Tid for etikk og manifester

Bråket rundt Heinekens oppkjøp av Beavertown blåser kanskje over, men det er også del av en trend som ikke kommer til å forsvinne: en trend i retning av å sette etikk og autentisitet minst like høyt som det å tjene penger. Jeg mistenker at dét blir fremtidens store skille mellom bryggeriene, mens vi før snakket om håndverks- og industri-bryggerier. Og forresten, sorry at dette blir litt langt.

Etter at Heineken kjøpte seg inn i en minoritetsandel av Beavertown Brewery i England har det stormet. En rekke andre bryggerier har snakket rett fra levra om hva de synes – både om Heineken og om at Beavertown-folkene har gått i kompaniskap med dem. Leser du rundt på bloggene, bobler beskyldningene mot Heineken raskt opp. Jester King Brewery gjengir følgende referanser på bloggen sin, her med min korte gjenfortelling:

• Ufin konkurranse. Athenian Brewery som eies 98,8% av Heineken fikk i desember 2015 €31,5 mill i bøter for brudd på gresk lov og EU-lover om konkurranse, for gjennom å ha misbrukt sin dominerende stilling. Sakens kjerne var å ekskludere konkurrenter fra puber og butikker over en periode på 15 år.
• Diskriminering. I Afrika har Heineken ansatt to tusen såkalte «promotional girls», men ikke sikret dem mot seksuell trakassering og misbruk, ifølge DutchNews.nl i mars i år. Ifølge artikkelen skal stillingen som «promogirl» overbevise kunder om å ta inn Heinekens produkter, og det var visst en utbredt oppfatning at disse selgerne burde strekke seg langt i kontakten med puber og butikker. Det sier sitt om holdningene at noen mener dette ikke er så viktig, fordi fordi det er sjelden det går så langt som til direkte voldtekt. Heineken har lovet å rydde opp.
• Arbeiderrettigheter. IOGT International forteller at i Congo har Heineken-eide Bralima sparket 168 arbeidere grunnet de vanskelige økonomiske tidene. I stedet for å få klarering for dette fra regjeringen i Kinshasa, bad de om det fra opprørsregjeringen i Goma – hvilket de fikk. Arbeiderne ble senere erstattet med midlertidig ansatte.
• Akkord og pressing av lønn. I Sør-Afrika forteller Mail & Guardian at Heineken-eide Sedibeng Brewery bruker bemanningsfirma som presser lønningene nedover. Blant annet underbetales arbeiderne i daglønn når de får akkordlønn dersom det skulle vises seg å ikke være nok arbeid til å fylle en hel arbeidsdag. På enkelte dager tjener de ikke nok til å dekke transporten til og fra jobb.
• Heinekens toppsjef Jean-François van Boxmeer er tema for en artikkel i medium.com. Der påstås det at hans raske ferd fra trainee til CEO ble hjulpet først av en svigerfar i bransjen, og at han deretter bygget svært gode relasjoner til diktatorer i suspekte afrikanske regimer. Deriblant refererer de til hvordan Heineken-bryggeriet ble holdt operativt under folkemordet i Rwanda, mens ledelsen flyttet til Goma og styrte bryggeriet derifra. De trekker det så langt som til å indikere at de mener Heineken kan ha hatt medansvar for folkemordet.

Når en leser denne lista, er det lett å sukke og mumle noe om at «intet er nytt under solen». Dessuten er det lett å bortforklare det med at Heineken er så store, så da er det vanskelig å holde sin sti ren overalt. Man må jo nærmest forvente at det er er «litt» her-og-der. Og så videre.

Imidlertid, dersom du har fulgt med i politikk og kultur må du ha merket at det er en ny vind på vei. Vi trodde kanskje millennials tilhørte «meh…whatever»-generasjonen, men de lar seg provosere mer enn de lar seg lamslå av kynisme, de tolererer ikke noe selv om det «bare» er på et lav-intensitetsnivå, og de er temmelig anti-autoritære.

Kritikere rakker ned på det som «political correctness», men det er mer en trend i retning av «correct policy». Det er en avstandstaken til småkorrupsjon og «special interests» og investorpenger og alskens «småsnusk».

Noen vil påstå at samfunnet alltid har vært litt småkorrupt. Imidlertid er menneskets fremste fortrinn at det kan endre seg. Da tenker jeg ikke på genene, men på kulturen. Utfra vårt intellekt kan vi bestemme oss for at noe er galt og at vi skal endre på det. Dét er hva som er i ferd med å skje i politikken … og i småbryggeribransjen. En ny og yngre generasjon forkaster snarveier, lukket-het og småkorrupsjonen, og de krever ærlighet, åpenhet, likeverd og autentisitet.

Hva har dette med øl å gjøre? Jeg tror vi ser et utslag av denne holdningen i kritikken mot Heineken og Beavertown. Man kunne trukket på skuldrene og rasjonalisert det bort med «Heineken er neppe de verste» eller «det er jo bra for Beavertown» eller noe slikt. Men den nye tidsånden er annerledes. Før kunne det ignoreres med litt «romslighet», men nå ser vi stadig oftere at man konfronterer slikt fordi man finner det uakseptabelt. Det som er galt skal rettes, ikke tolereres, er parolen. Det er ikke lengre akseptabelt å kompenseres for noe galt og negativt ved å glatte over det med en PR-kampanje eller få frem noen gladnyheter for å overdøve det. For en gammel pessimist og fatalist som meg er det en ganske forfriskende trend.

Den store skillelinjen i bryggeriverdenen har tidligere gått mellom mikrobryggerier og makrobryggerier – dvs etter produksjonsvolum. Eller alternativt mellom håndverksbryggerier og industribryggerier – dvs etter produksjonsutstyr. Begge disse skillelinjene fanget noe vesentlig og var viktige da de kom, men i dag fungerer de allikevel temmelig dårlig.

Jeg tror det kommer til å vokse frem en ny verbal skillelinje – en som går på holdning og etikk. Bryggeriene kommer ikke til å bli bedømt på hva de sier og ikke sier, men etter hva de gjør og ikke gjør, og etter hvordan de gjennom handlinger forholder seg til aktuelle saker i tiden. «Talk is cheap.»

Den viktigste valutaen i ølbransjen kommer til å bli kredibilitet. Du taper i den valuttaen om du flytter produksjonen til et land med mindre arbeidsvern for de ansatte. Eller tar overskuddet ut i et skatteparadis. Eller om du ansetter «promogirls» som har implisitt i arbeidskontrakten at de skal kunne tafses på. Omdømmet ditt er noe du bygger med handlinger og holdninger, ikke noe du reparerer med PR-kampanjer. Hva som er rett og galt er noe du må genuint forstå – som i å grokke – ikke noe du kan bli fortalt av omdømmerådgivere.

Vi kommer til å se bryggerier som vil ha som sitt fremste aktivum ikke et varemerke eller store investorer eller kult utstyr. Alt det er selvfølgelig viktig, men de vil sette aller høyest er sin kredibilitet. Og de vil passe ekstremt godt på at de opptrer etisk og renhårig og fokuserer på kvalitet – og at ølkundene vet det. Disse bryggeriene vil fokusere på miljø, på integrasjon med lokalmiljøet sitt, de vil ta avstand fra alle former for diskriminering, de vil støtte veldedige saker med innsats, i stedet for voksesyke tenker de forbedring.

For noen år siden hadde Taps i Trondheim en tap-takeover med helt ferske IPA'er og Pale Ales fra små mikrobryggerier fra Oregon. Det var Sean Moen Casey som hadde organisert det. Ølet var sylferskt da det ble sendt, og fremdeles ferskt da det ble servert. Enda mer interessant enn selve ølene var Seans fortellinger om mikrobryggeri-bransjen i Oregon. En historien som brant seg inn i hukommelsen min var om bryggeriet som ikke ville vokse. Jeg forsøkte med innvendinger som «hva om de fikk muligheten», «hva om det er voks eller forsvinn» og «hva om de trenger pengene» osv. Nei … de hadde satt en grense for vekst og de ville heller satse på kvalitet og integrasjon med lokalsamfunnet. Punktum. Etterhvert forstår jeg at det er nærmest umulig å vokse uten å miste noe på veien. Endring er i seg selv ikke negativt, men du kan vanskelig vokse uten å endre deg. Liksom cascade er signaturhumlen for mikrobryggerirevolusjonen, så er kanskje Cascadia-regionen arnested for en ny måte å tenke bryggerier på?

Hva skal vi kalle den skillelinja som vokser frem mellom bryggeriene som føler denne tidsånden? Kan vi kalle dem etiske bryggerier? Hva skal vi så kalle de andre bryggeriene? Det blir feil å kalle dem uetiske, men hva med a-etiske? Kanskje vi kunne brukt merkelappene «community-bryggerier» og «investor-bryggerier» for å skille dem? Da mener jeg «community-bryggerier» fordi de aller øverst setter sitt etiske ansvar overfor lokalmiljøet, samfunnet og øldrikkerne, for vi er alle med i en rekke «communities», både geografiske, faglige og interessebaserte. På den andre siden følger «investor-bryggeriene» sin programforpliktelse om å sette sine investorers økonomi foran alt annet.

Skillelinjene mikro/makro og håndverk/industri oppstod mens det var stor avstand mellom bryggeriene på hver side. Men betegnelsene har vist seg å fungere dårlig etterhvert som det har blitt en stadig krympende sone mellom dem. Den skillelinja jeg synes jeg ser materialisere seg, bukter seg gjennom et landskap der det finnes en diger gråsone. Det vil opp til hvert enkelt bryggeri å forholde seg til hvilken side de vil falle ned på. Og så spørs det om dette er et enten-eller.

La meg tippe at vi kommer til å se bryggeri- og øl-manifestenes tidsalder komme. Her er et knippe som ramlet ut at et Google-søk: 100 Mostow; BrewDog; Passion; Little Beer; Harbour; Trim Tab; Pelican (youtube); Boldvin; Quarter Barrel; Baird; Maltstrom. Det er lett å avvise dem som ungdommelig idealisme. Men les litt blant dem. Dette er neppe resultatet av innleide omdømmerådgivere. Dette er faktisk hva folkene bak bryggeriene mener – og de vedder nærmest arbeidsplassen sin på å etterleve det. Om disse manifestene skal kokes ned til ett eneste ord, må det være «passion». Investor-bryggeriene har sine strategier og bunnlinje-fokus, mens community-bryggeriene har manifester.

«Tja, til syvende og sist handler det om å tjene penger» vil noen innvende. Da tror jeg de ville fått til svar at det er mulig å tjene penger og ha et høyt fokus på etikk. Og at dersom det ikke er mulig, så er politikken moden for noen endringer som gjør det mulig, og kanskje til og med gjør det ønskelig.

Øl er kultur, som jeg tror var mottoet til Stavanger Øllag. Men øl er også politikk. Da mener jeg ikke øl-politikk, som er politikken rundt alkoholgrenser og skjenkebestemmelser. Da mener jeg at hvilken holdning og adferd du har rundt å brygge og distribuere og selge ditt øl – alt det er også en politisk handling.