Spådommer om øl for 2016

Det er den tiden av året … nyttår. Det er tiden for bolde spådommer om fremtiden. Treffer man med skudd i mørket, kan man bli geniforklart. Men det er mer sannsynlig at man avslører egen cluelessness.

Vel, vel, det mest interessante er ikke selve spådommene, men vurderingene som ligger bak.

Vi ser de første avviklingene. Det er ikke sikkert at det blir som konkurser. Det er mer sannsynlig med styrt avvikling, eller en mellomting mellom nedskalering og dvale. Dersom det er eieren selv som brygger, det tas ut lite lønn og utstyret er nedbetalt, så kan man tyne ut bryggingen temmelig lenge, selv om det egentlig ikke er liv laga over tid. Jeg tror ikke vi kommer til å se noe ras av nedleggelser i 2016. Når nedleggelsene starter, vil se noen få i første fase. Kanskje kommer det et ras i 2017, men 2016 for det store nedleggingsåret.
Det blir 25-40 nye bryggerier. Uansett konjunkturene må det antas at mange er kommet såpass langt med oppstarten sin at det er mer hensiktsmessig å fullføre enn å slå revers. Om konjunkturene er gode, vil vi kunne se så mange som 40 nye bryggerier, men det blir nok uansett 25 nye som starter å brygge i 2016.
Alkoholpolitiken forblir essensielt uendret. Regjeringen ønsker nok endringer, men spesielt støttepartiet KrF blokkerer handlingsrommet. FrP fortsetter å lete etter de små symbolsakene. Det er vanskelig å se for seg en annen regjeringskonstellasjon som vil endre vesentlig på alkoholpolitikken. Neste korsvei er partiprogrammene foran stortingsvalget i 2017, der alle de nye småbryggeriene kan ha fått politikerne til å tenke på øl som distrikspolitikk. Det store spørsmålet blir om polgrensa heves fra 4,7% til 7,0%.
Regelverket konkretiseres. Men trenger å få på plass tolkninger av det nye regelverket for reklame. Så mange har overtrått det det gamle så brutalt, at det blir viktig for alle parter at det kommer tydelige tolkninger – og at disse håndheves. I tillegg er de nye reglene temmelig åpne for tolkninger, så dette blir raskt grisete om ikke det etableres en praksis. Slaget om reklamen kommer til å stå i 2016, og det vil legge rammene for bryggeriene i minst ti til femten år fremover, sannsynligvis lengre.
Spesialølsegmentet øker. Det har økt kraftig de siste årene, og det kommer nok til å fortsette i 2016. Noen mener det skal opp til 10% av ølmarkedet, mens det er på 3-4% idag. Jeg tror vi kan se en økning på 50-100% i 2016. I så fall blir 2016 det viktigste året for etablere markedsandeler innen spesialøl. Jeg tror de store og best kjente mikrobryggeriene tar brorparten av økningen. Dessuten sikler nok de gamle industribryggeriene på en større andel av dette markedet. De konkrete salgstallene for 2016 vil avhenge av sommerværet, og det er vanskelig å si noe om.
Flere spesialølbutikker. Dersom spesialølsegmentet fortsetter å øke, blir det flere spesialbutikker for øl. I første omgang handler det om å etablere seg i byer som mangler slike butikker, liksom hjemmebryggebutikker allerede har etablert seg rundt om. Jeg tror ikke vi kommer til å se noe særlig konkurranse mellom ølbutikker i 2016, men det burde komme for fullt i 2017.
Matvarekjedene konsoliderer. Med eksplosjonen i småbryggerier ser vi også en eksplosjon i antall ulike øl. Vi kommer til å se at matvarekjedene vil forsøke å konsolidere vareutvalget, og de vil la forhold rundt grossist og distribusjon være bestemmende. Det vil fremdeles være et digert utvalg i dagligvare, men de vil forsøke å begrense antall grossister. De små mikrobryggeriene vil tape i forhold til de store mikrobryggeriene. Jeg tror vi kommer til å se at det utkrystalliserer seg ca sju mikrobryggerier som utgjør «førstedivisjon» med hensyn til volum og tilgjengelighet: Nøgne Ø, Håndbryggeriet, Lervig, 7 fjell, Kinn, Ægir og Austmann. Jeg blir overrasket om noen andre rykker opp i denne førstedivisjonen i kommende år. Jeg tror disse sju spiser brorparten av salgsøkningen, mens de andre mikrobryggeriene i gjennomsnitt bare holder stand.
Miljøet kommer til å hardne. Den harmoniske gullalderen for norske mikrobryggerier er forlengst over. Idag er de for mange og marginene er for presset. I et marked i vekst blir det eksistensielle spørsmålet for alle bryggeriene: marginalisering eller anskaffelse av nytt og større bryggverk. Samtidig blir eksponering og indirekte reklame viktigere, slik at de som vet å håndtere sosiale medier best, vil bli vinnerne. Bransjen har utad en happy-happy-stemning som jeg tror revner i 2016. Jeg tror det kommer til å smelle i minst 2-3 åpne konflikter i øl- og bryggeribransjen.
Ølblogging svinner hen. Ærlig talt, blogging er bare så «last year», og ølblogging er et temmelig smalt tema. Jeg tror nok at sosiale medier fremdeles er en økende trend blant ølbransjen, men blogging i snever forstand kommer nok til å falme bort og skalle av. I stedet blir fokuset: kortfattet, her og nå. Det blir litt kombinasjon av untappd, jodel og twitter. (Neida, jeg har ikke tenkt å slutte å blogge, for jeg er ikke spesielt trendy eller motestyrt.)
Boks er inn. Jeg er ingen stor fan av denne utviklingen, men med dagens press på kostnader og pris, kan man ikke holde på med engangsflasker. Flerbruksflasker er totalt urealistisk, og da er det boks for de store som ønsker å overleve. Boks blir for ølbransjen hva papp er for vinbransjen. Se opp for horder med øleksperter som insisterer på at Boks Er Best!
Refokusering på kvalitet. Det produseres for mye teknisk dårlig øl blant mikrobryggeriene. Når kundene allikevel ikke kan nå over alt som brygges, blir det desto viktigere å fokusere på det som er best. Jeg tror vi kommer til å se en refokusering på mer klassiske øltyper og på teknisk godt brygget øl. Kanskje til og med teknisk godt brygget pilsner kommer på moten igjen? Trenden kommer til å gå i retning at det skal smake godt, ikke bare spesielt eller intenst. Samtidig blir det en økende trend at flere velger seg sine favorittøl, og kjøper mer av noen få produkter istedet for at man smaker på litt av alt.
Polet kommer til å fleske til. Det virker som Polet har fått en aha-opplevelse rundt øl da de så at salgstallene sank i 2015. Sprit og vin er mer hensiktsmessig enn øl å ta med på reisekvote fra Sverige eller Gardermoen. Polet har godt grep om det sterkølet, og trenger å ta opp konkurranseb med matvarebutikker og spesialbutikker for klasse D. De kan la være og se på at spesialølmarkedet begynner å skli i retning av butikkstyrke, eller de kan aggressivt pushe sterkølet. Jeg tror de vil velge det siste, fordi det er deres beste sjanse til videre vekst.
Alliansebygging. Jeg tror vi kommer til å se økende alliansebygging i mikrobryggeriverdenen, akkurat som makrobryggeriene drev på med for 30-50 år siden. Mange vil innse at de ikke kan overleve alene i lengden, og de vil søke strategiske allianser med andre bryggerier, ikke minst rundt distribusjon, skalering av produkter med høyt volum, støttetjenester osv.
Økende begrepsforvirring. Jeg tror begreper som håndverksbryggeri, mikrobryggeri, industribryggeri, makrobryggeri osv vil fortsette å miste sin relevans som identifiserende merkelapper. Kanskje blir 2016 året der man ikke lengre kan opprettholde illusjonen om at dette er meningsfulle kategorier å båssette bryggeriene i? På den andre siden er dette innarbeidede begreper som bransjen selv liker å bruke, så de forsvinner neppe så fort.
Netthandel i klasse D. Det nye regelverket er klargjort for at man skal kunne ha netthandel med øl. I motsetning til mange andre varer, der man skal ha breddeutvalg fordi kundene ønsker ulike varer, så trenger en ølselger å ha bredde fordi kundene vil kjøpe litt av hvert. Det må være et lite mareritt med hensyn til lagerhold og logistikk. Dermed er det et stort insentiv til å få til en løsning med en nettbutikk. Den som først får på plass et konsept som kombinerer en nettbutikk med digert utvalg med enkel og praktisk levering via eksisterende logistikk, den har posisjonert seg til å bli markedsledende.
Utflagging. Kanskje blir 2016 året der vi ser et norsk mikrobryggeri flagge ut volumproduksjonen til et lavkostland? Det vil si at man sitter med et signatur-bryggeri på hjemmebane kombinert med at man «importerer» suksess-ølene ifra et større bryggeri i utlandet – enten man eier dette bryggeriet eller ikke. Vi har sett tilløp til slikt før, men ikke i stor og vedvarende skala fra mikrobryggeriene.

Så vil tiden om jeg treffer veldig feil eller fullstendig feil …