Fremtidssynsing om Ringnes

Med bakgrunn i den strategien jeg refererte til tidligere, hvordan ser fremtiden ut for Ringnes i Norge? Vel, jeg vet jo egentlig ikke, men dette er hva jeg ser for meg, når jeg tolker strategiplanene deres på nett. Merk at jeg ikke nødvendigvis synes dette er gode eller fornuftige planer, men det er slik jeg tror planene må bli dersom Carlsbergstrategien skal være veiledende.

Imsdal og Farris bør selges ut. Dette sterke merkevarer i Norge, men det har ingenting med øl å gjøre. Dessuten er det to ekstra produksjonsfasiliteter som av naturlige grunner ikke kan flyttes. Selges til høystbydende raskest mulig, for å fokusere på kjerneområdet øl og for å kvitte seg med unødvendige eiendommer - som er to eksplisitte mål i strategiene.

I praksis går all brusproduksjon samme veien, om enn langt saktere, blant annet fordi det er vanskeligere på en praktisk måte å skille ut fra ølproduksjonen på en håndterlig måte. Det skaleres ned etterhvert som det naturlig kan fases eller selges ut, men man beholder det sålenge det gir tilstrekkelig inntekter og beslaglegger markedsandeler uten at det fordrer store investeringer. Dessuten er det et nyttig produktspekter som det kan reklameres for, og som derfor gir Ringnes som helhet en bedre merke-eksponering, noe som er nyttig i et reklamefritt marked.

Samtidig med at man beholder regionale og nasjonale øl-varemerker, så må man søke å supplere dem med internasjonale merker, fortrinnsvis Carlsberg og Tuborg, som er posisjonert som henholdsvis elegant internasjonal pilsner og mest-alkohol-for-penga-pilsner. Det er viktig å legge til rette for at de produktene kan spise markedsandeler fra andre, også fra Carlsbergs egne «norske» produkter.

Av samme grunn som over skal salgsapparatet være pågående med å installere internasjonal-pils-tårn ved siden av den regionale og nasjonale pilsnere. Høy aktivitet mot Horeca-markedet og mot butikker er essensielt. Selgerne skal ikke være noen som sitter og tar imot bestilling, de er noen som henger over skuldrene på de ansatte i barer og butikker og dytter dem vennlig men pågående i «riktig» retning. Fokus må legges på den typen «markedsføring» som ikke rammes av reklameforbudet, så som bedre plassering i butikkhyller enn konkurrenter, eller bedre plassering av tappetårn enn konkurrentene på puber, utdanning av bar-personell osv.

Hovedgrunnen til å ha lokale bryggerier i Norge er flaskepanten. Tomflasker må fraktes tilbake til bryggeriet, samt at gjenbruksflasker ofte er tykkere og tyngre enn engangsflasker. Dersom vi ser bort fra de økonomiske insentivene i panteordningen, så er det sannsynligvis billigere å produsere på engangsflasker eller boks, enn å rote med gjenbruksflasker. Gjennom det kan man også øke konsolideringen av bryggingen, siden man kun trenger å transportere ølet ut til kundene, og ikke returflasker tilbake, og man dermed reduserer total transportvei.

Panteordningen er heller ikke ønskelig utfra et profileringssynspunkt. Den får produktene til å se noenlunde like ut - hvilket også var litt av meningen - mens Carlsberg ønsker å differensiere seg fra de andre. Til det er flaskekapsel, etikett og sixpack-pappen en litt for liten eksponeringsflate.

Dessuten er flaskepantordningen i en usikker posisjon på grunn av EU-tilpassing og problemer med konkurransevridning. I påvente av at den avvikles beholder man hva man har, men legger til rette for maksimalt ett produksjonssted i Norge, og at alt produseres på boks. Den dagen panteordningen forsvinner, stiller man om produksjonen og kjører lageret av flasker til glassgjenvinning. Om man skal fortsette med noen produkter på flaske som et spesialprodukt må vurderes der og da. Derfor bør det ikke investereres i noe som har med panteflasker å gjøre. Fremtiden for volumøl er boks og sentralisering.

Det bør derfor vurderes om produksjonen av norsk pilsner kan gjøres billigere i Baltikum enn i Norge, tross lengre transportvei. Av dagens merker er det trolig mer opportunt å flytte produksjonen av Ringnes ut av Norge enn Dahls, siden Dahls har en tettere samlet kundegruppe med en sterk identifisering til et lokalt produsert merke. Arendals er i stor grad bare et avtaleverk med Arendals Bryggeri, og kan fortsette sålenge det gir overskudd og holder konkurrenter borte fra den regionen. Tou og Nordlandspils kan godt flyttes ut, siden lokalpatriot-effekten allerede er drept for disse merkene. Frydenlund er bare en etikettvariant over Ringnes, og kan håndteres som det.

Ringnes-produktene har lavere grad av lokalpatriotisme og allerede betydelige transportbehov som et merke med nasjonalt fokus. I en overgangsfase kan man produsere Ringnes parallelt på Gjelleråsen og i Baltikum, og videre tidsplan kan tas etter evaluering av erfaringer med det og etter at man ser hvordan avgiftsstrukturen i Norge blir.

Bokk og bayer har minimale markedsandeler, og forsøk på å vekke dem til live igjen har stort sett feilet. Det er bare noen få særinger igjen som drikker dem, og det er vanligvis mest interessert i breddeutvalg, og ville aldri tenke seg å drikke kassevis med bayer eller bokk. De bør derfor kuttes som produkter, siden de mest er å regne for kuriositeter. Juleølet beholdes som sesongøl, dels fordi det er en måte å få synlighet på i et reklamefritt marked. Det kan tvert om lages flere differensiert juleølprodukter for å beslaglegge mer hylleplass, samt at det gir flere deltagende «lodd» i ulike lotteriene som endel av juleøltestene ofte er.

I den grad man kutter et produksjonssted i Norge, kan det godt bli Gjelleråsen en gang i fremtiden etter at man har kvittet seg med brusproduksjon og en overfasing av Ringnes til Baltikum er så godt i gang at den kan sluttføres. En mulig prosess er å overføre bryggingen til Baltikum og spesialølproduksjonen til Dahls, for så å sitte igjen med et rent brusanlegg som så kan selges som det.

Dahls kan fortsette for tapping på flasker sålenge panteordningen består, og kan håndtere juleøl og spesialøl (bayer, bokk, gull og juleøl) i den grad man ønsker å videreføre slikt. En grunn for slik videreføring er at profilering må kanaliseres gjennom noe annet en åpen reklame, og der er det opportunt å kaste seg på trendene med spesialøl og øl-og-mat. I den sammenheng er det nyttig å ha en viss produksjon av spesialøl - men dette er også et regnestykke der man må ta med om det hele går med overskudd.

Det bør også vurderes om det er en mulighet å selge seg ned i Dahls etter modell fra Arendals bryggeri. Gjelleråsen har for stor produksjonskapasietet til at man ønsker å la noen andre ta over, og bør «ombygges» før den overdras til noen andre.

Vel, det var mitt forslag til en slags handlingsplaner for Ringnes, gitt den strategien som ligger på Carlsbergs websider. Merk at jeg har null «inside information» som skulle tilsi at jeg sikter noe bedre enn en hvilken som helst annen synser. Og som jeg skrev innledningsvis: jeg er ikke nødvendigvis enig i dette. men det er gøy å synse.

Og til slutt, blir det skikkelig Ringnes om den er brygget på den andre siden av Østersjøen? Tja, de syr bunader i Øst-Asia.