Ulovlig reklame - del 8

Vi er kommet til åttende – og muligens siste – del i denne serien med eksemplifisering av alle feller og irrganger i lovgivningen rundt reklameforbudet. Denne gangen finner jeg noe på selveste Ringnes, jeg ser på kreative formuleringer fra Lervig og bruk av lukkede Facebook-grupper fra Nøgne Ø.

Aller først kan vi se nærmere på hva lovverket sier er tillatt på flaskeetiketter. Faktisk er det urovekkende lite spesifisert. Det virker nesten som man i veldig liten grad har husket å lage unntak for reklame på flasker. Til en viss grad kan man si at flaska med etikett er selve varen, og derfor har man innlysende lov - ja til og med plikt - til å ha en etikett på. Det finnes ikke den dommer i Norges land som ville konkludere med at da er ikke flaskeetiketter lov. Likevel er det fullt mulig å komme med utsagn på etikett som bryter med lovverket. Det er også uttrykt i lovverket at de listede unntakene i alkoholforskriften er en uttømmende liste som ikke kan «ekstrapoleres» til ytterligere tilfeller, så her har noen formulert seg keitede.

I merknadene til endringene rundt reklame høsten 2015 er spørsmålet om flaskeetiketter tatt spesielt opp, og det kan leses mellom linjene at man forsøker å dekke over en gammel unnlatelsessynd. Der skrives det under overskriften «Særlig om emballasje og etiketter»:

Og slik fortsetter det over totalt nesten tre sider. Såvidt jeg vet er dette første tekst som regulerer flaskeetiketter, og mellom linjene i denne teksten bekreftes vel også dette. I og med at det er i merknads form, har det en svakere stilling enn lovtekst og forskrift. Men tatt i betraktning av at lov og forskrift synes å eliminere all form for reklame bortsett fra visse unntak, og man har glemt å legge inn unntak for etiketter og emballasje, så er vel det bokstavtro alternativet verre.

Ringnes er først ut idag. Vi hadde dem med for noen uker siden, men da måtte jeg gi opp, og jeg irriterte meg temmelig grønn over akkurat dét. Et tips førte med inn på riktig spor. Takk! Her er bilde av Frydenlund Bayer på boks.

Det er to problemer her. Det første har å gjøre med medaljene som er vist på boksens forside. Det andre har å gjøre med historien om det gode og originale bayerølet. La oss først se på medaljene. Her er et utdrag fra side 13-14 i merknadene til Alkohollovens bestemmelser om alkoholreklame.

Men er det ikke lov å pynte etiketten med medaljer? Er det noen som noensinne har lest hva som står i de medaljene? Man må jo ha en 30× lupe for å lese dem - og vanligvis står det noe slikt som «Verdensutstillingen i Huttaheita i 1896», og med en slem tolking kan det leses som «har ikke vunnet noe siden atten-hundre-og-den-tid». Det kan da umulig være ulovlig? Vel, i merknadene er det eksplisitt nevnt medaljer. Nå er det nok en viss forskjell på knøttsmå, uleselige medaljer som inngår som en nærmest uleselig del av bryggeriets eller produktets visuelle profil – sånn som Dahls, Grans og Berentsen, og å splash'e ut en diger medalje som skrytende blikkfang på etiketten.

Det hadde helt klart ikke vært lov om det var større og mer leselig, og det stod mer prangende frem som et selvstendig, ikke-integrert, grafisk element. Men størrelse er bare en gradsforskjell. Og det kan da umulig være slik at ulovlige elementer blir lovlige om de bare innlemmet inn i en logo eller innbakes i den øvrige grafiske profilen. Forresten er medaljene i mindre grad arbeidet inn i noen logo på boksene med Frydenlund Bayer enn det er på endel andre ølmerker og bryggerier.

Gitt at det ikke er noen prinsipiell forskjell i mellom dem, så ser jeg ikke hvordan man skal trekke noen linje som tillater det ene men ikke det andre. Jeg ser da heller ikke at det er noen fundamental forskjell på å skryte av én pris i lesbar font, og å stille opp en rekke «generiske» medaljer selv om detaljene er uleselige. Det er mulig man kunne sette opp noen regler som listet unntak basert på antall, diameter, lesbarhet, sedvane-bruk, osv. Men det finnes ikke pr idag, og det høres ut som et definisjonsmessig vepsebol å stikke hånda inn. Merknadene lister eksplisitt medaljer som noe som ikke er lov, og da får vi ta det til etterretning.

Apropos, brygget ikke Ringnes et prisvinnende øl for et par år siden, etter en oppskrift fra Steinar Hamre og en viss Anders Christensen? Det må da være et problematisk øl, humrer sikkert noen. Vel, ja, det ville nok kunnet ha vært det. Men Ringnes har såvidt jeg vet bare brygget det én gang, i april 2014 med release på høsten, som er ca halvannet år før disse merknadene ble formulert. Selv om det fremdeles kan finnes flasker her og der på utsteder og avsidesliggende pol, så må ølet sies å være ute av produksjon og på det nærmeste ute av salg. Dessuten lister ikke etiketten noen pris, det står kun at det er fire bryggere og så figurerer Norbryggs logo der. Så den er nok innafor, for regelverket sier ikke eksplisitt at det er forbudt å opplyse om en pris, men fokuserer i stedet for på grafiske elementer (så som en medalje) som brukes som blikkfang for å fortelle om priser og slikt.

Vil et bryggeri kunne komme seg rundt det ved brygge en premiebatch, men ikke lage noe oppstyr rundt det på etiketten? Ja, det er god start. Men det er mulig at man kunne utlede enslags medvirkning til 'indirekte reklame' ved å bli med på en premiebrygging. Det er en balanse mellom å gjøre noe som du vet at andre vil plukke opp og snakke om av egen vilje – og der du inngår en samarbeid med noen som har en friere reklame-stilling og der disse andre sier det som du som bryggeri ikke kan si selv.

Så var det det andre problemet med disse boksene. Det er kanskje ikke så synlig. På boksene står det at ølet er «en hyllest til vår egen opprinnelse – inspirert av ølet vi brygget på 1800-tallet.» Jeg har tidligere dokumentert at utfra Frydenlunds Bryggeris egne historiebøker er det belegg for å si at første bryggeren der – Georg Scharnagel – ikke klarte å få til noe godt øl, og at han ble sparket etter noen år og erstattet før det begynte å gå rett vei med ølet og bryggeriet. Når Ringnes alluderer til det originale 1800-tallsølet fra Frydenlund, så kan det derfor kanskje angripes som falsk markedsføring. Men dette er neppe noe Helsedirektoratet vil bry seg med utfra en reklamevinkling, dessverre. Dessuten er Ringnes så vage at de vanskelig kan arresteres på det som er formulert.

Lervig er et av de mer fremoverlente bryggeriene. Det ble de etter at de endret firmapersonlighet. Først var de et litt traust rogalandsk pilsnerbryggerier som skulle erstatte Tou. Etter at de ansatte Mike Murphy virker det som bryggeriet har kastet all sørvestlandsk mild forsiktighet overbord.

Bryter Lervig reklameforbudet? Jada. De har et nokså interessant forhold til reklameforbudet. Men siden jeg bare fokuserer på ett forhold for hvert bryggeri må jeg velge – og da tar jeg Lervig Hazy Days. Det er forsåvidt et godt øl. Men baketiketten - om man kan si det for en boks - er problematisk.

Jeg festet meg ved utsagnet – i større og fetere font enn omliggende tekst, og med kun store bokstaver: Drink now – dont wait. Det er plassert like ved siden av en referanse til at datostemplingen finnes i bunnen under boksen. Er dette lov? Nei, jeg tror ikke det.

Riktignok er det lov å angi tips og instruksjoner om lagringforhold og -tid. Vin selges ofte med beskrivelser som «drikkeferdig» eller «trenger noen års lagring». Er ikke Lervigs påskrift bare en litt ADHD-aktig variasjon over dette? Tja, det er én vinkling … men man kan også se det annerledes.

For det første er det den språklige forskjellen mellom «drikk nå» i imperativ form rettet som en oppfordring til leseren, og «trenger ikke lagring» eller «drikkeklar» som er en beskrivelse av ølet. Jeg er temmelig sikker på at de to siste er akseptable og at den første i beste fall er i gråsona. Det som tar den videre gjennom gråsona og et stykke ut på andre siden er at det fortsetter med «don't wait». Det blir en utvetydig oppfordring til å drikke ølet, og å drikke det raskt. Det bryter med regelverket.

Men hva i regelverket kolliderer dette med? I merknadene til reglene for alkoholreklame i Alkoholloven er det blant annet tatt med følgende vurderinger (side 11):

Merknadene inneholder videre en rekke formuleringer som er rettet mot «direkte eller indirekte oppfordring til alkoholbruk». Det er et gjennomgangstema i regelverket at oppfordring til alkoholbruk er forbudt, selv om forbudene oftest er knyttet til konkrete situasjoner. Generelt rammes dette av reklameforbudet, fordi det er en direkte eller indirekte oppfordring til å drikke alkohol, formulert på en etikett må tolkes som salgsfremmende reklame.

Ellers kunne man sikkert ha utledet noe rundt hvorvidt dette utsagnet kolliderer med best-før-stemplingen. For hva er vel vitsen med en datostempling temmelig langt frem i tid, dersom produktet er så ferskvare at det bør drikkes snarest? Svaret er selvfølgelig at oppfordringen om å drikke det nå ikke har noe med holdbarhet å gjøre, men er en salgsfremmende oppfordring til alkoholbruk.

Nøgne Ø er enda et bryggeri som slett ikke er blant verstingene, selv om de var temmelig kreative i tidlige år. Her skal jeg fokusere på en posting i Facebook-gruppa «Aaahhh....ØL!!!!» som er en gruppe med en gimmick der man poster foto av det ølet man drikker, med kommentaren «Ahhh....(ølnavn)!» Ja, jeg vet det ... men det er ikke noe påbud om at Facebook-grupper skal gi særlig mening. Fokuset i gruppa ligger mest på det sosiale plan, og dessuten finnes det en slags protokoll ved at antall h-er i Ahhh er en indikator på hvor godt ølet var.

Er dette forbudt? Nei, det er vanskelig å se noen grunn til det. Derimot er det enkelte postinger i gruppa som er problematiske. Her tar jeg et eksempel fra et bryggeri vi ikke tidligere har vært innom, og vi ser på en posting fra Tom Young, som er salgssjef (Marketing Manager ifølge websidene) hos Nøgne Ø. Han var tidligere i år på en smaks-event av noe slag på skoleskipet Christian Radich. Med seg hadde han øl fra bryggeriet, og jeg oppfatter det som at han presenterte og/eller serverte. Dette er også helt greit.

Det som er problematisk er når han poster et bilde på Aaahhh....ØL!!!! av øl fra Nøgne Ø, tatt i forbindelse med arrangementet.

Men vent litt, vil noen si. Denne gruppa er lukket. Dette skjer i et lukket forum. Det er nærmest å regne for et lukket arrangement, og da er det vel OK? Og dessuten poster han som privatperson, og da må det vel være dobbelt-OK? Nei, det er ikke sånn det fungerer. Man kan ikke bare unndra seg reglene ved å erklære at et forum er lukket. For det første må det være noe reelt som skiller lukket og ikke-lukket, for at begrepet skal ha noen mening i utgangspunktet. For det andre finnes det en rettspraksis rundt hva som er lukket og ikke-lukket.

På et fysisk arrangement er lukket-heten ofte knyttet til medlemskap eller deltakelse i en slags gruppe, eller ett eller annet slags kriterium som gjør det naturlig at du er der. Det kan være en forening som opptrer som gruppe under et besøk på «smaksskolen» hos et bryggeri – og at er det naturlig at noen er der, mens det er unaturlig at andre skulle være der. Noen messer har trukket det litt langt, ved å definere at det som særtegner gruppen som deltar er at de har forhåndspåmeldt seg til arrangementet. Jeg tenker bob-bob … men jeg liker ofte å gå på disse messene, da.

Elektronisk, som på denne Facebookgruppa er det mer kilent. En gruppe kan være så lukket den bare vil, men blir den stor nok, tolkes det som en offentlig gruppe. Det er nok ikke gjort så mye på dette rundt alkoholreklame, men endel mer er gjort ifm hat-ytringer på nettet. Nettroll har forsøkt å argumentere for at de ikke har ytret seg offentlig, siden det er gjort i lukkede grupper. Det har vist seg å være en dårlig måte å forsøke å argumentere for at det ikke var en offentlig uttalelse.

Uten at det står noen spesifikt tall noe sted, så kan en gruppestørrelse på ned mot noen dusin være nok til at det tolkes som et offentlig utsagn. Her er et sitat fra NRK ifm en nettroll-debatt, riktignok rundt et annet tema, nemlig anti-islamske og rasistiske utsagn, men holdningen til lukkede og offentlige fora må være mye den sammen.

Det er ikke noe magisk tall for når man går fra en privat til offentlig setting, og det er rikelig med kontekst rundt som kan påvirke det. Dessuten må det vurderes om det gjelder ulike regler for hat-ytringer og reklame. Gruppa «Aaahhh…ØL!!!!» har pr idag over 800 medlemmer, men hadde kanskje «bare» rundt 600 da det ovenforstående ble postet. Det er langt over grensa for hva som gjør uttalelser der offentlige. I tillegg er det en temmelig laid-back politikk for medlemskap: nye medlemmer kan søke, og så kan eksisterende medlemmer godkjenne. Eksisterende medlemmer kan invitere bekjente til medlemskap. Såvidt jeg vet har man ennå ikke ekskludert noen utfra at de egentlig ikke er en del av den «rette» gruppa, hva det enn måtte være. Alt dette trekker i retning av at dette er en temmelig stor, offentlig gruppe.

Vil så et produktnevning på en slik gruppe rammes av regelverket mot alkoholreklame? Ja, helt klart, mener jeg. Regelverket rammer reklame, som ser ut til å være definert som massekommunikasjon i salgsfremmende hensikt. Det som gjør det til salgsfremmende hensikt er at det er salgssjefen ved bryggeriet som kommer med det. Det nytter lite om det gjøres utenfor arbeidstid og fra ikke-offisiell konto, sålenge det kan knyttes til en person som også har et arbeidsforhold til bryggeriet som omfatter salg og markedsføring. Om arrangementet var i jobbsammenheng, styrker det bare argumentasjonen min.

Men hva om gruppa hadde vært på bare 19 medlemmer? Tja, det ville trolig fremdeles vært reklame, for det står ikke at det skal være i et offentlig forum, bare at det er massekommunikasjon. Det hadde stilt seg litt annerledes dersom gruppa – uansett størrelse – var bransjefolk. Det er nemlig lov med reklame overfor bransjefolk, såkalt Horeka-markedet (hotell, restaurant og kafé). Det var en trend for endel år siden at man opererte med litt tøyelige grenser for hva som var bransjefolk. Det var litt fellespassord på websider og selvpåmelding på epostlister. Så langt jeg vet ble alt slikt slått ned på, og idag skal det kun være begrenset til rene bransjefolk.

Så om denne Facebook-gruppa hadde en silet påmelding som sikret at det bare var Horeka-bransjefolk der, så ville denne postingen vært problemfri. Det ville forsåvidt fremdeles være en offentlig uttalelse og alkoholreklame – men alkoholreklame er tillatt overfor den gruppa på visse betingelser.

Kan virkelig ikke en gammel bransjemann skåle i sitt eget øl og la venner og bekjente få vite om det på Facebook? Nei, dessverre. Han kan dog skåle i eget øl, men dersom skal det annonseres på Facebook må han i det minste velge et produkt fra en annen produsent.

En oppsummering. Jeg føler at jeg begynner å nærme meg slutten på serien med eksempler på ulovlig alkoholreklame. Det kommer uansett et innlegg med min personlige høringsuttalelse til de nye reaksjonsformene med overtredelsesgebyr, men det er ikke sikkert at det blir så mange flere innlegg med reklameeksempler.

Dessverre er det ikke så mange, selv blant avholdsfolket, som bryr seg om gapet mellom teori og praksis. Det er et gap som handicapper de aktørene som følger regelverket. Gapet gavner stort sett bare de som har en fleksibel og opportunistisk holdning til lover og regler. Folk innenfor bransjen kan vanskelig påpeke dette gapet offentlig uten å bli anklaget for å være misunnelig ukollegiale, negative fatalister eller ulv-ropende surpromper.

Det er også et tema som både er innsatskrevende å skrive om, samtidig som det et traurig tema som sjelden applauderes høylytt. Det blir nødvendigvis lange innlegg, og sannelig om jeg vet hvor mange som gidder å lese dem. Det finnes tilstrekkelig materiale til å kunne holde på med serien i både måneder og år, men jeg tror jeg har fått frem hensikten: For det første, så godt som alle har minst ett «issue» med reklame. Og for det andre, reklameforbudet rammer veldig mye mer enn gammeldags avisreklame, kinoreklame og reklameplakater langs gater.

Dagens gap mellom regelverk og praksis skyldes delvis en utglidning av praksis, spesielt blant endel av de mest kreative mikrobryggeriene, ofte basert på uvitenhet. Men det er sterkt påskyndet av en tilsynelatende sterk motvilje hos Helsedirektoratet mot å forfølge slike saker. Når man har vegret seg for å ta tak i saker, så har det fått gro frem en underskog av tvilsom praksis. Gapet skyldes også delvis at helsemyndighetene har akkumulert stadig nye og strengere tolkninger av regelverket, slik at trenden har vært at det er blitt strengere i praksis, om enn ikke i ordlyd.

Kombinasjonen av innskjerping av tolkninger og motvilje mot å håndheve dem er kanskje den viktigste skaperen av gapet mellom teori og praksis. Enkelte i bransjen vil føle at de bare har fortsatt å gjøre hva de alltid har gjort, og vil oppleve at grensene har flyttet seg mer enn de selv har endret eller fått påtalt noen praksis.

Høringsfristen rundt innføring av overtredelsesgebyrer går ut i slutten av august. Det er vanskelig å spå når en eventuell lovendringen tar effekt. Det er usannsynlig at det kan stoppes, men det er nok fremdeles en viss mulighet til å påvirke formen som denne lovendringen får.

Man skal ikke grave lenge i Helsedirektoratets brevjournal før man mellom linjene kan tolke en dyp frustrasjon over hva de opplever som en ineffektivitet i dagens reaksjonsformer. Jeg skal være forsiktig, så jeg ikke overdramatiserer hva som skjer den dagen overtredelsesgebyrene er på plass – men jeg tror det er naivt å tro at det blir business-as-usual for norske bryggerier.