Siv drar til Drammen
Tirsdagens viktigste ølnyhet var Siv Jensens besøk hos Haandbryggeriet og Egge Gård, i hvert fall utfra antall «tips» jeg fikk om saken. Imidlertid er det mye mer her enn hva man får inntrykk av gjennom avisenes reportasjer av saken.
La oss først se på rammen rundt. Hvorfor Siv Jensen? Disse reklamereglene er noe som angår Helsedirektoratet og Helse- og omsorgsdepartementet, ikke Finansdepartementet. Rett nok får Siv Jensen som finansminister inn mye penger via alkoholavgiften, men det er ikke et tema i de nye reglene. Visstnok snakket de tekkelig mye om emballasjeavgiften uten det fremstod som et sentralt tema i avisene. Så kanskje var det partilederen Siv Jensen, ikke finansministeren, som besøkte Drammen?
Og hvorfor Drammen? Tja, det ligger passelig langt fra Oslo til en kort dagstur, og man kan besøke både et mikrobryggeri og et gårdssideri. Det gir fine foto-ops, alluderer til landbruks- og distriktspolitikk og viser at statsråden kommer seg ut av Oslo sentrum. Det høres ut som et velbalansert win-win-valg av location.
Men når hun først dro til Drammen i slikt ærend, skulle hun ha besøkt Aass Bryggeri, for Aass var så vidt jeg husker det bryggeriet som rakest stod opp mot Helsedirektoratets tolkning av dagens reklameregler. Aass Bryggeri var – sammen med Bryggeriforeningen – de som presset frem en avklaring som nødvendiggjorde disse regelendringene. «Problemet» med Aass Bryggeri er at det er et såkalt industribryggeri. Rett nok er det en familieeid, lokal bedrift med røtter 180 år bakover, men det gav neppe rett backdrop for annonseringen.
Og hvorfor med brask og bram akkurat nå? Endringene er ikke så uventede. Høringen var i høst, og «alle» var vel enige om at endringene var nødvendige. Ja, man hadde sannsynligvis blitt enige på bakrommet i forkant, så hele høringen var mest de nødvendige administrative ekstrarundene for å gjøre det rett og riktig. Poenget er at FrP ønsker å sanere det meste av regelverket rundt alkohol. KrF ønsker at ikke en eneste tøddel skal endres. Venstre og Høyre ligger et sted imellom. Det er lokalvalg til høsten, og mikrobryggerier har potensiale til å bli lokalpolitikk.
Dermed endte regjeringssamarbeidet på en platform der alle hovedtrekk i alkoholpolitikken skulle ligge fast. Handlingsrommet for et FrP som ønsker å sanere alkoholrestiksjoner, ligger derfor dels i å finne de symbolsakene man kan endre uten å endre hovedtrekkene, så som åpent på Polet på Nyttårsaften. Og dels ligger det i overbevise KrF om at de trenger å drive oppholdende strid, som i denne saken. Regelverket for alkoholreklame er så «høl-i-hue» på grunn av hyppig innskjerpet praksis, at det fremtvinger seg en regelendring før eller senere. Da er det bedre å ta en liten endring nå, mens man kan sette ned foten for det som er uspiselig, enn å risikere store endringer etter neste stortingsvalg når man kanskje ikke har noen styringsmulighet.
For når man først har fått en regelendring, lukkes muligheten for ytterligere endringer i noen år fremover. Argumentasjonen blir: Vi har jo allerede endret dette og kan jo ikke endre ting hele tiden. La oss se effektene an av den forrige endringen. Vi må gi bryggeriene litt tid til å bli kjent med de endringene som allerede er gjort. Burde vi ikke først nedsette en gruppe for å evaluere effektene av den forrige endringen før vi endrer mer? Og så videre.
De foreslåtte endringene er imidlertid ikke så omfattende som vi ofte liker å tro. Det blir blant annet lov å liste produktene sine på egne hjemmesider, til og med ha bilder av dem. Men bildene må være i moderat størrelse og med nøytral bakgrunn, og beskrivelsene må være nøkterne og objektive. Et det et skritt i rett retning? Ja, … og nei. Det er ett skritt i rett retning etter at noen har manøvrert oss mange skritt i gal retning de siste årene. Dersom dette fører til at Helsedirektoratet begynner aktivt å håndheve regelverket, vil de fleste bryggeriene oppleve det som en innskjerping og et stort skritt i feil retning.
En høyst uvitenskapelig og ufullstendig gjennomgang av bryggerienes websider gir meg inntrykk av at en tredjedel overholder dagens regler, en tredjedel bryter dagens regler men holder seg omtrentlig innenfor de kommende reglene, mens den siste tredjedelen også bryter de kommende reglene. Dessuten går den teknologiske utviklingen raskere enn regelverket klarer å henge med på. Facebooksider, Twitter, RateBeer, Untappd og selv epostlister er nok ikke omfattet av regelendringene. Dermed blir neste trinn trolig en ny runde med tolkning av hva reglene innebærer og ny masing på ytterligere endringer.
Hva så med Haandbryggeriet og Egge Gård, de to som Siv Jensen besøkte? De holder seg vel prikkfritt innenfor regelverket? Vel … nja, ikke helt, selv om de på langt nær er verst i klassen.
Egge Gård har flyttet alt om alkohol innenfor et passordbeskyttet område som man kommer til via «Andre produkter» helt øverst til høyre på websidene deres. Dessverre rammer reklameforbudet all massekommunikasjon i salgsfremmende hensikt, så det å strupe tilgangen gjennom et passord gjør det ikke mer lovlig. Det reduserer sannsynligheten for klager, men med mindre passord kun leveres ut til Horeka-kunder, så blir ikke ulovlig reklame lovlig av å stå bak et passord. Er det høl-i-hue? Kanskje, men slik tolker jeg regelverket.
Hva med Haandbryggeriet, da? De bruker en annen omgåelsesteknikk som ikke holder vann. De bruker www.haandbryggeriet.no som kanal til norske kunder, og www.haandbryggeriet.net som engelskspråklig kanal til utenlandske kunder. Dessverre refererer de til sistnevnte ifra førstnevnte. Dermed skyter de seg selv i foten ved å vise at .net-adressen i hvert fall delvis er rettet mot norske kunder.
Haanbryggeriet må bruke engelsk for produktinformasjon på hjemmesidene sine.
Forresten virker ikke www.haandbryggeriet.net. Siden er tilsynelatende tom eller inneholder utelukkende med reklame. Nedhenting via TOR gir samme resultat, så det er neppe en bevisst blokkering av .no-domenet. Google-cache returnerer en side med tre lenker i kyrilliske bokstaver som peker til det russiske domenet lovers-blog.ru. Er siden hack'et eller har de glemt å fornye domenet? The Wayback Machine lister nettstedet i orden så sent som 6. og 17. desember i fjor. Da inviterte bryggeriets engelskspråklige og internasjonale web-tilstedeværelse til å like'e dem på Facebook … en facebookside der Haandbryggeriet tilsynelatende kun poster på norsk.
I tillegg har Haandbryggeriet følgende bilde på forsiden, der flere av ølene deres refereres til på måter som kanskje ikke fanger avholdsfolkets oppmerksomhet, men som enhver ølentusiast forstår som ølreferanser: Humledugg, Sur Megge, Nissefar, Dobbel Dose, Fyr & flamme og Blondie … like over noen koketterende kommentarer i litt snurt tonefall om at de ikke får lov til fortelle noe om ølene sine. På engelsk kalles slik kommunikasjon «dog-whistling», man sier noe på en måte som bare de ønskete mottakerne oppfatter, men som går hus forbi andre.
Siden Haandbryggeriet ikke kan vise eller omtale øl, tyr de til litt fordekte hint
Burde websidene til de to være lovlig? Spør du meg er svaret ja. Er de lovlige i henhold til dagens regler? Spør du meg er svaret nei, med forbehold om at jeg ikke har sett på den passordbeskyttede delen av Egge Gårds websider. Blir dette lovlig med de nye reglene? Bare delvis.
Det er i det minste en artig og forfriskende symboleffekt i å annonsere endringer i regelverket hos to aktører som har et slikt forhold til de eksisterende reglene.