Påskebrygg – ølstilen som forsvant
En av Norges mindre kjente øltyper er Påskebrygg. Det er mulig du ikke har hørt om det som en øltype, og det er ikke så rart, for det er også den øltypen som har skiftet navn flest ganger. Men det startet som Påskebrygg, en idé født av Bryggeriforeningen og reklamefolk på 1930-tallet, og som mer eller mindre forsvant med krigen.
Bakgrunnen for Påskebrygg er noe uklar. Ølet dukket nærmest opp fra intet våren 1934. Når vi ser på hvem og hvordan det annonseres, så er det mulig å pusle sammen noen brikker av bakgrunnen. For det første er slippet av ølet koordinert av Bryggeriforeningen, slik at alle norske bryggerier slapp øl av den samme typen, og solgte det i den samme salgsperioden på rundt en måned.
De tre Oslo-bryggeriene reklamerte ofte sammen, her forteller de forbrukerne om hva de kan vente av Påskebrygg
Det kommer et forvarsel om ølet allerede i november året før, her siterer jeg Morgenbladet 20. november 1933:
Ny ølsort i handelen.
På initiativ fra Den norske Bryggeriforening vil der i mars måned bli bragt på markedet et nytt øl, et lyst og noget svakere bokøl som de enkelte bryggerier produserer efter egne opskifter. Farven blir det vesentlige felles trekk. Øllet får stor likhet med det tyske Märtzen-Bier. Foreløbig er det meningen at salget av det nye øl skal foregå bare i mars måned, det skal være et slags «vårøl». Men slår det an blandt publikum, vil det sannsynligvis inngå i bryggerienes faste produksjon.
Mer kjøtt på benene kommer pressemelding fra tidlig i februar, her sitert fra Smaalenenes Social-Demokrat 8. februar 1934:
Nytt øl.
Et nytt øl sendes ut på markedet i mars måned.
Dette nye ølet blir kalt «Påskebrygg» forteller direktør Bøhn i Den norske Bryggeriforening. Det kommer til å lages på samtlige bryggerier i landet, og blir lyst av utseende, og meget kraftig. Både med hensyn til pris og skatteklasse blir det et øl av bokkøl-typen.
Det synes som om de to pressemeldingene peker i litt ulik retning, og kanskje det skyldes tilfeldigheter og notisenes korthet. Men det virker som koblingen mot påske er blitt sterkere i løpet av de 2-3 månedene som har gått. Likeså virker det som om ølet har fått litt mer alkoholstyrke. Ølet blir presentert som lyst som pilsner, og sterkt som bokkøl.
På denne tiden rådet det et strengt salgskartell for øl. I prinsippet betydde det at man kun fikk kjøpe øl fra det lokale bryggeriet – selv om det fantes delte salgsområder. Som en konsekvens av det, måtte man ha en viss uniformitet mellom bryggerienes vareutvalg. Det vil si at alle bryggeriene solgte standardølene pilsner, bayer og bokk, samt lettølet landsøl. Dermed imøtegikk man eventuell kritikk om at salgskartellet var urettferdig, for tross alt fikk man jo de samme øltypene over hele landet, og til samme pris.
Reklamene på 30-tallet markerte seg med korte slagord og bilder fra påskefjellet
På den ene siden var dette første gang de norske bryggeriene kom med et felles, koordinert fremstøt for en ny øltype. De øltypene man allerede hadde var blitt brygget i Norge tilbake til 1800-tallet. Rett nok innførte man landsøl, bjor og mungåt i 1913, men det var egentlig bare lettølvarianter av de etablerte øltypene. På den andre siden hadde bryggeriene allikevel en del erfaring med koordinert slipp av øl, ettersom ølene i skatteklasse II og III ble sluppet koordinert da de kom tilbake etter forbudstiden. Likevel ble det introdusert flere nye elementer med det nye påskebrygget:
- Begrenset salgsperiode. I 1934 falt påskeaften på 31. mars, og med en salgsperiode på mars, betydde det at salget av påskeølet stoppet idet påska egentlig startet. Det høres kanskje underlig ut for et øl med navnet «påskebrygg», men det var faktisk slik. Sandefjords Bryggeri (dvs dagens Grans Bryggeri) annonserte til og med på onsdag i påskeuka at salget ville opphøre på påskeaftenen, altså at det kun var salg i ytterligere fire dager, slik at kjøpere måtte skynde seg. Muligens var de redde for å sitte med et restparti, for de skrev blant annet i en annonse i Sandefjords Blad 28. mars 1934, side 5: Øllet er meget holdbart og kan opbevares i flere måneder.
- Reklamedrevet slipp. Reklame har vi forsåvidt alltid hatt, men det skjedde en dreining i reklamebransjen i løpet av 1930-tallet. Reklame var før dette vanligvis informasjon om hvor og til hvilken pris en vare kunne kjøpes. I løpet av 30-tallet dreiet reklamen seg i retning av mer emosjonell målretting og bruk av billedspråk. Dette var en prosess som strakk seg lenge før – og etter – 30-tallet, men om vi skal peke på ett tiår der reklamen ble fikk et moderne formspråk, så må det bli 30-tallet. Vi kan se dette med påskebrygget ved at det kobles mot påskefjellet, sunne vitaminer, vårsol og friluftsliv.
- Et anledningsøl. På sett og vis var det vel denne nevnte reklamevinklingen som gav ølet dets navn: påskebrygg. Der pilsner, bayer og bokk er temmelig nøytrale ølnavn som viser til øltypens historiske opphav, så er påskebrygg i seg selv nærmest en reklame: det forteller deg litt om anledningen der du skal drikke det. Det var forsåvidt ikke noe fundamentalt nytt ved det, både juleøl og bryllupsøl har elementer av det samme. Men disse to var mer deskriptive navn for ølet som man drakk ved bestemte anledninger. Påskebrygg var heller et preskriptivt navn, og det var nesten som det lå under en uuttalt trussel om at det ikke ble skikkelig påske uten det. Man forsøkte å skape en tradisjon gjennom navnet og reklamen.
Men hvorfor introduserte man et påskeøl, og hvorfor akkurat i 1934? Dette har en særnorsk del og en mer internasjonal del. Ølet ble forsøkt lagt opp mot en tysk Märtzen, som om var et slags bayersk vårøl, skjønt det ikke gir noen historisk mening. Det er også mulig at inspirasjon også kom fra Danmark. Så var det de særnorske grunnene som koblet dette mot påskefjellet. For å forstå dem må vi grave litt i både 30-tallet og tiårene før.
Først og frem må vi huske at nordmenn ikke alltid har dratt til fjells i påska. Går vi langt nok bakover, må det ha fremstått som ren galskap å dra opp i fjellet for å få med seg mer snø og vinter, og samtidig gå på ski for moro skyld. Å ferdes i fjellet for å reise mellom to steder, eller for å jakte på mat – ja, det har man alltid gjort – men for å slå ihjel fritid?
Tou trakk frem slagordet «lyst som pilsner, sterk som bokk» ... og et vinterlandskap
Det er vanskelig å sette fingeren på et bestemt tidspunkt der vi begynte å dra til fjells i påska, for det var en prosess som strakk seg over lang tid. Men noen tider og hendelser utpeker seg. Vi kan dra det så langt tilbake som siste halvdel av 1800-tallet, med Nansens skitur over Grønland og Amundsens skitur mot Nordpolen fra Fram. Ordet «skitur» får et hopp i 1888 og 1896, som er da nyheten rundt disse bragdene kom frem i pressen.
Det er også vrient å komme unna at Bergensbanen åpnet i 1909 og Dovrebanen i 1919. Da ble store fjellområder i praksis åpnet opp for menigmann. Disse jernbanene måtte i sin natur krysse fjellområder fordi det var praktisk umulig å legge sporet rundt. Som en bieffekt kunne man raskt, enkelt og rimelig bli fraktet høyt til fjells. I mellomkrigstiden var hverken bilparken eller veinettet noe som inviterte til at de få som eide bil skulle dra på biltur til påskefjellet, så tilgang med jernbane var betydningsfullt.
Her bruker Schous Bryggeri et par påsketurister med hvert sitt glass påskebrygg
Ser vi i avisdatabasen til Nasjonalbiblioteket på ord som «påskefjell» og «påsketur», så begynner det så smått å øke fra rundt 1912, mens det er i perioden 1925-1935 at det virkelig øker jevnt og trutt. I perioden 1935-39 begynner det nesten å flate litt ut. På sett og vis kan vi si at i 1934 var bryggeriene allerede litt sent ute med å komme med et øl rettet mot fjellturistene på påskeferie. Ordet «vitamin» kommer i samme periode og hadde mye fokus på 1930-tallet, så det er neppe noen tilfeldighet at det nye påskebrygget sies å være proppfullt av sunne vitaminer.
Ordet «skitur» er selvfølgelig gammelt, men Nansen og Amundsen gav ordet og konseptet fornyet popularitet. I starten var skiturer mest for vågale hardhauser og nasjonalhelter, men i perioden 1925-1935 var dette blitt en almen aktivitet. Utstyr var blitt mer tilgjengelig, jernbanene krysset fjellovergangene, sunnhet og sport var på moten, og reklamen og mediene fortalte folk at dette var tidsånden.
Derfor hang de norske bryggeriene allerede etter i 1934 med å utnytte denne årvisse, nasjonale omvendte lemmenvandringen opp i fjellene rundt påsketider. Men så kom de med Påskebrygg: et øl til vårsolens pris, breddfullt av vitaminer, strategisk plassert inn i reklame med ikoniske bilder av påskefjell og skiturer. Snodig nok virker ikke bryggeriene helt forberedt på å vinkle påskefjellet i annonsene sine det første året, for det er stor variasjon fra bryggeri til bryggeri. Det er også en slags todelt vinkling i reklamen: er det et øl for våren og vårsola som man skal skåle i til sola pris; eller er det et øl for skigående påsketurister i fjellet?
Ikke at det nødvendigvis er en motsetning mellom de to, men det virker som det tar et par år før man faller ned på påskefjellet: Folk vil visst heller ta seg en øl etter skituren enn å stå og løfte armen mot himmelen i en slags rituell skål til vårsola. Dessuten var dette på 1930-tallet, og det å løfte armen i hilsning til en slags kvasireligiøs, solsentrert naturkraft kunne lett få et odiøst preg. Du kan jo selv se på reklamene jeg har klippet inn og bedømme om du synes dette vårsolfokuset leflet med formspråket til visse politiske retninger.
Ordet påskebrygg er forresten litt underlig. Jeg har funnet det brukt i avisene bare ved 3 anledninger før 1934. De er alle på forskjellige måter koblet mot hjemmebrent, og det er mulig at ordet var et slags slang-uttrykk for ulovlig sprit. Som navn på et øl-produkt, dukket det først opp i Norge i 1934. De fleste svenske kilder daterer idag det tilsvarende svenske ordet «påskbrygd» til rundt 1991, som et lånord fra dansk etter at importert Carlsberg Påskebryg kom på markedet i Sverige. Det er nok ikke helt rett, for svenske aviser annonserte for «påskbrygd» fra lokale bryggerier lenge før dette, og helt tilbake til 1901 ifølge Kungliga Biblioteket. I Danmark sies det at begrepet påskebrygg er brukt som produktnavn tilbake til 1800-tallet. Uansett må det ha vært et nyord i Norge på 1930-tallet, og det kan ha hentet inspirasjon fra Sverige eller Danmark.
Her kobles skituren med det å slappe av med et glass påskebrygg etterpå
I Norge var salgsperioden for påskebrygget 1.-31. mars i 1934, og endte på påskeaften. Året etter kom det igjen, denne gangen med salgsperiode 25. mars til 20. april. Det ender igjen på påskeaften, og varte fire uker, om vi ser bort fra en søndag. Vi finner det omtalt i Hamar Stiftstidende 22. mars 1935, side 6:
Påskebrygget kommer igjen.
Det nye øl som bryggeriene sendte ut i fjor på vårparten under betegnelsen Påskebrygg, ble vel mottatt på mange kanter, og bryggeriene har funnet grunn til å gjenta eksperimentet. Mandag kommer Påskebrygget igjen, samtidig over hele landet. Typen er den samme som i fjor, styrken også. Påskebrygget har som bekjent bokølets styrke.
I 1936 ble salgsperioden i februar rapportert som fra 19. mars til 11. april, som ville gitt fire uker og endt på påskeaften – som året før. Skjønt da man kom ut i mars, ser det ut som starten er justert til 13. mars, altså 33 dager. I 1937 startet salget allerede 25. februar og endte på påskeaften 27. mars, altså 30 dager. I 1938 startet salget 17. mars og varte til påskeaften som var 16. april, altså 30 dager.
Det er nesten noe rituelt over flere av motivene, man skal dra på ski til påskefjellet for å skåle med solen i årets påskebrygg
I 1939 var ølet omdøpt til «vårøl» etter kraftige protester fra religiøst hold på å koble ølnavnet mot en kirkelig høytid. Salgsperioden var fra 8. mars til 8. april, som var påskeaften det året – totalt en 31 dagers salgsperiode. I 1940 kom vårølet 22. februar og ble solgt til 23. mars, som var påskeaften der året. Det var altså en 30 dagers salgsperiode. Så selv om ølet ble omdøpt, fortsatte man å justere salgsperioden etter påska.
Det ble naturlig nok ikke brygget noe vårøl under krigen, og ølet kom heller ikke tilbake som noe felles, koordinert øl under dette navnet etter krigen. Heller ikke juleølet kom tilbake i de første 12 årene etter krigen. Grunnen til dette var den berømte ressurssituasjonen, der det var rasjonering på det meste. Det ble ikke gitt tillatelse til at bryggeriene kunne bruke råvarer til å brygge et sterkt og luksuspreget sesongbrygg under «de rådende forhold», og det var helt uakseptabelt å lekke valuta til utlandet ved importere malt og humle.
Bryggeriene gikk imidlertid rundt problemet i 1947 ved å introdusere øltypen eksportøl i både en lys og en mørk variant. Det var jo tross alt akseptabelt å importere malt og humle for å brygge øl dersom det ble eksportert for salg, for det ville jo totalt sett gi Norge valutainntekter. Neste trinn var å gi eksportølet litt starthjelp ved å få aksept for et lite hjemmemarked i tillegg til eksportmarkedet. Det var en kjent sak at den lyse eksporten egentlig var det gamle vårølet, mens den mørke eksporten var det gamle juleølet. Etterhvert gikk det som det måtte: det ble stort sett bare hjemmemarked, supplert med en og annen høyprofilert skipslast eksportøl til ett eller annet eksotisk sted. Men bryggeriene hadde i det minste fått de to sterkølene tilbake på markedet.
(Om du vil lese mer om eksportølet, så har jeg skrevet om restriksjonene ble omgått av bryggeriene; om kontroversen som fulgte da taktikken deres ble gjennomskuet; om avholdsbevegelsens kamp mot eksportølet rundt 1950; samt et dykk i statistikken over øleksport fra Norge i etterkrigstiden.)
Selv om juleølet kom tilbake under dette navnet i 1956 og den mørke eksporten deretter ble faset ut, så kom aldri navnet vårøl tilbake. Kanskje var det mer behagelig å ha det som et helårsprodukt, en tanke som vi kan skimte konturene av allerede i den aller første meldingen om påskebrygget i 1933.
Denne reklamen er helt uten bryggeriangivelse, og er trolig betalt av Bryggeriforeningen
Det lyse eksportølet ble etterhvert kjent som bare «eksportøl». Med en alkoholprosent på rundt 5,5-6,0% fikk det rykte på seg som et fylleøl. Det sies at denne koblingen til fyll var en viktig motivasjon for at man i 1986 gav det et nytt image som «Gulløl», skjønt enkelte bryggerier umiddelbart internasjonaliserte det til navnet «Gold».
Endre ølet seg i denne overgangen? Vel, både og. Borg insisterte på at de ikke endret noe. Mack fortalte at de gjorde gullølet en halv prosent sterkere. Fredrikstad Bryggeri skiftet humlesort og gjorde det «ubetydelig sterkere». Tou fortalte at det nye ølet ble noe sterkere, samt lettere, friskere og mer kontinentalt – noe som høres ut som ny humlesort og bedre utgjæring. Lundetangen forteller at det nye ølet blir noe sterkere, men lettere, og slik at det bedre kunne møte nordmenns stadig mer kontinentale vaner. Alt i alt var det relativt små endringer, og i bunn og grunn var det en videreføring av eksportølet – som igjen var en videreføring av påskebrygget.
Året etter – våren 1987 – røk salgskartellet i Bryggeriforeningen. Da var den gamle eksporten allerede faset ut, og det nye gullølet hadde tatt over og var noe justert og differensiert av bryggeriene, uten at det hverken stilmessig eller navnemessig var tydelig rotfestet i noen klassisk ølstil. Når bryggeriene da røk konkurransemessig i tottene på hverandre, var det vel bare naturlig at gullølet ble offer for ytterligere differensiering og brukt som middel for å forsøke å hevde seg. Ølstilen levde videre en stund, men har over årene vinglet bort fra å være en tydelig og uniform gruppe øl.
Samtidig kom det en rekke nye bryggerier i to bølger. De første kom på 1990-tallet og brygget i mer eller mindre de samme stilene som det store, etablerte bryggeriene. De forsøkte å ta opp vårøl som produkt, men de gikk stort sett alle inn siden det er hardt å konkurrere som liten med de store bryggeriene på samme produkt. Etter årtusenskiftet kom den neste bølgen av mikrobryggerier, som ikke konkurrerte med de store på produkt, men konkurrerte på ølstiler. Også de laget påskeøl, men sjelden noe som kunne sies å ha røtter i stilen fra 1930-tallet.
Det finnes fremdeles noen øl som viderefører en slags ubrutt rekke tilbake til påskebrygget fra 1934, men de siste tiårene har de som nevnt divergert. Samtidig har det kommet en rekke påskeøl som ikke sikter på å videreføre noen tidligere ølstil. Dessuten har mangelen på et tydelig og langvarig tradisjon for påskeøl åpnet for stor kreativitet og innovasjon. Følgelig er ikke påskebrygg eller påskeøl noen egentlig stil lengre.
Og kanskje er det en fortjent skjebne for et ølstil som tross alt startet som et reklamedrevet stunt på 1930-tallet?