Vulgært eller genialt?

At BrewDogs reklameframstøt ofte går over alle støvelskafter visste vi, men at de i tillegg går over lik ... om enn smågnagerlik ... det var nytt. De har laget et brygg på 55% ABV, lettere utenfor BJCP-grensene for den angitt typen Belgian Blond Ale, der flaskene er kledt inn i utstoppede ekorn og andre små søte pelsdyr. At dyrene ikke døde hverken av eller for spriten, men allerede hadde forlatt denne verden da de ble utpekt til å bli flaskeskjulere, gjør det egentlig ikke bedre.

BrewDog er et bryggeri som selger gjennom å være ekstreme. Det er deres markedsstrategi og bryggeristil, både i og utenfor flaskene. Det er ingen grunn til å bruke penger på annonser og markedføring, om man kan få oppmerksomheten gratis. Ja, når trenden er i retning av strengere begrensninger på reklame, så er det til og med en fordel å bruke sosiale nettverk, viral markedføring, nyhetskanaler og annet. Ulempen er at om middelet er sjokkering, så man stadig må skrike høyere og høyere, dels for å overdøve de andre som lærer dette virkemiddelet, og dels for å være merkbare i et offentlig rom som er fyllt med ekkoet fra forrige reklamestunt. På ett eller annet punkt stopper formodentlig kreativiteten opp og man klarer ikke å skrike høyere.

Retorisk spørsmål: etter Tactical Nucular Penguin og Sink The Bismark, ville et øl på 42% skapt noe som helst furore? Neppe. Men hva med 55%, innpakking i utstoppede gnagere, en pris på £500 og ikke minst en slippdato i agurktiden? Ja. Og hva blir neste trekk?

Nå selger de trolig godt av de andre ølene også, og de har mange øl som ikke er ekstreme - hvilket den Rema-1000-solgte Alpha Dog som er brygget spesifikt for norsk alkoholgrense på 4,7% viser. Og det er her bryggehunden (eller skulle vi si flaskeekornet) ligger begravet. BrewDog tjener formodentligvis ingenting på å selge 12 flasker av et øl til £500, det er totalt under 60.000,- som formodentlig knapt dekker brygging, utstoppingen og alt det andre rundt ølet. Derimot skaper det masse blest og mediedekning, som kan øke salget av deres andre øl. Ola Normann kommer ikke til å kjøpe BrewDog End of History, men de kan kjøpe deres andre øl. Og det kommer de til å gjøre, fordi det er et bryggeri de har hørt om, og fordi det er tilknyttet en historie til ølet og bryggeriet som differensierer det fra alle de andre.

Jeg klarer liksom ikke helt å se for meg at de samme folkene som skraper opp roadkills på vei til jobb for å bruke som dekor på flaskene og er intenst selvstendige og kun fokuserer på øl og kvalitet, også tilpasser et brygg så det passer inn i norske alkoholregler. Det hadde egentlig vært mer i deres stil gi F i Norge og alkoholpolitikken, tilby Nannystate med oversatt etikett, eller vise fingeren på en annen måte.

Men de er flinke til å bruke sosiale medier og viral markedsføring. Da de var på presentasjon på Den gode nabo i Trondheim, var det to ting som slo meg: Det var kjåka fullt - selv om lokalet er stort, og dernest at de fremførte en lekse som virket noget innøvd - eller skal vi heller si hyppig repetert.

Og pressen sluker agnet. Vinkelen her er ikke styrken, som er 14 prosentpoeng sterkere enn forrige verdensrekord, som også var fra samme bryggeriet. Vinkelen er heller ikke teknikken med bruke av frysedestillering, som de har satt søkelyset på, og som jeg ikke kan forstå annet enn kommer til å bli en forbudt teknikk. Vinkelen er heller ikke prisen, som er svært dyr, selv for norske lommebøker. Neida. Hovedvinklingen er innpakkingen: de utstoppede dyrene som er tredd rundt flaskene. Hva ølet faktisk smaker virker nærmest uvesentlig, og det tror jeg de er bevisst på. Prater de om ølet og dets smak, så når de ikke frem. Sjokkerer de, får de medieomtale.

Jeg har tidligere skrevet at jeg tror BrewDog kan bli en has-been i løpet av 5-10 år - ja, kanskje langt kortere tid enn det. Det er ikke et dårlig bryggeri, tvert om, de brygger mye godt øl. Men alle reklamestuntene deres skrur forventningene hos ølekstremistene så kolossalt opp at om ikke de innfrir med stadig mer og sterkere, så mister de grepet. De blir i så fall et bryggeri som var lovende, men ikke lengre innfrir. De blir som en supernova som brant på øl-himmelen og stilte alle de andre i skyggen, og som så ble til en hvit dverg. For ølekstremistene blir de en has-been som har mistet handlaget. For feinschmekerne blir de fremdeles for vulgære til å ta i. Bare for wannabe'ene som ikke følger med i timen blir de fremdeles hotte for en stakket stund, hvilket gjør dem enda mindre interessante for alle andre.

Jaja, nå kan i hvert fall ikke Den gode nabo lenger si at de har 100 flasker med verdens dyreste øl.