Cannabisbryggerier er visst på moten

At humle og hamp er nært beslektet er en hyppig gjentatt funfact, men uten at man dermed skulle trenge å bytte om på de to. Bryggeriene begynner imidlertid å interessere seg for tilsetninger utover humle, og de har begynt å snuse på cannabis. Det er neppe bare på grunn av smaken, for etterhvert som legalisering av cannabis blir mer realistisk, har storbryggerienes interesse antatt bokstavelig talt hysteriske dimensjoner.

Det har fantes cannabis-øl eller hamp-øl lenge, men da mest i den ytre randsonen av ølmiljøet, og det handler oftest mer om cannabis enn det handler om øl. Det var faktisk utgitt en bok om hampøl allerede i 1996 – selv om den var klart innenfor en subkultur. Etterhvert som cannabis er i ferd med å bli akseptert, ser noen (les: især bryggerier) dette som et mulig ekspansjon av forretningsstrategier.

De siste hundre år har øl gått fra å være en allestedsnærværende fødevare, til å bli et mildt rekreasjons-rusmiddel med høy sosial aksept. Tidligere var øl et naturlig drikke til lunsj, mens idag er det nærmest sosialt suspekt å drikke øl før middag. Man tar en øl for å kople av, gjerne i sosialt lag. Øl er stemningsskaper. Øl har blitt litt mer «en event» enn en ren dagligvare. Dermed nærmer ølforbruket seg et bruksmønster som kommer i konkurranse med cannabis dersom det blir legalisert. Noen bryggerier tenker at dette er et marked og bruksmønster som de forstår, og at det posisjonerer dem veldig bra til å «plukke opp» dette markedet når legaliseringen en eller annen gang kommer. Forretningsstrategisk gir dette mening, men la oss først se på noen som allerede har startet å tenke cannabis, og som investerer i det.

Constellation Brands, som blant annet eier Corona og Modelo brukte nylig 4 milliarder USD (!) på å kjøpe seg opp til 38% i Canopy Growth, som er et kanadisk cannabis-selskap som produserer medisinsk cannabis. Det er et samarbeid som kanskje ser rart ut ved første øyekast, men som gir mer mening jo dypere man ser på det., Bruce Linton, som er CEO i Canopy Growth uttalte i denne artikkelen: «We've been thinking about beverages as a way to mood modify and socialize,» og det er jo i tråd hva de store bryggeriene i økende grad tenker rundt øl. I tillegg forteller Linton i samme artikkel at det i Canada kommer til å bli et overskudd av cannabis, slik at han vil ikke bli en ren produsent av en råvare, han vil klatre i verdikjeden.
Heineken eier Lagunitas i California, der man har brygget ølet Supercritical som er er smakssatt med cannabis-planter, men uten de rusgivende virkestoffene. Nylig kom også nyheten om Lagunitas Hop Water – drikken der man kun beholder humlen, og kutter ut både alkohol og kalorier.
Molston Coors har også innledet samarbeid med den canadiske cannabisprodusenten The Hydropothecary Corporation ifølge CNBC, ved at de kjøper 57,5% av aksjene.
Diageo, som står bak både Guinness og en rekke spritmerker, meldte at de vurderte samarbeid med flere kanadiske produsenter av medisinsk cannabis, meldte e24.no og sammenliknet det investeringsfokuset med hysteriet rundt Bitcoins for et halvt års tid siden.
Carlsberg ser ikke ut til å kaste seg på trenden med det første, for danske Food-Supply har spurt dem om akkurat det, og svaret var neppe. Begrunnelsen var ikke motstand mot cannabis slik man kanskje kunne tro, men at dette fremdeles i stor grad er en amerikansk trend, og Carlsbergs fokus er primært i andre markeder enn USA og Canada.

Fellesnevneren her er vel at store bryggerikonsern som Heineken står bak. Men man finner flere småbryggerier som tenker i de samme baner, så som Long Trail Brewing Labor Day og Coalition Brewing Two Flowers IPA. Og det er ikke bare i Nord-Amerika vi finner det, i Tsjekkia finner vi cannabis-øl fra Euphoria, i Tyskland fra Brauerei Ganter og Klosterbrauerei Weißenohe. Uten å ha noe grunnlagsdata, mistenker jeg at disse småbryggeriene brygger slike øl mer utfra ideologiske grunner enn utfra tanken på markeder og penger. Det er noe vi ikke skal mistenke Heineken og Constellation Brands for.

En grunn for de store til å tenke slik er at cannabis – når det først blir legalisert – er klart inne på bryggerienes markedsområde. Dernest ser bryggeriene at ungdommen er mer opptatt av helse … og øl har mange kalorier gjennom sin restsødme, i tillegg til at alkoholen i seg selv er energibærende, om enn ikke i en form som kroppen kan omdanne til fett. Den neste trenden kan bli «øl» uten alkohol og restsødme, dvs nettopp det sukkerfrie, humlesmakssatte mineralvannet som Lagunitas har kommet med.

Jeg mistenker at bryggeriene er engstelig for å miste store deler av neste generasjon som øldrikkere. Da kan de beholde deler av dette markedet med et sukkerfritt mineralvann med kul smak og farge – og rus fra cannabis. Og som alltid når en ny markedsmulighet åpner seg opp, står mange av de store i kø for å være med fra starten. Det å kjøpe seg inn i et cannabis-firma kan være dyrt, men storbryggeriene er redde for at det er enda dyrere å gi glipp av en markedsmulighet med en tidsluke som snart lukkes. Akkurat dette er kanskje det beste argumentet for at vi kommer til å se cannabis-øl. Storbryggeriene vil skaffe seg kompetanse og erfaringer, og de kaster penger på utfordringen. De dytter på penger, og kjøper opp og de eksperimenterer for å lære seg å forstå dette markedet.

Kommer cannabis-ølene til Norge? Tja, de som er smakssatt med hamp, men uten å ha noen rusende effekt er vel trolig lovlig allerede. Jeg har litt vanskelig for å se for meg at Norge blir noe foregangsland i legalisering av rusmidler, så vi vil sannsynligvis dilte etter utviklingen på god avstand. De store bryggeriene investerer i hvert fall i troen på at dette blir noe av.

Hadde det bare vært fordi dette er nytt og trendy i konteksten av legalisering, så kunne det lett avskrives som en døgnflue. Men cannabis gir enslags strategisk mening for bryggeriene som idag selger sosialt aksepterte rusmidler for sosiale situasjoner. Det betyr at de bruker seriøst med penger for å kommer «innafor» markedet fra starten, så jeg tror vi kommer til å se mye forskjellig over temaet øl og cannabis i tiden fremover.

… som om vi ikke hadde nok sære variasjoner over øl allerede?