reklame for andre varer. Nåja, noe er i hvert fall helt klart ulovlig.

Yihaa! Den satt langt inne, men jeg fant den!

Og litt mer alvorlig, er dette bare en fillesak? Er det bare en slurvefeil i valg av font? Tja, det man man nok hevde. Men på den andre siden, Hansa-Borg er proffe og skal vite hvor grensene går. Med dette ølet opererer de massivt i gråsonen på mange aspekter, og da stiller de svakt dersom de skulle forsøke å argumentere med at dette bare var en forglemmelse som ikke burde få konsekvenser.

PS: sorry for et altfor langt innlegg.