Den store utfordringen med øl: logistikk

Fremtidens øl-Norge er ikke bryggeri-drevet, det er distributør-drevet. Logistikk er ekstremt viktig innen brygging. Det har alltid vært det, og det ser ut til å fortsette å være det. Det blir logistikk som kommer til å forme øl-Norge de neste årene. Strengt tatt tror jeg mikrobryggerirevolusjonen nå er over, men vi kan ta dén en annen gang.

Det var logistikk og infrastruktur slik som kanaler, dampskip og jernbane som tillot bryggeriene å ekspandere på 1800-tallet. Samtidig var man godt hjulpet av undergjæringen, som gav et mer holdbart øl, og som tillot å presse grensene for logistikken. Målet for bryggeriene var stort sett å vokse, og logistikk var den store viktigste utfordringen man måtte håndtere. Logistikk er ikke alt innen brygging, blant annet er det nyttig å kunne brygge godt (ikke bare et holdbart) øl, men logistikk var – og er – essensielt for å få øl fra byggeriet og velberget helt frem til forbrukeren.

Kjølevogn for transport av øl, brukt for transport av Budweiser.
Kilde: flickr, foto: Roger W, fra National Museum of Transport i St. Louis; CC BY-SA 2.0.

Det er lett å se hvorfor. Jo større et bryggeri blir, jo flere kunder trengs. Jo lengre blir gjennomsnittsveien fra brygghuset til kundens ølglass. Jo flere mellomledd man trenger å dele den veien opp i. Og jo lengre tid tilbringer ølet på veien. Der et lite bryggeri tidlig på 1800-tallet kunne overleve med å selge ferskøl direkte til øldrikkeren fra egne lokaler, der måtte voksesyke bryggerier på slutten av samme århundre tenke på forsendelser til agenter, geografisk dekning i landsdeler, lagringsforhold, rutetabeller for dampskip, avstikkerjernbane helt frem til bryggeriet, egne jernbanevogner osv,

Bryggeprosessen er såpass «lett» å skalere opp, at det er logistikken i distribusjonen som setter grensene, ikke størrelsen på anlegget. Joda, jeg vet at det er både dyrt og utfordrende å skalere opp et bryggeri, men det det er en utfordring med velkjente løsninger. Det er godt innenfor teknisk rekkevidde, om man bare har pengene og motivasjonen.

Det som imidlertid er viktigere, er at jo mer man skalerer opp bryggingen, jo billigere blir ølet, uten at det synes å være noen øvre praktisk grense for hvor langt man kan ekstrapolere det forholdet. Begrensningen ligger i logistikken, ikke i bryggingen.

Det er fremdeles logistikken og distribusjonen som er den virkelig store utfordringen, men det er ikke så mye sol og frost og bakterier og storm på Stadt som hindrer ølet fra å nå frem til kundene i dag. Det er kanskje mer markedsstrukturer, prising, synergieffekter, markedsføring, forhandlingsteknikk osv.

Gå inn på vilkårlig dagligvarebutikk. Ølhyllene deres har plass til bare noen dusin ulike øltyper, kanskje tresifret i butikkene som vil ha stort utvalg. De kunne tatt inn flere ved å sette dem tettere, men de liker helst å sette dem én kasse i bredden på hylla, eller pallevist på gulvet. Samtidig er det bokstavelig talt hundrevis av norske øl på markedet som alle sammen gjerne skulle hatt den hylleplassen. Kampen om hylleplassen er den store utfordringen, og den kampen har med distribusjon – eller logistikk – å gjøre.

Den store logistiske flaskehalsen er distributørleddet. Distributørene vil ikke ha for mange varetyper å måtte håndtere – for ikke å nevne at man helst vil ha begrenset antall leverandører å forholde seg til. – Om vi struper utvalget litt, skapes ikke da også insentiver for bryggeriene til å tilby gode priser? tenkes det. Distributørene vil ha strigla produsenter med orden på varenummer og strekkoder og flaskene i standardiserte pappesker. Aller helst ville distributørene hatt ølprodusenter med lav produktvariasjon, kort leveringstid, evig produktholdbarhet og halsbrekkende skalerbarhet.

Det koker ned til markedsmakt. Et lite mikrobryggeri utenfor allfarvei har minimalt med markedsmakt i møte med distributører og kjeder. Som liten produsent kan du nøye deg med å distribuere lokalt og via spesialgrossister som fokuserer på butikker som vil ha litt mer speselle varer. Som bryggeri kan du sloss for å bygge volum, men det er egentlig ikke kjedene du sloss mot, det er alle de andre bryggeriene som er like desperate som deg selv på å bygge volum og å komme helt frem til butikkhylla der kundene kan se produktet ditt.

Og hvordan skaffer du deg markedskraft og markedstilgang? Du slår deg sammen. Du samarbeider på distribusjon og logistikk. Du konsentrerer deg om brygging og så lar du noen andre fikse distribusjonen … noen som kan salg og forhandlinger og som samlet kan fronte flere småprodusenter.

For du kan glemme selvdistribusjon i Norge. Joda, Brooklyn og mange andre bygde volum og marginer på den måten. Men det var i mikrobryggerirevolusjonens barndom, og for Brooklyn var det i New York – en by med 8-9 millioner innbyggere. Norge er langstrakt, og transport er dyrt. I Norge har man en dagligvarebutikk på hvert lille tettsted ... dvs, man har helst fire av dem på hvert tettsted, for vi har jo fire store matvarekjeder. Og så er det noe med skatter og avgifter og sikring av lagerlokaler.

Dermed gjelder det å være store eller å gå flere sammen. Fremtiden i Norge for småbryggeriene ligger der. De må flokkulere. Det er mange og temmelig mangeartede aktører i den bransjen. Det hadde vært interessant å profilere hver enkelt av dem, men det får bli en annen gang.

Foreløpig har markedet for håndverksøl økt, slik at det har vært et visst ekspansjonsrom for alle aktører. Salgstallene fra 2015 syntes å indikere at det ikke lengre var slik. Det vil si at et bryggeri ikke lengre kunne øke i salgstall sånn helt av seg selv. Det blir spennende å se om den trenden styrket seg i 2016 og hvordan det går fremover.

Hva ender vi opp med? Tja, 2-3 konstellasjoner med et lite dusin bryggerier i hver – med et virvar av ulike mekanismer for eierskap og samarbeid? Jeg tviler på at noe nystartet bryggeri kan bli store nok (som i leve-av-det-store) uten å knytte seg til en konstellasjon i bransjen. Og jeg tror det viktigste «limet» som knytter disse konstellasjonene sammen er logistikk: først og fremst produksjonslogistikk og distribusjonslogistikk, og selvfølgelig salg. Men også ting som design, råvareinnkjøp, etikettrykking, regnskap, markedsføring, forbrukerkontakt og laboratorietjenester har potensiale for samarbeid, arbeidsdeling og spesialisering.

Det store spørsmålet er ikke om det vil skje, men hva som blir igjen hos småbryggeriene når man har tatt ut det fulle potensialet av slik logistikkeffektivisering. Sitter man kanskje igjen bare med et varemerke – en lokal tilknytning og et kult og vakkert museums-bryggverk der man kan brygge signal-batcher som symboliserer bryggerivaremerkets særegenhet?

Forøvrig tror jeg vi vil fortsette å se uavhengige brewpuber. De tjener kanskje vel så mye på serveringen av ølet – og evt maten – som på selve bryggingen av ølet. Restaurantdrift skalerer dårligere enn bryggeridrift, så jeg tror mange av brewpubene vil overleve som små og selvstendige. Endel gårdsbryggerier vil også overleve, i den grad bryggingen bare er en delaktivitet ved gården. Men de små produksjonsbryggeriene vil komme til å slite, og de mellomstore produksjonsbryggeriene kommer til å slite skikkelig.