Ulovlig reklame, del 3

Jeg fortsetter serien med eksempler på ulovlig – eller i det minste kanskje-ulovlig – reklame. Det er jo ikke alltid så lett å bli klok på hva som er gjeldende praksis. Tidligere har jeg beskrevet problemstillinger i del 1 og del 2.

Som tidligere nevnt er jeg ikke jurist, så dette står for min personlig lesing og tolkning av reklameforbudet og ikke minst slik jeg har oppfattet at det er blitt praktisert de siste årene. Motivasjonen for å beskrive disse tingene er ikke å henge ut de enkelte bryggeriene, men heller å vise hvor vanskelig det er å etterleve dette regelverket. Selv om «alle» er for reklameforbudet, så er det få som forstår hvor bredt det faktisk favner. Det er kanskje betegnende at selv om det er flust med overtredelser, så er det temmelig få som meldes til Helsedirektoratet, sannsynligvis fordi de etter den vanlige rettsfølelsen ikke oppfattes som overtredelser.

Lillehammer Bryggeri har vært med oss temmelig lenge. Det har nok ikke gjort så mye ut av seg nasjonalt, og har vel holdt en relativt lav profil reklamemessig, sikkert mye fordi de stort sett er en brewpub. Hva har de gjort galt?

De har en spisemeny med ulike middagsretter, og til hver rett anbefaler de ett eller to av ølene sine som passer til. Er ikke det lov? Joda, det er unntak for dette i loven, nærmere bestemt i Alkoholforskriften §14-3, som lister unntak i reklameforbudet, nr 12 der det blant annet heter «Skjenkesteder kan i menyen informere om hvilke alkoholholdige drikker som passer til de matrettene som serveres på stedet,» og så langt er alt greit, men så fortsetter setningen: «dersom det også oppgis alkoholfrie alternativer.»

For så vidt kunne man tenkt seg at menyen hadde en linje nederst som anbefalte vann eller noe annet alkoholfritt til alle retter. Det er mulig man ville komme i mål med det – men jeg tviler litt. Jeg er temmelig sikker på at du ikke er i mål ved å henvise til at kunden kan finne på å slå opp under «alkoholfritt». Loven er utformet som at det kan det skal oppgi alkoholfrie alternativer, og da tolker jeg det som underforstått at det er med omtrent samme granularitet som for ølanbefalingene. Det vil si for hvert enkelt rett eller i det minste grupper av noenlunde like retter, for eksempel burgere, sjømat, søte desserter osv.

Siden det mangler forslag på alkoholfri alternativer som er sidestilt de alkoholiske, er dette ikke lov. Det holder forsåvidt å anbefale Munkholm eller helt vanlig vann, men det slår jo litt i hjel anbefalingen av det perfekte ølet for hver rett dersom man like gjerne kunne drikke vann eller en type alkoholfritt til alt sammen.

Men da er man i hvert fall innenfor loven.

Lindesnes Bryggeri og Marna Café har et samarbeidsbrygg kalt Snekkepils. Det er helt greit med samarbeidsbrygg, og det er helt greit å plassere samarbeidspartnernes logoer på etiketten. Oftest er det jo uansett ulike bryggerier, men det kan også være for eksempel kaffebrennerier eller ulike aktører som vil ha «sitt» øl, og da begynner utfordringene.

Problemet er at her stikker man hodet inn i en gråsone med mange feller. Jeg sier ikke at praksisen er endelig avklart, men la oss i hvert fall starte med å se det fra den problematiske siden. Når Lindesnes brygger et øl, har de ikke lov å reklamere for det på ulovlige måter, som for eksempel i en avis. Dersom de setter logoen til en samarbeidsparter – så som Marna Café – på etiketten, blir den logoen en del av designet rundt ølet. Hvis Marna Café deretter reklamerer i avisen med logoen sin, kan det tolkes som reklame for ølet. Omvendt kan en kjent logo med sterk merkevare utenfor ølverdenen bli oppfattet som salgsfremmende dersom den plasseres på øletiketten.

Er det veldig søkt? Tja, kanskje. Vi har noen saker som kretser rundt dette. En var den såkalte Grillkongen-saken fra 2009. Der var det Rema 1000 som hadde et bredt spekter av grill-varer, profilert gjennom den såkalte «Grillkongen» – Craig Whitson. Samarbeidet surnet visst etter noen år, og Rema bruker nå bare Grill-merket men ikke «Grillkongen», men det er irrelevant.

Problemet startet den dagen Rema 1000 la på både Grill-logoen og Grillkongen-logo på et Grilløl fra samarbeidspartneren Grans bryggeri, samtidig som de markedsførte andre grillvarer med grill-relaterte logoene. Dermed ville reklame for Grill og Grillkongen også fungere som reklame for Grillølet deres. Dette førte til at måteholdsorganisasjonen «Av-og-til» meldte dem til Helsedirektoratet.

Daglig leder Kari Randen i Av-og-til argumenterte overfor pressen at dette var enda en teknikk for å komme seg rundt reklameforbudet. Jeg tror nok hun hadde mye rett i det. Det var endel kreative teknikker ute og gikk på den tiden, blant annet Ringnes sine Verden-Rundt- og Horisont-serie, der tanken var at hvert produkt i en serie med alkoholfri øl hadde et slags alkoholholdig dobbeltgjenger som riktignok ikke hadde helt samme design, men som man måtte forvente at kjøperne allikevel ville forveksle.

Som vanlig når Helsedirektoratet får en varm potet (vi snakker jo her om grilling) så feiget de ut siktet seg inn på noe som skulle være midt mellom olebromsk og salomonisk. Avd. dir. Jens J. Guslund i Helsedirektoratet med en uttalelse til DN: «Vår vurdering er at vi ikke kan se at dette er noe brudd på reklamebestemmelsene fordi folk per i dag ikke vil forbinde logoen av grillkongen med øl.» Det er vel omtrent si at det er lov å reklamere sålenge man kan argumentere med at det ikke har noen effekt. Underforstått forbeholder han seg retten til å erklære det ulovlig på et senere tidspunkt.

Siden den gang er regelverket endret. En sak fra i fjor sommer var Meny-saken fra Færder Mikrobryggeri. De hadde brygget et spesialøl for en konkret Meny-butikk, og etiketten hadde Meny-logoen. Det ble slått ned på. Det er temmelig analogt med Snekkeølet, bortsett fra at forskjellen mellom ølsalg og ølservering, som allikevel er temmelig relevant.

Et annet aspekt av endringene de siste årene er at det har blitt lov med såkalte kjendisøl, eller kjendisviner som det startet med. For eksempel er Lothepus-ølet til Hansa et kjendisøl. Da brand'er man et øl med navnet til en kjendis – og jo mer det regner rampelys over kjendisen, jo mer drypper litt rampelys også på ølet. Dette er regulert i Alkoholforskriften §14-3 nr 17, som forteller at:

Med andre ord, Lothepusølet er greit, for under personnavn må man også ta med artistnavn. Eller må man dét? Hvor går grensa fra personnavn, til artistnavn til rollenavn til gruppenavn? Wenche Foss var jo ok, selv om hun egentlig het Stang, som i Eva Wenche Steenfeldt-Foss Stang. Kan Arthur Arntzen lage Oluf-øl? Nåja, la oss ikke dra denne tråden enda lengre ut på jordet.

Marna Kafé omfattes uansett ikke av §14-3 nr 17, siden det ikke er et personnavn. Heller ikke §14-3 nr 19 hjelper. Den tillater å bruke et firmamerke som tilhører et sponsende firma som ikke gjør dette i vesentlig markedsøyemed. Jeg trodde all sponsing var i markedsføringsøyemed? Men-men.

De reddes heller ikke av §14-3 nr 20, som sier:

Dette punktet åpner kun for on-site brygging, og som tillater deg å reklamere for en brewpub, selv om du bruker samme navn og firmamerke på ølene på brewpuben. Men vi må anta at Snekkeølet er brygget hos Lindesnes, ikke på Marna Café.

Hva hvis §14-3 nr 20 hadde sagt «skjenkingen» i stedet for «tilvirkningen» skjer på skjenkestedet? Da hadde etiketten vært lovlig. Og hva om man tenker seg at ølet var delvis tilvirket on-site, for eksempel ved ettergjæring? Da åpner det for en vurdering der denne etiketten kunne vært lovlig. I så fall ville det uansett vært et krav om at ølet ikke hadde vært tilgjengelig andre steder enn det stedet som har logoen sin på etiketten. Et summarisk søk på Untappd indikerer at Snekkepilsen også er tilgjengelig utenfor Marna Café, så det hadde uansett ikke hjulpet.

Trollbryggeriet (eller Slogen, som merkevaren deres kalles) er et spennende bryggeri med lokal forankring. De bruker det samme generelle web-oppsettet som en rekke andre mindre bryggerier. Det er én lang side, med en toppmeny som peker på ulike seksjoner nedover. Det er forsåvidt greit nok … jeg kaster vel stein i glasshus om jeg klager på design.

Hva er galt her? Dette er da et rent og litt minimalistisk design. Kanksje noen kicker på ordet «fin» i beskrivelsen, men det tror jeg ikke blir et problem. Derimot er det noe som mangler. Det er alkoholforskriften §14-3 nr 14 som regulerer lovligheten av produktinformasjon på hjemmesidene til produsenter. Der står det at man tillater «Nøkterne produktspesifikke faktaopplysninger [...] på følgende vilkår: [...] c) Det opplyses om skadevirkninger alkohol kan medføre.»

Det står «skadevirkninger» ikke «skadevirkningene», så jeg er litt forbauset over at ikke mer ekstroverte og provokative bryggeriene har benyttet sjansen til å skrive ting som «Stort alkoholkonsum kan føre til at du oppfører deg som en idiot og bruker masse penger og våkner opp i en fremmed seng» siden det tross alt ser ut til å dekke kravet. De mer tradisjonelle bryggeriene har en kort tekst og en peker til for eksempel Helsedirektoratets sider om temaet.

Trollbryggeriet dekker i hvertfall ikke kravet til å kunne ha en online produktkatalog, fordi de ikke opplyser om skadevirkninger alkohol kan medføre.

Og til de som måtte tro at innleggene mine gir Helsedirektoratet mange gode idéer til hva de kan «gebyrlegge» når lovverket er på plass: Nei, alt dette er i bunn og grunn basert på uttalelser og vurderinger som Helsedirektoratet selv allerede har gjort. Jeg har en og annen idé om hva som ville være nyskapende, men har ikke tenkt å nevne det.