Hva er greia med Sagene?

I det siste har det eksplodert en kontrovers rundt Sagene Bryggeri. Hva synes du om Sagene? – i et litt oppgitt tonelag – er kanskje det hyppigst stilte spørsmålet ølentusiaster imellom. Det vil si den har lagt og gjæret siden i hvert fall i februar. Sammy «Storemy» Myklebust – redaktør på Ølportalen – åpnet foreløpig siste kapittel i saken med sin bloggposting der han syntes litt synd på Sagene.

I format var innlegget polemisk. Man er vel normalt litt ekstra snill med dem man synes synd på, men Sammys posting var neppe tuftet på pur snillisme. I bunn og grunn er innholdet i postingen en lang liste over problemstillinger rundt Sagene Bryggeri.

Intet av Sammys punkter er vel noe pluss å ta med seg, og Sammy har mange gode poenger. Men strengt tatt er det lite av dette som ikke også andre bryggerier har gjort seg skyldig i – tildels høyt anerkjente bryggerier – uten at det har vært noen showstopper for renomméet.

Så derfor, hva er greia med Sagene? Blant alle dusinene med bryggerier som dukker opp, hvorfor bejubles alle med unntak av ett? Jeg tror svaret er rotfestet i en bevisst mediestrategi av en type ølentusiast-Norge ikke har sett før, i hvert fall ikke på hjemmebane.

Sagene kommer sent til mikrobryggeribølgen. Jo flere som starter opp, jo vanskeligere er det å få oppmerksomhet. For ti år siden var en bryggeristart en stor hendelse, noe du reiste for å oppleve. Idag er det nærmest en ukentlig hendelse – noe man egentlig har gitt opp å holde oversikt over, og slettes ingen grunn for en pilegrimsreise med mindre det er i lokalbussavstand.

Sagene presenterer seg som viderefører av tradisjoner og i opposisjon til dansker som legger ned norske bryggerier. De bruker positivt ladede symboler for seg selv, og forsøker å konstruere et fiendebilde av danske kapitalister som legger ned norske bryggerier.

Strengt tatt bør det tas med i betraktningen av Carlsberg kjøpte seg inn i Ringnes i 2000 og 2004, og at bryggerinedleggelsene i stor grad skjedde før det, mens Nora, Orkla og Ringnes-familien var eiere. Ved både Arendals og E. C. Dahls bryggeri har man funnet løsninger som skal fristille bryggeriene og la dem forlate redet på egne vinger. Tou Bryggeri var en nedleggelse, men trolig også en vekker som gav kursendring for Ringnes og Carlsberg. Nordlandsbryggeriet var på kurs mot nedbygging allerede før Carlsberg kjøpte seg inn. Man kan si mye rart om Carlsberg, men det er underlig å påstå at det var de som bragte bryggerinedleggelsene til Norge. Det er nok å nevne Horten, Larvik, Hønefoss og Tønsberg bryggerier.

Bildet av aggressive danske kapitalister er kanskje nyttig som en kontrastbakgrunn for male seg selv som liten, lokal og trendy, men det kan stilles spørsmål ved hvor reelt det er.

Sagene har et spesielt vennskap med Arendals Bryggeri. Arendals står for volumbryggingen, mens Sagene selv skal ha et 1000-liters system på trappene i Oslo. Arendals er ikke ukjent med brygging av lagerøl. De var lenge en del av Ringnes. De har bare vist moderat vilje til å løsrive seg fra Ringnes-identiteten, selv når anledningen bød seg. Arendals har brygget spesialølene for Ringnes for det norske markedet. Så vidt jeg vet er Ringnes Julebokk brygget ved Arendals, selv for 2014-sesongen. Det er vel det eneste av industribryggerienes øl som har kunnet måle seg med mikrobryggeriene i smakinger blant ølentusiastene – og det burde borge for kvalitet.

Derfor klarer jeg ikke helt å ta Sagene alvorlig når de fyrer opp retorikken mot Ringnes og Carlsberg. Ringnes er også en takknemlig skyteskive, siden de neppe lar seg trekke med inn i krangelen. Dersom Sagene virkelig hater Carlsberg, skjønner jeg ikke helt hvordan stemningen må være når de møter sine venner ved Arendals bryggeri. Ringnes, Arendals og Sagene må være jo et trekantforhold av ypperste såpeopera-kvalitet. Sagene kan umulig ha unngått å se Ringnes-skiltene og flåten av Ringnes-lastebiler når de drar for å brygge hos sine venner ved Norges aller stolteste og nest eldste bryggeri i Arendal?

Her er et par eksempler som illustrerer hvordan Sagene argumenterer:

• Sagene skulle være det første bryggeriet i Oslo siden 1877, men det er dessverre ikke sant. Ikke minst er det en ignorering av en rekke Oslobryggerier fra og med Oslo Mikrobryggeri i 1989 og frem til idag, og det er vanskelig å tro at det bygger på ren forglemmelse eller uvitenhet.
• Ringnes skulle være nedlagt som Oslo-bryggeri fordi de ikke brygger i Oslo. Rett nok holder de til en kilometer utenfor bygrensa, selv om hovedkontoret med et tresifret antall ansatte ligger i de gamle lokalene på Grünerløkka – men det teller viss ikke i Sagenes øyne. Men når de ser på seg selv, så er de et ekte Oslo-bryggeri, selv om de brygger ølet sitt 26 mil unna.

Man får inntrykk av at det gjelder ett sett med regler for Sagene, og et annet sett for de andre. Det er nesten så jeg få trang til å sitere Det Nye Testamentet: Hvorfor ser du splinten i din brors øie, men bjelken i ditt eget øie blir du ikke var? (Matt 7:3)

Retorikken mot Carlsberg synes på et overfladisk nivå å matche en langvarig kritikk blant ølentusiaster mot de store industribryggeriene. Imidlertid er det en viktig forskjell. Ølentusiastene klager over Ringnes og Carlsberg fordi de mener ølet smaker lite og er kjedelig og er industrielt fremstilt. Sagene ser ut til å klage over at det er utenlandsk eierskap og manglende lokal tilknytning. Det bryggeritekniske kan umulig være noe stort ankepunkt, siden de selv brygger hos et industribryggeri.

Saken tok en ny vending med Sammys innlegg om hvor synd han syntes på Sagene, og Sagene gikk verbalt i strupen på ham. Sammy er ikke den som vanligvis lar seg avspise seg med nest siste ord i en diskusjon. Derfra og utover ser Sagene ut til å konstruere et bilde av ølnerder som pompøse, selvopptatte, bakkekontaktløse besserwissere, og kontrastere sitt eget image i forhold til dét. Trolig treffer de en nerve hos mange med den stereotypien av ølnerder, men de stikker i hvert fall hånda inn i et vepsebol og dytter en lang rekke nøkkelpersoner i øl-Norge grundig ifra seg – både toneangivende ølsynsere, men også mer lavmælte bransjefolk, både i de små og de store bryggeriene.

Om ikke annet, så ser Sagene ut til å ha knyttet skyteskivene for sine to stereotypier tettere sammen: ølnerdene og de store industribryggeriene.

Dette handler om mediestrategi. Med reklameforbudet er bryggeriene bastet og bundet med hensyn til reklame. Ett utløp for «reklame» er medieomtale, enten i massemedier eller i sosiale medier. Når bryggeriene ikke kan reklamere, styres omdømmet til bryggeriene og ølene deres i større grad av hva andre sier og mener. Det forfremmer bloggere og tickere (enten de vil det eller ei) til viktige meningspåvirkerne. Gjennomgangstonen blant norske bryggerier har vært å stryke dem med hårene: gi dem vareprøver, invitere dem på besøk, ignorere eventuelle nykker, bukke, nikke og neie … og håpe at de skriver noe pent.

Men Sagene har valgt en annen strategi. Ved å fyre oppunder en konfliktsituasjon mellom ulike grupper og male stereotypier med bred pensel, gjør de seg mer interessante for massemediene. Journalister elsker konflikt – eller rettere sagt motsetninger og spenninger, og helst enkle og lettforståelige konflikter. En god «story» bør ha en underdog som helt, en slem skurk, deres motsetningsforhold, en utvikling underveis og forøvrig færrest mulig kompliserende faktorer.

Det blir ingen god story ut av et nystartet mikrobryggeri og et dusin ølnerder som danser lykkelig og smilende rundt og alt er happy-happy. I beste fall blir det greit turistbrosjyrestoff til reisebilaget. Sagene-storyen har alt som skal til for trekke til seg journalister, og ikke minst har Sagene en veltalende gründer som genererer en uuttørkelig strøm av velspissede og lettbrukelige sitater. Krangelen med ølnerdene er nesten som et klippekort til aviser, TV og radio.

På et eller annet tidspunkt må Sagene trolig roe ned retorikken, for de er neppe tjent med varig å tirre opp alt og alle av øl-dignitærer. Men for øyeblikket er de veldig tjent med at alle snakker om Sagene. Selv om det ikke bare er pene ting som sies, betyr det at den jevne forbruker som står foran ølhylla og må velge øl kan mumle for seg selv: Sagene bryggeri har jeg i det minste hørt om.

Sagene kan kanskje ha brutt alt av kutyme og etikette i sosiale medier og i ølmiljøet, men ganske så få øldrikkere kommer noensinne til å grave seg dypt nok ned til å forstå hva og hvorfor og hvordan. Det handler ikke om hva Sagene gjør og er. Det handler om hva de fremstiller seg for å være. Det er måten de aggressivt og konfliktgenererende går i strupen på alt og alle. Det går langt utover en askeladdensk uærbødighet eller en partycrashers frimodighet. Men det går hus forbi hos de fleste. Krangel oppfattes generelt som delt skyld mellom partene, og da er alle like slemme og like snille. Øldrikkere flest får bare med seg «Sagene». Bryggeriet blir snakkis. Og så lenge ølmiljøet snakker om Sagene, så snakker de mindre om andre bryggerier.

Jeg tror vi vil se at Sagene får mye dekning i pressen. I tillegg viser de aktiv og kreativ bruk av sosiale medier. Det virker som de forsøker å skape et image av seg som pioner og foregangsfirma for mikrobryggerirevolusjonen, og det faller nok mange like tungt for hjertet som det er misvisende. Det er litt som å hoppe inn foran 17.mai-toget og late som det følger etter deg.

Samtidig virker det også som de forsøker å skape et martyr-image, noe à la: Skviset av kapitalistiske dansker og hånet av ølnerder … men der står de rake i ryggen, med røttene dypt plantet i det ekte arbeiderstrøket på Sagene, næret av det eneste ekte Oslo-ølet. Vel, la gå at det ikke er slik, men virkelighet er dessverre ofte like formbar som plastilin. Om man bare kan festet illusjonen av dette på innsiden av hipsterhjernene, så er det kanskje en grei nok erstatning for virkeligheten. Det ville jo ikke være det første gapet mellom virkelighet og virkelighetsforståelse, hverken innenfor eller utenfor ølverdenen.

Alle elsker en underdog. Alle gir ekstra spillerom til en maverick. Og siden folkene bak Sagene er kyndige i mediehåndering, så kanskje de også beregner perfekt når de skal skifte strategi.

I mellomtiden har sagaen høy popcorn-faktor.