Edruelig emballasje?

Så er vi godt inne i agurktiden, som blant annet er høysesong for interesseorganisasjonene for å vinkle hjertesaker slik at de provoserer frem debatt. Nylig kom det et debattinnspill fra generalsekretær Marit Barene i Edru.no. Hun var ikke uventet temmelig negativ til øl, og mente at emballasjen til øl burde være uniform og anonym.

Øl på standardiserte grå-flasker med mørke-olivengrønne etiketter i et kjedelig, felles-nasjonalt design, sånn som snus? Javisst, slik er drømmen til avholdsfolket. Ville de fått gjennomslag? Tja, kanskje … Avholdskreftene fikk gjennomslag for reklameforbudet og for polgrensa. Begge deler sjokkerte samtidens øl-Norge, men de fikk loset det igjennom. På den andre siden kom de ikke i mål på slutten av 70-tallet, da de forsøkte å sette en polgrense ved 2,5% ABV.

Og edru.no vet godt at når man først får etablert noe, så tar folks iboende konservatisme over, og «ingen» vil ha det annerledes. Både reklameforbudet og polgrensa er helt ukontroversielle i dag – ja begge deler oppfattes nærmest som det beste vern om kvalitet og utvalg for den sofistikerte øldrikkeren. Norske øldrikkere er en relativt konfliktsky gruppe som ofte lar seg herse med. Gir vi uniformeringstanken til edru.no spillerom, så frykter jeg at norske øldrikkere i løpet av få år ikke bare vil akseptere det, men også vil begynne å fronte det som den fremste pilaren som holder oppe kvalitet og mangfold på norsk øl. Jeg kan formelig se for meg hvordan man etter få år trykker et slikt påbud til sine bryst, og fokuserer på at det viser at vi i Norge bryr oss om det som er i flaska, ikke etiketten utenpå (ref Sam Calagione), at det hjelper bryggeriene ved å spare penger på dyre designbyrå, og at hever lista for importøl, slik at vi unngår det dårligste skvipet. Det viktigste er ikke hvorvidt det er tilfelle, men hvorvidt mange nok tror på det og etablerer det som en sannhet.

Her er det på sin plass å nevne at slike angrep har fungert tidligere, og la meg trekke frem to: Alle er jo 100% for reklameforbudet, selv om de fleste synes det er «høl-i-hodet» med tallrike utslag som dette reklameforbudet skaper. Ingen vil ha billboards med ølreklame langs veiene, men man ser ikke at det er det samme reklameforbudet som hindrer puber i å fortelle hvilke varer de fører – på websidene, på gata utenfor, på Facebook – og knapt noe annet sted. At mange allikevel gjør dette, synliggjør hvordan regelverket er i utakt med hva folk oppfatter og forventer.

Det andre eksemplet er polgrensa. Den drepte en gryende flora av spesialbutikker for øl som hadde oppstått i kjølvannet av at systemet med salgskartell for øl hadde kollapset. Salget av sterkøl falt til nesten halvparten da butikkene ikke lengre fikk lov å stille flaskene opp i hyllene, men måtte ha dem under disk eller på bakrom. Deretter falt det med enda 70-80% et par år etter, da sterkølet bare kunne selges på Polet – delvis fordi det plutselig var langt færre utsalgssteder. Lyst eksportøl forsvant i dragsuget, bokkøl endte på sotteseng. Det sendte sterkøl ut av banen i mange år, og vi er fremdeles på under halvparten av sterkølsalget i forhold til før 1990.

Og hvorfor er det nettopp ølet som skal uniformeres. Er ikke både vin og brennevin langt sterkere? Burde ikke edru.no starte der? Åneida. Avholdsbevegelsen gikk allerede på 1800-tallet fra å være måtehold til å bli totalavhold, og siden den gang virker det som de har sett på de mildeste drikkene som de farligste. For disse drikkene fryktes som enslags «gateway» til alt det som er sterkere. Derfor er det ølet som er favorittmålskiva, mens vinen historisk har sluppet billig fra både forbudstid og skattlegging.

Og dessverre har ølbransjen allerede servert edru.no gode argumenter på et sølvfat. Kreativiteten i design av forpakning har sklidd ut og gått over alle støvelskafter. Kroneksemplene får være Reins kloster og Tya. Reins gikk fra kjedelig og gammelmodige – men temmelig stilfulle – etiketter og tok det helt ut ... se her og scroll litt ned. Tya Bryggeri har også grepet til lettkledte damer på etikettene. Men selger det? Jeg spurte en ekspeditør ved et nærværende spesialølutsalg, og svaret var at slike etiketter solgte i bøtter og spann. Andre bryggerier har gått i retning av en slags psykedelisk tegneserie. Jeg opplevde en gang å stå ved ølhyllene da 3-4 gutter i konfirmasjonsalderen kom springende inn for beundre slike ølbokser. Det falt kommentarer som «Åhh, se på den, da!» og «Den der var stiiiiilig!».

Dessuten er det langt strengere praksis rundt emballering i andre land enn i Norge. Russland har forbud mot enheter større enn 1,5 liter. I USA er det delstater som forholdsgodkjenner alle etiketter. Haandbryggeriet fikk underkjent Dobbelt Dose og måtte kalle den Double Dram, Cantillon fikk underkjent Rosé de Gambrinus pga naken dame. Nylig kom nyheten om at i Sverige var et kjent maleri underkjent på etikett, fordi det viste bilder av båter i bakgrunnen.

Kommer edru.no i mål med dette? Forhåpentligvis ikke, men du bør ikke gamble på det. Det er idag juridisk vanskelig å forskjellsbehandle øl og vin. Derfor tror jeg ikke de ville komme i mål med en tilsvarende uniformering av vinens emballasje, for da tirrer man på seg en litt for stor brukergruppe. Vindrikkerne kommer til å bli forbannet om du kødder med emballasjen, og de evner å gi uttrykk for det. Øldrikkerne er generelt litt yngre og mer kulturert rotfestet i «whatever»-generasjonen.

Egentlig er de verste utslagene av etikettene allerede idag ulovlige. Men vi har et Helsedirektorat som helst ikke vi ta i reklameforbudet med ildtang, selv når de tvinges til det gjennom målrettet tipsing. Ettersom ikke de gidder å bruke de midlene – som tvangsmulkt – som de allerede rår over, blir det feil å gi dem flere.

Helten i denne historien er Bryggeriforeningen, som har gjort uendelig mye mer enn politikere, avholdsbevegelse, helsebyråkrater og øvrige myndigheter for å dempe reklame-kreativiteten til bryggeriene.

Vi må ikke bli lettskremte bare fordi avholdsbevegelsen kaster frem ett og annet ekstremforslag. Men om så galt skulle skje at det faktisk er fare for at denne galimatiasen blir gjennomført, så har vi oppskriften klar fra den gangen polgrensa på 2,5% ble stoppet. I løpet av noen måneder fikk Folkeaksjonen for Pilsen flere medlemmer enn den norske avholdsbevegelsen noensinne hadde hatt. Ikke bare ble forslaget lagt dødt, men alkoholavgiftene stod temmelig ukarakteristisk på stedet hvil i flere år … inntil politikerne sanset at momentet var gått litt ut av Folkeaksjonen.