Austmann og øl-fremtiden

Nyheten om Austmann og Hansa har trengt noen uker på å fordøyes i mitt bakhode. Det var en dreining i plottet som jeg virkelig ikke hadde forutsett. Samtidig var den en kriminalroman verdig, for den var like opplagt i retrospekt som den var uventet i forkant.

(Jeg hadde skrevet og flikket på denne postingen noen uker, og jeg ville ikke helt poste den før jeg fikk dobbeltsjekket ut antydningene om flyttingen av bryggingen av butikkølet til Hansa-Borg i Sarpsborg. Nå har Under Dusken allerede skrevet om dette, så la ikke sitte og ruge videre på min versjon av saken i et fåfengt håp om at konklusjonen ville bli noe mindre dyster med litt modning.)

At Austmann har fått i stand en avtale med Hansa er bra for dem. Det sikrer investeringene deres, det gir dem noe igjen for alt arbeidet, og det gir bryggeriet handlingsrom for videre vekst. Det er vanskelig å se noe negativt ved det, annet enn at den litt nagende og generelle magefølelsen om at ikke alt går rett vei i øl-Norge. Den magefølelsen som har blitt sterkere med tiden og som slett ikke er spesifikt knyttet til Austmann eller Hansa-Borg noe annet bryggeri.

Om vi ser det fra et overordnet nivå: hva betyr det for mikrobryggeribransjen i Norge? Jeg tviler ikke på at Austmennene har vurdert alle muligheter, også å fortsette helt uavhengig som et allianseløst bryggeri. De har trolig snudd hver eneste stein som kunne snus for å få på bordet alle muligheter før de tok en beslutning. Uavhengighet var viktig for dem da de startet, og har sikkert vært et relevant poeng også nå.

Jeg har vanskelig for å se ett eneste moment som skulle kunne hindret Austmann fra å gå helt til topps i bryggeri-Norge, muligens bortsett fra kapitalbehov og markedstilgang. Disse to er ikke bare vesentlige, de er essensielle. Man trenger penger for å kjøpe et bryggeri, og man trenger avsetning på ølet via noen kanaler til kundene.

Dersom denne løsningen var det beste – ja, kanskje eneste realistiske – alternativet for Austmann, hva er da utsiktene for andre småbryggerier rundt om i Norge? Hva vil fremtiden by på for de mange små som har kommet litt senere til bryggeboomen, som har litt mindre bryggekompetanse enn Austmann, som ikke har en distributør som kan jobbe dem inn i markedet slik Beer Entusiast gjorde, ikke minst i forhold til Polet? Hva vil fremtiden by på for de mange små som har like store drømmer og ambisjoner som Austmann hadde da de var små og nystartede?

Da Austmann startet opp, sa de at de skulle bli et sterkt regionalt bryggeri. Deres «hårete mål» var å konkurrere ut E. C. Dahls på mellomlang sikt i Midt-Norge. De ønsket aldri å forbli små, men å fokusere på craft og kvalitet og velsmakende øl – samt å bli store. På én måte er de snart i posisjon for å konkurrere med Dahls. Dahls nedskalerer og craft-ifiserer, Austmann oppskalerer og alliansebygger. Alt dette utjevner forskjellene mellom dem. Det kunne blitt Dahls kontra Austmann – eller eventuelt Ringnes kontra Hansa – som ble det store slaget i Trøndelag. Men jeg tror det ikke, for begge bryggeriene ser ut til å tenke nasjonalt i stedet for regionalt. Øl-kampen i Midt-Norge virker som den er avlyst.

Men hva betyr dette for de andre hundre-og-ørten småbryggeriene? Hva med dem … ?

De aller færreste har en investor som er villig til å holde dem flytende med penger. Noen må nøye seg med bryggeridrift som en null-inntektshobby. Noen må forbli en brewpub som ikke trenger distribusjon, men som til gjengjeld har begrensede skaleringsmuligheter. Noen må kombinere med andre ting, der ølet er magneten, men inntektene kommer fra servering, overnatting, gårdsdrift eller noe slikt. Noen må sette bryggeriet på nødbluss og ta seg en «dagjobb». Noen kan fremdeles brenne seg gjennom kapitalen i noen år til. En og annen ildsjel blir det nok igjen her og der, men stort sett kommer de til å falme bort.

De som ønsker å bli noe mer enn dette, de må levere. Det merkes ikke fullt så godt så lenge markedet er i vekst, men det treffer bransjen som en front-mot-front-kollisjon den dagen craft-beer-segmentet stagnerer og dette markedet i beste fall blir et nullsumsspill. Samtidig har man fallende marginer og økte krav fra distributører og kjeder. Småbryggeriene kommer til å bli tvunget inn i et rotterace der man kontinuerlig må produsere mer øl til lavere kostnad – eller la være å brygge. Det er som et reality-show i slow-motion: Hvem får distribuert og hvem skal ut? Det er ubehagelig og smertefullt, og det er temmelig enkelt å se hvor dette sporet leder.

Vinnerne er de som kan balansere tre momenter:

• Skalere opp produksjonen men beholde småskalafleksibiliteten; tenk Amazon og «the long tail», det gjelder å generalisere spesialiseringen. Vinnerne blir de som skaffer seg et fleksibelt bryggverk med moderat kapasitet men høy batch-rate.
• Effektivisere produksjonsprosessen men beholde håndverksimaget; tenk varemerkebygging og omdømmehåndtering. Vinnerne blir de som er flinke til å kommunisere og bygge image og skaffe seg positiv synlighet i et reklamefritt marked.
• Treffe bra-nok kvalitet til lav-nok kostnad; tenk på «for-høy» kvalitet ikke som en bonus, men som et innsparingspotensiale. Vinnerne blir de som har god styring på det prosesstekniske.

Som forbrukere og øl-entusiaster kan vi mislike det, men så lenge det er dette som selger – det vil si, det er hva vi kjøper – så blir det slik. Det finnes andre bransjer der man kan forbli relativt liten, men i ølbransjen tror jeg spillereglene er «voks eller forsvinn». Det er så teknisk enkelt å vokse. Om man bare har nok penger er oppskalering alltid den enkleste veien fremover innen brygging. Om ikke bryggeri X gjør det, så vil bryggeri Y gripe sjansen.

Er dette egentlig «craft» eller peker det i motsatt retning? «Craft» er vel så mye et image som det er en realitet. Craft var noe bryggeribransjen – og mange andre bransjer – trodde de eliminerte allerede på midten av 1800-tallet. Craft er for bryggeindustrien omtrent det samme som fingerhekling er for klesindustrien: Coolt image, men ellers stort sett irrelevant. Bryggeribransjen ristet vantro på hodet over craft-bevegelsen på 80-tallet og på 90-tallet og på 00-tallet, som om det var gjenferdet av noe man trodde var grundig drept og begravd på 1800-tallet. Men håndverksbryggeriene kom, og bryggeribransjen så på dem med forferdelse, som om de var små, trassige snørrunger med rennende neser, fulle av busemenner.

Eller man oppfattet dem som en slags zombier: en konseptuelt veldig dårlig idé som allikevel ikke ville dø, uansett hva man sa eller gjorde. Som et mareritt som hele tiden forfølgte en, som spredde seg og vil spise markedsandeler. Det er først etter dette at de har tatt hensyn til dem. Men det er storbryggerienes verdensoppfatning og løsningsorientering som til syvende og sist vil vinne. De vinner ikke gjennom noe knusende slag, men gjennom jevn og trutt assimilering, der småbryggeriene gradvis tar til seg storbryggerienes tankegods – en tanke av gangen. Det er opp til småskalabryggeriene som vokser – som for eksempel Austmann – å ta vare på visjonenen og kjerneverdiene fra den gangen de startet – for det skjer ikke av seg selv.

(Og forøvrig: Neida, jeg skrev ikke at småbryggeriene var snørrunger, gjenferd eller zombier, men at det var slik de har blitt oppfattet av de store i ølindustrien.)

Storskalabryggerienes verdensbilde vinner fordi det er effektivt. Du må være effektiv dersom du skal tjene bare bittelitt på hver enhet du produserer. Man kan nok overleve med å produsere øl som luksusvare, men man blir neppe stor på dét. Inntektene ligger i stort volum, ikke stor margin. Det er egentlig ikke kompatibelt med håndverksproduksjon.

Og enda mer inntekter ligger det i effektiv industriproduksjon kombinert med et hjertevarmende håndverksimage og matchende prising. Når bare konsumentene er clueless nok, er det ikke produktkvaliteten som teller, men image og innpakning. Det er strengt tatt ikke bryggeriets feil. Forbrukere er bare sånn.

Det er bare å ønske Austmann lykke til videre. Det er vanskelig å se noen annen vei fremover. De er flinke, de er ambisiøse, de er arbeidssomme og de har en dyp kjærlighet til øl og brygging. Med denne alliansen har de fremtiden foran seg og kan bli en stor aktør. Uten denne alliansen hadde de nok fortsatt hanglet videre i sin vandte ekspressfart inntil en eller annen fremtidig bump i veien hadde avsporet dem.

Det store spørsmålet nå, er om det blir nytt bryggeri. Austmann stanget i produksjonstaket på sitt gamle bryggeri. Vil det bli investert i et nytt og større bryggverk, eller vil man skifte noen av ølmerkene over til bryggerier i Hansa-Borg-systemet? Nøgne Ø var i en liknende situasjon, og ender vel opp med ny bryggeribygning for det gamle bryggverket.

For alle de andre bryggeriene er Austmann-Hansa-Borg en veldig, veldig dårlig nyhet – ikke så mye fordi det påvirker dem direkte, men fordi det slår an tonen. Det tar noen år før det tar effekt, men jeg har vanskelig for å se alternativene. Noen ganske få kommer til å bli kjøpt opp av noen som er store nok til å gi dem ressurser til å overleve, men de fleste kommer til å forsvinne. Historien har gjentatte ganger vist oss at øl er en ypperlig vare å storskalaprodusere. Det har egentlig ikke endret seg med mikrobryggerirevolusjonen. Og var det egentlig en revolusjon, eller bare et lite tø-vær i et lite hjørne av ølmarkedet? Øl ser ut til stort sett å forbli industrielt, i beste fall med craft-etiketter.

Ølbrygging har en spesiell utfordring. Om man satser på organisk vekst, snubler man etterhvert i digre investeringsbehov etterhvert som produksjonen øker og det gamle bryggverket blir for lite. Det gjør brygging til noe som er kaptialintensivt på en trappetrinnaktig måte, og som egentlig ikke egner seg så godt for organisk vekst. Bryggverket er det som setter en i stand til å brygge, men blir etterhvert tvangstrøya som begrenser en i å vokse videre. For å forstå bryggerier og deres strategiske valg, må man forstå hvordan de tenker og handler rundt slike produksjonsbegrensninger.

Allianser er første trinn, men det går mot konsolideringer og konsern. Vi har sett det rundt om, ikke minst i England. Det er ikke så lett å se på ølporteføljen, men om man ser på produksjon og distribusjon, så er det ofte en brutal konsolidering. Noen bryggerier kjøper opp eller alliansebygger seg utover. Det er det motsatte av franchise. Med franchise leier man seg et image og et konsept, men må gjøre jobben selv. I ølbransjen idag er imaget nesten det eneste som ikke kan sentraliseres eller effektiviseres eller out-sources bort. Visjonen om et Norge med et bærekraftig produksjonsbryggeri i annenhver kommune er sannsynligvis en urealistisk drøm.

Vi har sett det i Norge før, hvordan store bryggerier kjøpte opp de små. Forrige runde var siste halvdel av 1900-tallet. Bryggeriene ble ofte lagt ned, men tidvis ble merkevarene beholdt. I Norge stoppet den utviklingen opp med nedleggelsen av Tou, men dét var bare den siste i en lang rekke bryggerinedleggelser. Nå har vi hatt en periode på 10-15 år med mange bryggerietableringer, men pendelen svinger frem og tilbake.

Skyndt deg å tick'e og smake de mange småbryggeriene og craft-ølene på untappd før det er for sent! Forestillingen er går snart mot siste akt, og det kommer til å bli en blodig slutt.

… og jeg har egentlig mer lyst til å poste om ølhistorie og rent bryggetekniske tema enn å deppe over fremtidsutsiktene til dagens øl-scene, noe som lett gjør at jeg slår an en dyster og negativ tone. Jaja.